广告老司机的十几条工作笔记（广告、品牌、营销......）

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举报 2020-02-28

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1、广告的信仰是“干”。

理论说得再好，创意不能转变成生意，标书不能变成合同，投放不能转化成ROI，好案例解决不了KPI，一切都是没有用的，企业存在的目的是为了盈利，广告公司也不例外。

所以，一切能够为客户创造价值、为企业带来利润的经验和套路，最终都变成了方法论，包括了华与华的符号理论，叶茂中的三板斧，特劳特的《定位》，还有凯文-莱恩-凯勒的“品牌资产论”等等，这些都可以说是理论，但如果要说哪个一个是绝对正确，或者说哪个可以照搬照用的，没有！

在专业上，广告行业是一个 “谁也说服不了谁”的行业；在商业上，广告是一项“难以预估收益”的投资。

所以，广告合作要么基于信任、要么基于规则、要么基于交易。总的一条，没有共同专业信仰、没有相互信任的甲方乙方，合作起来是非常痛苦的。

2、我相信这样一个道理，企业的存在要能够解决社会问题！而传播项目的存在一定要解决营销问题！

企业碰到的营销问题有大有小，有长期、有短期！我认为最合理的期限应该是一年，品牌传播要协助解决一年内可能面临的营销问题。

理由有三点：

第一，市场环境多变，预见一年已经很不容易；
第二，一周年是习惯性的一个经营管理考核周期，大家最为关心，也最有行动欲望；
第三，预算也是按年来做的，负责人知道手中的筹码够不够玩这个游戏。

既然传播要解决营销问题，在形象类传播和产品促销类传播的预算分配上，最好能够坚持二八定律。把预算的大头放在效果呈现更直接的营销传播上。

3、营销也好，传播也好，品牌也好，最终是要赢得的其实是一个势，势在你那边，市场就在你那边。

检验一个品牌是不是赢得了势，要看它是否能做到三个代表，能不能代表用户的潮流需求，能不能代表行业的最新技术，能不能引领社会的消费文化。

比如说今年电动车就代表潮流需求，任何汽车企业都必须参与；而今年通信行业里面的最先进的生产力就是5G，而华为就代表了5G；比如说70后、80后“崇洋媚外”，95后、00后追捧“国潮”，李宁则引领了这种文化潮流。

做到三个代表，你的企业，你的品牌就可以基业长青。

4、营销是对企业弱势的弥补，因为不够好，所以营销要做好。

营销的本质就是借势。所有需要做营销的企业，都是产品做得不够好的企业，因为真正能够改变世界的产品不需要做营销，全世界都在等它；

所有需要做营销的企业，都是影响力不足的企业，真正影响世界的人推出的产品也不需要做营销，因为没有人营销得过它；

所有需要做营销的企业，都是时刻需要关注竞争对手动态的企业，真正垄断性的产品不需要考虑营销，因为你不得不用。

正是因为我们的不完美，因为我们的魅力不够强大，所以才需要借助媒体、明星、大V、热点、文化母体等去宣传自己。

5、品牌是营销的工具，也是营销结果。

在凯文的品牌资产理论里面，品牌的结果主要被拆解为四个方面，它们是品牌认知度、品牌知名度、品牌忠诚度和品牌联想。

其中认知度和知名度，我认为可以统称为品牌识别力。三大点用大白话说就是“认不认识，喜不喜欢，喜欢什么”。大企业可以系统的去做品牌资产管理，小企业先提升自己的品牌识别力。

什么是品牌识别力，如果把商标从产品上移走，还能辨认出是什么品牌，这就是产品的识别力；如果把文案挪开，也知道广告所表达的诉求，这就是广告的识别力；如果通过一句话、一幅画、一个人、一个符号、一个视频、或者一个生活场景等，就能让我们很容易的想到某一个品牌，这就是品牌识别力。

