暗物质——广告业屹立不倒的真相

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举报 2020-02-28

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这两年，我们听闻了太多的生死。

圈内：“4A已死”、 “定位已死”、“创意已死”、“传统媒体已死”、“KOL已死”……

圈外：“实体店已死”、“电商已死”、“APP已死”、“朋友圈已死”……

2019年大半年过去了，实践证明，对于互联网所带来的冲击，广告界的朋友们似乎都有点反应过度了。因为，那些曾经被点名的传统4A公司依旧生龙活虎；相反，某些希望踩着4A尸体创造未来的创意热店却活得艰难。

诶，真不知道是谁给了这些人勇气，能够这么随便的就给一个行业判了死刑！

他们之所以看衰广告业，是因为“4A公司制度老化、流程繁琐、将多兵少、去中介化、泛专业化、价值边缘化”等表面上的原因，可笑的是，他们唱衰的同时，自己又拉起几个兄弟自己又干起了广告公司。这让我想到了激进、冲动、暴力的香港年轻人，他们一方面要兴风作浪、不惜践踏法制，一方面又希望未来又美好的前途，这种自相矛盾有着惊人的相似。

虽不说这些判断是否符合实际，或者是这些判断就是为了单纯的博得眼球，单就这些老4A存在的这些问题，你拉几人、几十人的团队就能解决吗？客户就能买单吗？

换一种角度来看，如果导致4A已死的原因真的就这几个，如果4A公司真正到了生死边缘，他们只要自己动个手术，问题不也能解决吗？

所以说，广告、甚至整个传媒行业的低谷，并非是我们站在单纯的专业价值角度就可以看清楚的。这年头，经营一个企业有多难，创业有多难，我们为企业、为创业服务的广告公司遇到一点问题不是很正常吗？

在我印象当中，唱衰广告行业的声音已经响了十几年了！而A股里面以广告和媒介为主营业务的上市公司都十几家了！

再来说说“定位已死”！如果一定要说定位已死，我认为是照本宣科的定位已死！

不管你是在甲方还是乙方，不管是你在职场、还是在商场，定位这个词已经成为我们的日常用语，用常识来解释，定位就是给自己的工作找一个方向，给自己的产品找一个方向，你说定位已死，难道这些都不需要方向了吗？

所以，定位理论不是马克思主义，不是资本论，没必要去生搬硬套，只要定位这个词我们讲得明，别人听得懂，那么定位就有存在的意义。

世界上的万事万物，都是因为需要而存在！我们需要定位，所以定位就没有死。

同样的道理，广告公司之所以现在大规模存在，很多互联网公司、地产公司都纷纷成立了自己的广告公司，那就证明这样的公司有自己存在的价值。4A公司，是加入了中国广告协会的公司，更是客户所需要的公司！

这种需要，不单单是对于一个中介的需要，也不单单是策略内容、媒体资源、或者技术能力的需要，这种需要，更多的源于习惯，源于长期合作所打造的商业模式和价值生态。而这些价值，是那些长年只是盯着一句话、一幅画、一个H5、一篇软文、一个话题、一个PPT的“广告大师”所忽略的。这些价值，也是广告主营业务板块里面所看不到的，我们无法为他们立项、收费。所以，我想借用一个科学界的名词，把它们称之为“暗物质”。

可以先看看暗物质的定义，暗物质（Dark matter）是理论上提出的可能存在于宇宙中的一种不可见的物质，它可能是宇宙物质的主要组成部分，但又不属于构成可见天体的任何一种目前已知的物质，根据现有的研究结论，27%的宇宙是由暗物质组成的，暗物质就像胶水一样把所有物质连接在一起。

广告行业有这样一些暗物质，如果不去认真观察，我们也许看不到他们的存在，然而，他们确实维持这种生态系统，确保广告行业屹立不倒的重要元素。

暗物质一：情报

有一个叫凯盛专家的APP，集合了各行各业的专家资源，收集各行各业的内部情报！按照1小时1000块钱付费。如果这样的情报公司都可以生存，广告公司就没有活不下去的道理了。不管是传统时代还是数字时代，广告公司一直都在跟数字打交道，一直掌握着最上层的商业秘密，拥有着直接跟董事长、CEO对话的平台。每一家广告公司其实都是一个情报中心，至少掌握了一个行业的商业信息。而这些信息，对应希望学习标杆、研究对手的企业来说是非常有价值的。或者你要说，企业找广告公司一定是签订了保密协议的！没错！签再多的保密协议都无法阻止一个针对性策略的诞生。何况还有很多历史信息，除了有过参与经验的人，花钱也不一定能够买得到。同样的道理，企业一旦和广告公司合作，就会有很多信息的共享和交互，而这些信息和情报，很自然的成为保持合作关系的暗物质。特别是一些提供数字营销和数字资产管理的公司，则会拥有更大的粘性。当然，这些数据也不单单是完全是靠合作积累的，有一定规模的广告公司，都会自己购买一些数据，包括内容、效果监测数据，而这些数据单个企业去购买的话就不划算，企业要想获得更加全面的数据最好的办法还是要通过广告公司。

暗物质二：矛盾

企业的发展必然会带来很多问题，而有些问题需要借用外部资源来解决，而广告公司，这种普遍规模不大，运作比较灵活的公司，就是企业内部矛盾化解的重要力量。比如说企业产品中心和市场中心发生激烈冲突，实在无法下台的时候，广告公司就成为了免费的背锅神器——大家不要争了，原来都是广告公司的问题，换家广告公司就完了。而作为企业的供应商，除了老板自己找的广告公司，广告公司进入甲方，都必将成为市场部或者市场部某一群人的利益共同体。广告公司天生就是带着引荐者的意志和目标而来的。这个其实很好理解，自己推荐进来的广告公司，一定是希望他能够帮助自己做出成绩，不然我这个推荐或者引进的工作就是不成功的。矛盾中心同时也是平衡器，因为矛盾会让合作关系更加紧密，矛盾会成为甲乙双方保持合作关系的暗物质。

暗物质三：

风险如果说广告行业最大的特点就是难以量化，而这个难以量化的重灾区就是“媒介”。媒介刊例价的套路非常深，1000块的刊例，500块成交是常态，300块成交是竞争激烈，50块钱成交，这也不是什么天方夜谭。如此混乱的媒介环境，如果没有广告公司居中调停，没有广告公司作为中介角色在中间的信息流动和价格平衡，那些难以评估价值的媒介，就会成为企业经营的黑洞。“去中介化”、媒体直接采购、集中采购，就是企业直接与媒体谈判，表面上看确确实实减少中间环节，省了中间的差价！但实际上去看媒体的贩卖方式都是多元的，既有直客、又有渠道、可能还有特殊时期的特殊资源，也就是说很多时候代理获取的价格一定会比直采有优势，渠道的有量就一定有价，不然这个代理、渠道也就没有存在的意义了。因为媒体价格的非标化，就决定了媒体在集采过程当中必然存很多风险。如果是通过广告公司来采购，就能够给企业搭建一道防火墙，只需要管理好广告公司的风险就行了，而企业如果直接对媒体，尤其是现在很多价格体系及其不规范的自媒体，由于数量庞大，风险发生的机率就会大大增加。在移动互联网时代，专业上的壁垒越来越低了!我们也许不再需要一个手把手教我们做事的专家，但是，我们一定需要便捷地获取情报的渠道，需要有效地化解矛盾、控制经营风险的帮手。而这些无法描述的暗物质，也许就是广告行业屹立不倒的真相。