老板暴砍预算，广告业「凉凉」了？
作者：张雅婷，来源：Tech星球
品牌广告和效果广告冰火两重天。
“受到疫情影响，我们线下活动资源全部取消。”
2 月 17 日，晚上 22 点 49 分，李想收到了来自客户的订单取消和延迟的通知，作为深圳一家地铁广告媒体的项目经理，他告诉 Tech 星球：“疫情对广告行业冲击很大，尤其是地铁媒体。”
“比如最近一家日用品护理行业的龙头企业，本来和我们已经订好合作计划，做“ 3.8 ”妇女节的档期，受疫情影响，现在他们一系列的配套营销活动取消了，线下地铁媒体投放因为人流量太少，也决定推迟到五六月份了。这个单子导致我们损失了差不多十几万，档期也全部被打乱了。”
具体来说，李想所在的公司以合作大中型企业类型为主，签单方式以月度居多。由于受疫情冲击大，取消或推迟订单的集中在线下实体行业。
为了应对市场行情的波动，李想告诉告诉 Tech 星球，“我们会维护已签约客户，降低影响，同时向线上教育、游戏娱乐等领域开发新客户。一方面是我们的开发方向转向这类型的企业，另外，他们本身也有需求需要释放。”
不光是李想，千千万万的广告行业员工正面临着一次考验。在这场考验中，大部分广告商都受到了一定程度的冲击，当然，也蕴含着一些机遇。
冷清的广告业，预计将维持疲软
户外广告行业受到的影响首当其冲。
图片来源：网络
“还是别看这个广告了。” 网易严选将 2 月 23 日至 2 月 29 日的促销广告，临时替换成公益内容，许多微博用户讨论并转发：“给网易策划加鸡腿”、"反向操作，挺好的”。
网易严选的广告投放策略调整与反响，侧面说明了在疫情期间，户外广告的投放效果受到了极大的影响，广告主难以通过广告达到原本的促销等营销目的。
这意味着，广告公司的业务将受到极大影响。复工第一天，专注电梯广告的新潮传媒宣布裁员 500 人，高管降薪 20%。作为户外广告的龙头企业，分众传媒的股票表现欠佳，在 2 月 3 日封上跌停板，也能体现投资者对其在疫情期间的发展不太看好。
分众传媒在回应股票下跌的情况时，也预测其广告需求复苏进程将延后，并认为Q1大概率营收录得负增长，营收拐点将延后，尤其是影院媒体广告重创。
移动广告方面，1-2 月受到的整体冲击较小，原因可能是因为风险的对冲和疫情影响的延迟性。
App Growing 统计的数据显示，春节期间，移动广告投放数呈现下降的趋势，但并不全是因为疫情影响。“很多广告优化师会提前在长假前测试出优质素材，在春节期间保持常规投放或减少投放，避免流量不稳定造成的损耗。”以 2019 年春节为例，期间整体广告投放数也明显少于春节前。
上下分别图为 2020 和 2019 年春节期间的广告投放数波动趋势
图片来源：App Growing
但同时，许多地方广告代理商业务受损严重。字节跳动旗下巨量引擎的地方代理商告诉 Tech 星球：“我们整体业务量在疫情期间是下降的。因为地区的代理商大多数客户都是中小企业，很多没办法复工。而我们大多数客户投放广告内容，都需要引流到门店或者参加客户组织的线下活动，现在都没办法出门，所以业务大大受阻。”
新浪公布 2019 年 Q4 的财报后，中金公司发表证券研究报告指出：“预计新浪广告业务将维持疲软，主要因为，3C、汽车、娱乐等新浪门户和微博的主要广告主品类表现疲软，上半年部分头部广告主或因新冠疫情影响推迟投放。”
整体来看，疫情对广告行业整体的冲击还是非常大的。并且，广告业是一个后周期行业，疫情对广告的影响具有延迟性，而疫情结束的具体时间现在看来还很难确定。所以，起码还需要等1-2个月才能下更为准确的结论。
企业发展的晴雨表：「老板砍了50W预算」
而无论是线上广告还是线下广告，作为企业发展的晴雨表，广告投放的变化无疑直接地反映了企业的发展动态。因为广告业是增长弹性大的行业，如果企业处于低迷期，缩减广告支出往往是降低成本的首选方式。