识别力，就是品牌从原点开始创造的，由超级符号、超级话语、超级元素等组成的，能够让用户过目难忘、一见倾心的能力。

6、在所有关于品牌的理论里面，《定位》可能是这几年争议最大的。

而我的观点是，对待和理解“定位理论”，不能照本宣科、不能刻舟求剑!定位的核心是抢占心智、是聚焦，说通俗一点就是定方向。

只要“心智是有限的”、“资源和人的精力是有限的”，“用户拥有选择权”，这三个条件没有改变，我们就需要定位。

所以，定位就是定方向，定钱应该投在哪里，定资源应该向哪里倾斜，团队应该向哪里努力，生态应该围绕什么打造，凡是面临方向选择的时候，都需要方向，都需要定位。而“爆品战略”本身就是聚焦，就是选择，就是定位。

7、还有一个争议的概念，“链式营销”能否取代“整合营销”。

整合营销是1+1+1，明确一个核心内容/素材，保持一致性地扩散开去。

链式营销是1+2+3，根据客户的消费阶段，一步一步的进行消费引导。

整合营销看重的是整合、不同渠道的一致性；链式营销更看重行为轨迹、力求精准有效。我的观点是，品牌是战略，整合营销是策略，链式营销是执行战术。品牌是解决故事逻辑和顶层设计问题，回答我是谁，我要做什么，对用户有什么价值！整合营销确定了行动路径，我要诉求什么，如何告诉用户，是基本思想和原则的问题！

而链式营销仅仅是执行层面的ROI优化，我们在坚持品牌理念，坚持整合传播的大逻辑之下，要解决根据客户的决策流程优化传播过程。所以，这是三个不同层面的东西，不存在迭代之说。其实，链式营销的背后是移动互联网下的信息孤岛（APP）！

因为孤军奋战，所以需要连接；因为连接，组成了生态；因为生态，形成链路。从平台的角度，链式营销确实能帮助自己整合生态资源，用更科学的方式呈现自身的价值！但从广告主的角度来说，她需要更加多元、多链条的平台，来确保投资安全。

8、跨媒介传播的概念也火了两年了。

参考整合营销1+1+1，链式营销1+2+3的格式，跨媒体传播则可以用1a+1b+1c来表示。他们之间差别在于如何看待媒体、如何看待内容在传播中的价值。

如果把媒体当作广告位，任何媒体都是一样的，我需要提供的是一致性的素材；

如果把媒体当作内容创造者，我们需要给他们的是品牌调性与诉求方向；

如果把媒体当作一个营销渠道，我们甚至可以忽略过程、直接看效果就可以了。

我们平时说的跨媒体传播首先是要承认媒体是创作者，这样我们就有机会通过我们的优质内容（大创意）来打通各类媒体，形成有利于广告主的信息流动。

所以，跨媒体传播核心不是媒体而是内容，围绕品牌的核心诉求创造一个有创意、有话题、有“梗”的内容，通过少量辅助性的传播，让更多的媒体都愿意来参与，这样的一次传播就是成功的跨媒体传播。

9、公关与广告也是我们经常讨论的话题。

公关的出发点是制造新闻、引导舆论、建立形象，合作的是媒体的采编部，广告主这边负责的是公关部或者综合部；而广告的核心目的是扩大知名度、拉动销售，合作的是媒体的广告部，甲方负责的是市场部。

20年前提出的“公关第一、广告第二”的观点，《品牌22律》里面深化了观点——“建立品牌用公关，维护品牌用广告”，直到现在还是很受欢迎；很多创业公司用得甚是熟练。

公关思维的流行的背景有三个：

1、媒体越来越多；
2、流量越来越贵；
3、自媒体大繁荣；

所以，“公关第一、广告第二”换换说法就是“省钱第一，花钱第二”。

在创业维艰、营销维艰的环境之下，这样的观点和选择必然会深受广告主欢迎。

10、整合营销时代做广告，就是做好“三个一”，即“一句话、一幅画、一个排期”。

我们做任何一次推广，都需要找到一句话，这句话被称为购买理由、广告诉求、痛点、按钮、big-idea、或者超级话语。

反正，不管叫什么，我最终都需要一句话，有了这句话，我们就需要将这句话视觉化，形成一幅画，最后做成排期与目标人群见面。这就是广告公司过去20年最核心的三项工作。

所以，一切传播问题，对广告人来说都是一句话的问题。正因为这句话很重要，所以广告人的辛苦和痛苦都源于“这句话”，所有的焦虑难安、通宵达旦，鸡飞狗跳，都是为了这句话！如果谁觉得这句话很简单，不值钱，那就是不懂广告。

