为什么竞争对手的直播效果比你的更好？

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举报 2020-02-26

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关于直播的话题最近行业里一直没有停歇过，尽管不乏有成功的案例，但其实大部分收效甚微。

做直播的目的是什么？直播成功只是归功于主播吗？疫情结束之后，还要不要做直播？

锐裘认为，不论是双微、还是直播，都是媒介形式，真正核心在于如何持续有效地与消费者沟通，进而为用户创造价值。

从个体说起：在千万个直播间突出重围的导购与教练

这些导购也能做“主播”

最近在商业地产行业的直播案例中，银泰的百货“云柜姐”表现出彩。银泰在疫情期间联合淘宝发起了“导购在家直播”的项目，雅诗兰黛、兰蔻、悦木之源、科颜氏等50多家品牌的导购，变身“云柜姐”开始线上卖货。

直播的效果如何？据网易旗下自媒体《商业之家》相关报道，7场柜姐直播中，尽管主播粉量均在500人以下，但实际的销售业绩十分惊人。表现最好的在3小时内售出了213件商品，销售额达13.86万元；最不抢眼的业绩，也有10件商品售出。

- 数据统计：商业之家

目前，银泰百货下已有1000名导购完成了主播注册，平均一名导购直播三小时服务的人数相当于平日线下6个月服务的客流。

在直播间授课的教练

在隔离初期，很多企业还没反应过来时，超级猩猩就开启了教练直播计划。在Yi直播平台上一经播出，最高在线人次达7万人次。

之后，各路团课教练纷纷上线开直播。以我身边朋友为例，平时习惯了去舞蹈教室上课，宅家期间也能随教练在直播里打卡练舞。

一位在上海Caster学舞蹈的朋友告诉我，在隔离期间，她的舞蹈教练十分勤奋，每周二、四、六晚八点准时在Yi直播开课，老师教学非常细致，尽管每次观看人数不多，但粉丝粘性却相当好。

朋友补充说，虽然线上直播并无收入，但通过直播持续营业的教练，在结束后，他们的课一定会比不营业的教练更受欢迎。
看了上两个例子，你可能会觉得，看起来一线销售员、健身教练都能顺利成功完成“角色切换”。但实际上，这些例子可以代表全部吗？他们在直播间的成功，除了个人能力之外？还有其他因素吗？

个人能力很重要，“幕后推手”做了什么才是关键

事实上，只要多看一些案例就会知道，并不是所有导购、教练都能迅速在直播间“上岗”。背后和他们所在的企业体制有关。

超级猩猩的每个教练似乎自带“主播”体质：会活跃气氛、不怯场、能与学员互动，这要归功于品牌的“超猩学院”对教练的培训原则。再往后，是这家公司拥有深厚的互联网属性，注重社群经营，才能让每个教练都能迅速适应“线上授课”。另外，与1:1私教相比，团课和直播场景更相似。

导购与主播卖货逻辑大相径庭。

看起来都是卖货，但背后的逻辑差别很大，前者可以与消费者直接接触，而主播是对着手机，是看不到人的。

在一个资深导购的职业生涯中，她积累了近千种不同顾客的服务样本。在面对一个新顾客时，她脑中已经可以自动产生销售的解决方案；但她转做主播时，眼前并不会有顾客，那上文这套销售方法也许就会出现短期失灵。上文提到的银泰导购，之所以卖货效果不错，是银泰在2019年就启动了“云导购”计划，在摸索了半年之后，才有了今天的成绩。另外，百货的属性决定了其整合能力比购物中心强更多。

而李佳琦的故事则更被人们熟知，他能从欧莱雅的柜台走到线上，源于公司早年推出的“BA网红化”计划。要知道，欧莱雅是一家拥有“美妆学院”，产学研为一体的公司。

欧莱雅2018年的BA网红选拔赛，时任公司明星彩妆培训师的李佳琦也是比赛评委

一个常年在线下工作的个体，在短期内迅速完成“角色转变”，成为主播，个人能力是其一，更重要的是，是这些个体所在的企业雇主，其敏锐的策略和搭建的经营体系。

直播之上：不只促销，而是整合营销

市场人应该会听过这句话：市场营销是没有天花板的，但生意本质不会变。什么意思？就是说新技术、新模式的产生都会扩大营销的玩法形式，随时拥抱变化，但同时又要回归商业本质深度思考。最近十分吸引我的一个商场直播案例，来自北京的中粮·祥云小镇。和大部分商场直播不同，祥云小镇选择与旗下一家餐饮品牌合作，做了一场“牛排大厨”的直播。

为什么选择“牛排直播”而不是普通产品导购直播？这是很好奇的地方。项目同事介绍说，考虑到项目是社区mall定位，大部分核心用户就住在周边——那些注重生活品质的顺义居民。

同事还向我介绍了整场活动的逻辑：

前期宣传：建立社群，大部分来自会员与项目周边居民；

活动执行：直播1小时，大厨做牛排20分钟，剩余时间都是互动讨论；

在线销售：观察社群讨论，销售持续发生转化；

二次传播：视频剪辑、长图片等，在官方小红书、微博、朋友圈发布。

最后，同事还分享了内部十分详细的复盘文件，大到直播对于之后项目市场营销计划的植入，细到活动执行中不满意的细节，均记录在案。如果我们用回顾的视角看待这场活动，其实也不过是一场普通的社群活动而已。但它出彩的地方，在于将直播作为形式，深度思考了商场如何将自身、商户、核心用户，用直播方式来进行串联，做出一场整合式的营销，从而为三方提供价值。市场营销的本质就在此，用不同形式为消费者创造、提供价值。这才是品牌最应该拥有的“能力”。