根据联合资信的研究数据显示，投资、消费、出口这“三驾马车”短期内都将受到疫情的较大冲击，从行业来看，线下实体行业、服务业等会受到巨大冲击，尤其是餐饮、旅游、航空、影视等行业。
从广告的投放数目变化，可以清晰地看出来受到巨大冲击的行业。App Growing 广告情报显示，自1月24日起，除携程旅行外，头部的旅游住宿行业基本都暂停了大规模的广告投放。
除业务受影响的行业之外，还有部分广告主出于“忧患”而缩减广告预算。张妍所在的公司是做家电的，现金流仍然健康，销量和疫情前差不多。但因为无法预测疫情的持续时间，老板决定省着花钱。
她告诉 Tech 星球：“本来年初给的预算挺高的，现在全部重算了。有一个项目本来给乙方 80w 预算，现在老板决定砍到 30w。”
不仅客户预算在减少，受疫情影响，很多客户无法如期支付应付媒介款项，媒体主、广告主、广告经营企业等产业链上下游企业，都在遭受资金流不稳定的压力。广东省广告协会甚至呼吁媒体主给予广告经营企业，特殊时期的信用和账期政策支持，延缓媒介款项支付时间。
而游戏、文化娱乐类的行业看起来就“风光”许多。App Growing 的数据显示，春节期间，游戏行业，文化娱乐等广告占比增长较明显，文化娱乐行业的广告数占比由 14.8％增长至18.45％，游戏行业的广告数占比由14.19%增长到了16.85%。
而这体现了春节期间，部分行业的迅速发展。例如，Questmobile 的数据显示，2020 春节期间游戏时长和游戏流水有大幅度的增长。
危机与机会并存：「四月我们会扩招」
疫情对于线上业务影响较小，短视频、游戏、远程办公、线上教育等产业或迎来更多发展机会。疫情的影响对于经济的长远影响尚待观察，但可以确定的是，“产业线上化”已经悄然加速。
对于一部分广告商来说，新的机会也悄然而至，“产业线上化”的加速促使更多广告主倾向于选择数字广告服务商。
蓝色光标营业收入有 90% 来自数字营销。2 月 4 日，蓝色光标回应疫情对公司业务的影响时表示，疫情促进了游戏、短视频、出海等广告的线上投放，预计2020 年1 月广告投放相关收入比去年同期有大幅增长。
此前，公司互动平台表示，2019 年短视频收入与 2018 年相比有近 10 倍的增长。公司持续看好短视频业务，该板块业务将是未来公司第二条过百亿的业务线。
以视频广告为代表的效果广告确实在迎来机遇，尤其是大公司都在挖掘短视频流量红利。比如，利欧股份宣布，2020 年春节期间在抖音巨量引擎上的投放量同比增长均超 300%。
“小程序具体投放广告主数量增加了2倍，小程序广告咨询量增加了8倍。”阿拉丁小程序&小盟广告创始人史文禄告诉Tech星球：“疫情让中国大量的传统企业拥抱互联网，特别是拥抱小程序，尤其是教育类、传统零售类、游戏类的企业。疫情大大促进了小程序广告的增长。”
图片来源：阿拉丁小程序统计平台联合阿拉丁指数共同发布的《2019 小程序互联网发展白皮书》
在去年12 月 20 日，史文禄预测，小程序现在的 DAU 已超过 3.3 亿，到 2020 年的 12 月底可能会突破 4.5 亿。但现在才过一个多月，小程序的DAU已经突破4.5亿了。
“我们现在整体工作时长在增加，需要对内培训的地方也增多。预计四月后扩招。”
广告行业的从业人员表示，即使不受疫情影响，风口行业的广告投放也会增长。但毋庸置疑的是，疫情为之带来了一些新的机会。
虽然在疫情中，有部分广告服务商尝到了甜头，但整体的情况还是非常严峻。广告业资深从业人员告诉 Tech 星球：“疫情结束之后，客户的需求会上升，但这个过程是缓慢的，疫情结束后可能会有一波报复性消费（即不需要广告引导)，有些企业受疫情影响年度预算削减很多，预计今年行业成交额会比去年低。”
但疫情的影响持续时间是短暂的，冬天总归会过去，春天终将会来临。
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