对于这句话，我曾经整理过两个标准：

第一要“言之有物”，广告语里面要有产品/品牌名称，还有产品利益，如“钱大妈，不买隔夜肉”，“boss直聘，找工作要跟老板谈”；
第二是要“口语化”，所谓口语化就是要顺口。如“肯德基，生活如此多娇”；“农夫山泉有点甜”。

传媒大佬江南春针对广告好不好也提过一个标准：顾客认不认、员工用不用、对手恨不恨！这也是一种事后检验的方法。

11、市场上的广告大体可以分为三类。

一类是讲价值、表达承诺，如“钱大妈，不卖隔夜肉”；
第二类是讲道理、表达理性，如“李宁，一切皆有可能”；
第三类是讲态度、表达情绪，如“麦当劳，我就喜欢”，“肯德基，生活如此多娇”。

那么，我们是传播承诺，传播情绪，还是传播理性呢？我的观点是，承诺先于情绪，情绪先于道理。

传播的最终目的不是说服别人，让人觉得你好有道理，而是让用户在选择的关键时刻，毫无道理的选择我们。因为人是不容易被改变的，没有人喜欢被说服！营销应该去发现、去迎合，而不是去说服。

三个方向有点多，如果说硬要总结一个原则指导帮助我们，那就是——“我们要传播真相”。

品牌如人，只有真诚地与消费者进行对话，才能赢得消费者的信任。承诺也好，情绪也好，理性也好，都必须基于真相。特别是针对Y世代、Z世代以后的人群，任何形式的虚假对企业来说都可能是一场灾难。

12、创意是广告的核心，也是广告公司的核心竞争力之一。

在态度上，我们应该像尊重客户一样尊重创意，尊重愿意为好创意付出努力的人！创意是可望而不可求的，我们必须承认，90%的创意都是平庸的，广告人90%的时间都花在平庸的创意上面。追求好创意是广告人的尊严。

好创意来源于灵感，难说有什么方法或者模型可以推理出好创意；好创意源于洞察，更多的事实挖掘，更多的产品体验，更努力的工作，就更有几率产出好创意。

好创意源于团队，从没有什么创意大师，每个人都有义务、每个人都有能力在创意上做出贡献......，当然，平庸的创意也有价值，因为它们满足了需求；今天的创意更加立体化，不单单是指一句话、一幅画、一条TVC、一个H5。创意的正确定义是创造性的解决问题，包括解决战略问题、品牌问题、渠道问题、营销管理问题等。

好创意有三个标准：

1、好创意能够解决营销问题；
2、好创意要能够撬动营销资源；
3、好创意能够引领社会潮流。

当然，还有一个统一的标准就是，好创意必然带来好生意。

13、再说说广告行业侠义上的创意，包括海报创意、视频创意，H5创意，活动创意等。

有些人很不喜欢脑白金类的“恶俗”广告，也不喜欢boss直聘、伯爵旅拍、知乎的“洗脑”广告！

有些人却对这些很推崇。因为创意同样没有标准答案，大家习惯于经验导向、客户导向和结果导向。所以，我更愿意去判断一个创意正不正确，而不是好不好。

我有三个标准：

第一，创意是否有助于解决营销问题，任何创意都不能脱离靶子，不然创意就失去了意义；
第二，创意中是否有产品或者品牌的影子，理想中的好创意应该是不可复制的，是为特定产品和品牌量身定做的，如果创意不能定制化，那就不可能是好创意；
第三，创意是否便于二次传播，广告语是否口语化，内容是否有趣、有用，审美是否有品，同事愿不愿意分享。