“淡黄的长裙，蓬松的头发.......”
这是《青春有你2》里的一句说唱歌词，被某个没有真正理解rap的选手，用错误的“诗朗诵”的方式念出了它，从而被网友讽刺成一句梗。
这就好比在广告创意中，很多广告萌新在基础没有完全明白的情况下，便开始想创意，没有遵循创意的基本流程，导致创意总是被否。
那么问题来了，怎么才能做出让领导、甲方都满意的作品？
我们连线采访了疫情期间，逆市新创的广告公司：创意复兴的创始人CEO，Rocky（郝崎），原上海李奥贝纳董事合伙人/执行创意总监。
他敢举“创意复兴”的大旗，想必创意有独到且实操的办法，来，我们一起研究下创意正确的打开方式！
一、广告创意到底是什么
这似乎是一个白痴问题？其实不，解决基础问题，才是解决问题的关键。
《现代汉语词典》解释：创意是“有创造性的想法、构思等”。意味着创意是人们创造性思维的结果，依赖于想象，没有束缚，没有任何标准范式。
但这是个概而论之的总概念，在商业广告中，创意还是如原意的冲破时间和空间的束缚，天马行空吗？
显然不。
首先，我们要明白广告的目的是为品牌、商品广泛传播和价值赋能的，而创意是给广告价值赋能，提升效果的，他们是植根于商业，是商业的一个环节，那么他们必须遵从商业的规则，从商业出发，为商业服务；围绕品牌、商品去展开。
但目前一些广告人，在广告流程上是以创意为出发点，觉得创意好，广告就一定能出彩。尤其广告萌新，一拿到brief，就开始想创意，用创意去嫁接商品，而不是先吃透商品和甲方的各项要求。
顺序颠倒了，起步你档位就错了。说唱的顺序，难道一开始就是说吗，肯定不是。
一个好创意不植根于商品，且没有为商品创造商业价值，便毫无意义。
Rocky也谈到广告创意的定义有狭义和广义之分，狭义是指创意部所做的传播内容，广义是指用更有效的方法解决商业和生意的问题。双十一造节是个大创意，抖音短视频也是。创意要追求的境界是手中有创意，心中有生意。
看，目的是生意。
二、读懂甲方的生意
“读你千遍也不厌倦”这是句歌词，用于理解和解析甲方广告投放目的太夸张，但的确你接到brief 后，首先反复且深刻地去对甲方资料剖析到位了吗？是否有从甲方的角度去展开brief ？
在采访中Rocky提到，创意人的生意思维缺失，导致了广告公司的客户有以下2个痛点：
广告公司不够了解客户的生意，所提的创意不能解决营销上的难题
广告公司的创意不能落地，方案的可执行性差；响应速度慢、效率低
那么甲方思维了什么？
1、 我为什么要做广告？
更大范围地推广我的产品，让市场认识我。
2、 怎么才能让市场认识我？
找到产品和消费者唯一链接的点，解决消费者的痛点。
3、 为什么给不了广告公司足够的时间去创作广告？
市场就那么大，同质化产品太多，谁先占领市场，谁就获得先机。马化腾说“小步快跑、快速迭代”， 市场没有给甲方企业充足时间，作为商品最终呈现在市场流程的一部分——广告，也不可能有太充足的时间去创作。
4、 为什么希望创意实现品效合一？
市场竞争的残酷性就摆在那里，广告也是商品的成本之一，每一分钱都要放大功效，这是资本的原始本意。有很多客户都要求一次广告既彰显企业文化，又销售回报高企，利益了未来，也收获了当下。
只有理解，才能针对，只有沟通，才能共赢。
谈到品效合一，Rocky说：“我觉得‘品效合一’不是指做一个广告创意既能塑造品牌，又能立竿见影带来销售，目标不同，决定了打法不同。不是合二为一，这很难，而是需要双管齐下，两条腿走路。品牌广告和效果广告从各自不同的路径出发，殊途同归。品牌广告就像巴菲特提倡的价值投资，追求滚雪球一样的长期效应；效果广告是短平快的促销战役，快速达成KPI。两者相辅相成，才能够‘以正合，以奇胜’。”
创意，自然是扮演了一个“加血”的角色。
三、创意能流程化吗？
广告的创意是架构在商业上的，我们常常关注的是创意两个字的本身，去get那个灵感的点，其实，商业的还是要回归商业，流程化是商业最高效的工具。
