疫情之下，家庭团购正当时

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举报 2020-02-27

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疫情之下，心神惶惶；疫情之下，人言籍籍；疫情之下，众口嗷嗷；疫情之下，大腹便便。

2020年的春节注定刻骨铭心。一场突如其来的新冠状病毒肺炎，不仅让个人闭门谢客自觉隔离，也让企业暂停生产待时复工，更让武汉这座九省通衢的重镇一夜封城无法出入。

当不能外出溜达，不能和亲友聚餐，不能去公司上班，只能在家隔离或远程办公，好像整个人（甚至整个家）就只剩下吃了睡睡了吃这个闭环路径。

那么问题来了，从何处觅食呢？连下楼散步都成了对自由的向往，更别提到超市、菜市场、水果摊这样的地方自由飞翔了。这时，中国人（尤其是互联网公司的翠花和二狗们）发明新词汇的智商被激发出来了——无接触商业，高大上，不明觉厉，其实说白了就是O2O+自提模式。

虽然现在每天叫醒你的不是老板的电话而是买菜的闹铃，但是疫情期间也不能时时看手机天天买白菜。且不说每单的配送费，快递小哥的运力也有限，没有那么多时间和精力送货。所以很多人选择一次买好几天甚至一周的口粮，既可以减少取快递的次数，更减少了和别人接触的机会。这样，以家庭为单元的团购大军诞生了。

一提团购，大家就会想到当年的千团大战，以及这两年被炒的火热的拼团，其实团购、拼团、家庭团购还是有很多不同之处的。团购：主要覆盖餐饮娱乐行业；采用线上团购线下消费的模式；商家发起个人团券；商家用折扣优惠和套餐来吸引用户。拼团：崛起于电商，发迹于微信，尤其是拼多多，覆盖所有电商可以触及的行业；采用线上拼团（一般至少3人）快递配送的模式；商家发布拼团商品，团长发起拼团，其他用户加入拼团；吸引用户的利益点简单粗暴直接——便宜，尤其是参与的人越多，拼团的商品越便宜（毕竟刀不是白砍的）。家庭团购：依托于现有的电商平台和账户体系，覆盖所有电商可以触及的行业，但主要是和家庭消费相关的商品；采用线上团购快递配送的模式；平台提供团购的商品，一个家庭即可团购，多个家庭参与更加优惠，甚至可以基于GPS定位，提醒“XX小区的XX用户刚团购了此商品”。

下面这张图，可以更清晰的看到三者之间的关系和区别。

那么家庭团购有什么优势，或者对个人和家庭有什么利益，而商家和平台又为什么要推广呢？对个人和家庭而言，一次买够节省时间，家庭清单一目了然，还能帮父母付款孝敬长辈，当然最重要的是家庭团购商品的便宜。对商家和平台而言，买的多可以提高客单价，频次高可以提升复购率，一家人相互影响（这是最直接的人拉人），往下沉拉着三四线的父母注册，往上升增加一线儿女的品牌忠诚，更重要的是无论在学校、公司还是家庭，都可以形成消费闭环，拉新注册留存复购绝对是电商痛点中的痛点、需求中的需求。

这时候，坐在后排的陈同学举手发言说：淘宝和京东已经在做这样的事情了，但好像不怎么有人知道。陈同学请坐，你的观察很敏锐，这么好的项目，阿里和京东那些牛人自然也想到了，不过由于各种原因，做的不是很理想。

下来就让我们看看淘宝和京东是怎么做的。

淘宝推出的叫亲情号，京东推出的叫家庭号，这些是家庭团购的账号体系，也可以理解为用户看得见摸得着的东西。淘宝亲情号，有快捷聊天、一键代付、积分奖励等功能和优惠；京东家庭号，有家庭清单、现金红包、一键代付、家庭好物等功能和优惠。无论淘宝还是京东，目前的功能除了一键代付外，其他的几乎没有用处。当然，淘宝和京东率先推出类似的账号还是很厉害的，其他的电商平台（苏宁、国美、拼多多、网易严选、小米有品等）均没有推出，而且京东目前更领先一些，在商品页都能看到家庭号的介绍和活动。

所以，无论是亲情号还是家庭号，之前就一直存在，虽然做过一些营销，但不愠不火存在感弱，这是为什么呢？

首先，功能鸡肋，除了一键代付外，其他的功能几乎是摆设。

其次，优惠有限，开通不开通家庭号，没看出来太大区别，至于积分这种东西，骗骗小孩还可以。

再次，场景不通，父母在农村，儿女在城市，或者大家不在一个城市，所以使用家庭号的场景不通畅，无法形成联想。

最后，无心推广，手机页面寸土寸金，作为一个辅助功能自然不可能和赚钱的业务抢展示空间。

这时候，坐在后排的陈同学又举手发言说：既然淘宝和京东推了这么长时间都没推起来，那再炒一轮家庭团购有用吗？陈同学请坐，你的问题很尖锐，之前不好推是因为没有合适的爆发点，而现在爆发点来了。

回到文章开头，由于疫情的原因，大家无法出门去超市购买生活必须品，之前那些流失用户和沉睡用户立马被激活，连一个区域的买菜APP都被大家下载到手机里，更何况是阿里和京东这样的大平台。订单大幅提升的同时快递配送的运力却有限，所以大家购物的状态不再像以前那样随心，主要买蔬菜水果牛奶和家庭日用品，并且一次买几天甚至一周的东西。这，就是家庭大宗购物，就是线上Costco。从新闻报道和专家预测来看，此次疫情三月中旬会稳定，六月前后会结束，近半年的时间里，中国的人口将以家庭为单位被聚合在一起。这么长的时间，这么集中的家庭人口，足以培养家庭团购的模式和习惯。

那么电商平台怎么做，才能抓住这个爆发点，才能让家庭号（亲情号）有存在感，才能让用户养成家庭团购的消费习惯呢？

无论在什么时候做什么项目（尤其是特殊时期），都要洞察用户的需求（尤其是刚性需求），提供自己的价值，履约自己的能力和让渡自己的利益。从这几个角度，分享一下我提供的解决办法。

首先，增加家庭团购的功能。例如家庭plus会员，用户可以单独购买，也可以在原plus会员基础上升级，这样就可以享受家庭plus会员权益和服务。例如开通类似朋友圈的功能，默认分享家庭号买的商品。例如秒杀限量抢购的商品（口罩），只要家庭号预约抢购，那么关联账号也会收到抢购提醒，这样不仅可以激活沉睡用户提高打开率，而且还能帮用户抢到心仪的商品。

其次，增加优惠力度。例如个人购买需要100元，家庭团购只需90元。例如基于家庭plus会员，提供力度更大的优惠券。

再次，提供家庭团购商品。类似一个商品池，只有开通了家庭账号的用户才能看见和购买。

最后，增加推广力度。例如和社区合作进行推广，例如增加APP内的露出机会。

很多时候，我们的固定思维是，地方和场所在哪里，我们就在哪里做营销做推广。例如，因为疫情的原因，很多公司的校园业务几乎处于暂停状态，理由是学校延迟开学，学生都在家里，怎么做校园推广？不是因为校园在那里才叫学校，而是因为学生在那里。所以我们应该转变思维，学生在哪里，哪里就是校园，现在学生在家里，家里就是校园，营销和推广就应该转到家庭而不是死守空无一人的学校。电商的运营已经从人找货转变到了货找人的模式，营销和推广更应该如此，家庭团购正是货找人模式的延伸和尝试，在为来时候，相信家庭团购一定大有前景。