Rocky在广告行业多年，也认为这是业内普遍存在的一个问题： 总是先想创意“怎么说”，然后再反过来让策略倒推“说什么”，让“怎么说”合理化。 这样做会导致什么呢，创意不停修改，或许不是因为创意不够好，而是因为方向不对，就始终get不到商业的点。
尤其在作业过程中，Rocky也提到一些客户存在的问题：“有部分不太专业的客户也不愿意先理清策略方向，就把希望全部寄托在创意身上，期待创意出奇迹。这样看似省了前期的磨刀时间，但对后期的砍柴作业影响甚大。”
在讨论中我们和Rocky达成一个共识，创意需要遵循一个原则：“Do the right things right”（把事情做对，再把事情做好）、两个阶段（从说什么到怎么说）、六个步骤。接下来可以记笔记了：
1、Brief 阶段
（想好说什么）
第一步：单方面吃透产品和需求
客户brief来了，不要急于去想创意表现。而是基于需求本身进行梳理。
A：什么产品？（需收集齐全相关的数据和资料，包括产品研发过程）
B：目标对象是谁？（了解清晰具体的消费者人群画像）
C：广告需要达到什么目的？（品牌认知？改变认知？情感认同？短期促销？）
D：预计发布时间？（确定deadline、了解为什么选择这个时间点发布的原因）
E：品牌希望传递什么信息？
F：广告表现形式是什么？（TVC、H5、海报、短视频…）
G：投放在哪里？(单一渠道还是多点渠道，不同渠道也影响内容的输出)
最好A到D通通列进表格里面，客户的brief 不一定完完整整包含了这些东西。后续还可以根据表格，查漏补缺。
Rocky补充，有心的同学，还应该自己去搜资料，去了解下客户的生意来源、商业模式、企业战略、市场状况等更硬核的内容。
第二步：和客户充分沟通，解决未解问题并探讨方向
充分沟通有两个好处：
保证后面的方向不会有太大的偏差
可能给公司带来另外的业务
一开始说不定客户只想做H5，沟通下来发现“H5+品牌TVC”对新产品上市更有效果。
第三步：基于前期准备，和客户确定策略方向
只有先保证方向对，才能保证后期不会大调整。
节约时间、人力，也是为客户节约成本，让创意发挥更大价值。
你发现没，前三个环节都是在准备，以及确定大致的策略方向，并没有想创意是什么。
当然，你会说，万一有灵感来了？
先记下来，第二阶段的时候再拿出来，切记不要打乱第一阶段的整体节奏。
“说什么”的方法论，我认为，就是产品功能利益点和情感利益点的结合；源于产品，跟产品有强联结；又要诉诸于情感，跟消费者心智有关联。所谓品牌传播核心，就是找到产品圈和消费者心智圈的最大交集。——Rocky
2、创意方案阶段
（基于说什么，展开怎么说）
第四步：提出创意方案
基于前期的资料梳理以及和客户的充分沟通，这个时候基本已经确定了大致的策略方向，这个时候只需要往里面填内容即可。讲故事、造事件、玩跨界、UGC等等，基于同一个沟通核心，并根据不同媒体的特性，找到最适合的表达方式和表达内容。
第五步：再次沟通
沟通太重要了。
确定brief，和客户沟通被大多数人认为是AE甚至是创意总监的工作，貌似不关你的事。但其实无论你在作业过程中扮演什么角色，你都应该去对客户充分理解、充分沟通。这样你才会对你后期产出的方向有所把握。
仔细想一想有多少修改，都是因为前期沟通不足？
第六步：最后回到第一步，反复确定是否符合brief
这一步相当于自检工作，很多人忽略，但格外重要，因为只有正确的创意，才能产生价值。
以上就是整个创意过程（一个原则、两个阶段、六个步骤），看似简单，其实前期需要你花大量的时间去沉淀和梳理，只有吃透客户意愿和消费者痛点，才可以保证创意正确地完成，让广告在本次商业中，达成它自身的价值。
结语：
广告，说到底是一门生意，一门充满着乐趣与哲学的生意。
同时，也感谢和我们分享创意思考的“创意复兴”创始人Rocky，希望有生意思维，有战略意识的你们能在广告行业中迎风出彩。
最后，记笔记的小伙伴，请给我一个重重的素质三连击，点赞，收藏，转发。
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