肖战粉丝舆论战累及OLAY，意外之灾带给品牌哪些警示？
作者：长安客，来源：DoMarketing-营销智库
2020年2月末，一场粉丝间的战火让当红小生肖战陷入舆论的漩涡中，而肖战代言的品牌如OLAY等也遭到众多群体的广泛抵制。
明星和粉丝，品牌和代言人之间原本应该是相互成就的关系。明星为粉丝提供娱乐消费的对象，粉丝们反过来成为明星更上一层楼的基石；明星代言人借助自己的圈层影响力，能够帮助品牌提升关注度和影响力，甚至起到不小的带货效果，而品牌也能回馈给代言人不俗的商业价值。
这种正常和谐的关系到了肖战这里怎么就突然失灵了呢？一切都导火索都是因为AO3网站上一篇名为《下坠》的同人文章。
一、肖战“粉丝失火”，殃及池鱼“OLAY”
2月24日下午13时，微博用户“迪迪出逃记”在微博发布同人文章《下坠》最新一章的连载，其中肖战的设定是有性别认知障碍的发廊妹，王一博则是爱上他的未成年高中生。这篇连载文章以“文笔细腻”等特点迅速在CP粉圈内形成传播，还有画手为《下坠》创作配图，然而，画中的女性角色是肖战的脸，引来了肖战唯粉的强烈不满。
肖战的粉丝于是举报了连载《下坠》的网站AO3，没想到却引发了一连串网络圈层冲突。举报之后，LOFTER、AO3等平台遭到波及，访问受到限制。AO3的受众是亚文化圈层，圈层虽小众但来头并不小，曾荣获第77届雨果奖的“最佳非虚构相关作品”。举报行为引发了同人爱好者以及很多路人的反感，纷纷对肖战粉丝的举报行为进行了大规模的声讨，事态进一步升级。
路人们很快将战火烧到了肖战身上，肖战主演的影视作品及代言的品牌纷纷中枪。同人爱好者们整理了肖战代言、推广的品牌列表，并在微博等公开渠道表示会抵制这些产品或向相关品牌方提出抗议，还有人给肖战参演的《陈情令》《庆余年》《诛仙》等电视剧、电影评分怒打一星。
为此，大多数品牌都选择暂避风头。蒙牛真果粒本来预计在3月1日官宣肖战代言的新产品，或因当下的争议也只在早上9点发布了一条其它的微博；佳洁士官博已经将置顶微博从原本的肖战，换成了代言人鹿晗。
行动慢的品牌已经被拖下了水，雅诗兰黛就因为这件事又被挖出较早前PG One的事一并吊打，品牌形象再次受损。而急于为肖战辩白的OLAY，更是成为被抵制的对象。肖战粉丝举报行为引发声讨后，OLAY为了表示自己坚决履行合作的决心，高管在官方直播间里亲自解释与肖战合作缘由，主播还对粉丝说：“大家开心就好，不用管他们，一点点黑粉，能成什么样的气候呢”。
如果说肖战是“人在家中坐，祸从天上降”还值得大众同情的话，OLAY这一番操作简直就是在别人避之不及的时候引火烧身，故意犯众怒。据说，预计当晚直播的李佳琦，疑似也因此事怕惹祸上身而临时撤掉了OLAY这个直播间的常驻品牌。
3月1日晚，肖战工作室在微博发文道歉，表示关于肖战粉丝的一些争论，占用了一些社会公共资源，也给大家带来了困扰。对此事所造成的影响，深感遗憾与歉意。
随后，肖战全球后援会也转发了工作室道歉声明，并表示：“爱是初心，引以为戒。做好自我防护，支持为社会带来正能量的事情，为更好的明天一起努力。”
二、粉丝“意外之灾”带给品牌们的警示
谈到品牌危机，人们通常想到的是品牌背后企业和产品的问题，但肖战粉丝殃及OLAY们的事实则说明，在社交媒体盛行的时代，品牌并不完全为明星个人或企业自身所控制，危机可能来自你想都想不到的地方。
1、品牌概念进化：粉丝和品牌主共有
肖战的个人品牌属于谁？
从法律规定的层面看，属于其个人。但现实的商业世界并不完全按照法律的逻辑行事，当明星日益依赖“养成”路线，依赖和粉丝间的互动成就其商业价值，其品牌也就不是单向传播的结果，而成为双向互动的结晶。从这个意义上说，肖战个人和粉丝共同拥有品牌资产，一损俱损，一荣俱荣，企业品牌和粉丝间也是如此。
共有品牌资产意味着共同承担维护品牌资产的责任，粉丝群体分散，需要品牌主、明星对粉丝群体进行有效引导和管理，但从实际情况看，许多品牌主并没有意识到这样做的重要性，明星尤甚。近些年，粉丝帮倒忙毁掉明星艺人的案例层出不穷，在明星艺人遭遇危机的时候，不理性的粉丝群体力挺艺人，反而会让危机更加严重。
在曾经当红的说唱歌手PG One 垮掉过程中，失控的粉丝可谓“功不可没”。
粉丝们先是让PG One得罪了娱乐圈。随着PG One在《中国有嘻哈》的舞台走红，两段其参加Battle长春比赛Diss姚贝娜的视频也被曝光。在视频里，PG One两次在说唱时提起“送你去见姚贝娜”，而当时姚贝娜刚去世。
这种毫无底线的言论自然会惹恼大批网友，而PG One的粉丝为了力挺爱豆强行洗地更是让人更加愤怒。而后，因为帮助爱豆争夺“万磁王”称号的问题，粉丝们助力PG One 得罪了以漫威粉为代表的欧美圈，顺带搞黄了眼看就要到手的雅诗兰黛代言；因为擅自修改同人漫画《火影》，将主人公P成自家爱豆，粉丝们又带着PG One站在了日圈的对立面；甚至在PG One和李小璐、马苏接触的那段时间，他的粉丝还在微博评论中要求李小璐们她们离他远一点。
看了PG One和肖战的遭遇，无论是明星还是企业品牌主都应该意识到，失控的粉丝群体就是像一场洪水，水能载舟亦能覆舟。
2、代言人选择进化：不止要看流量价值，更要考虑粉丝风险
社交媒体的发展产生了前所未有的舆论聚集效应，也放大了明星代言的价值。当一个明星拥有几千万甚至上亿粉丝时，也就具备了顶级媒体的背书能力。对此，曾经不依靠明星代言的雷军都深有体会。
雷军2016年接受了《中国企业家》的采访时，就反思了小米忽视邀请明星代言来达到最大化传播的重要性，明确表示，“明星背书是有价值的，可以让消费者更容易了解和接受你的产品”。随后，有了吴亦凡代言小米NOTE3，王源代言小米9，吴秀波、刘诗诗、刘昊然一起代言红米Pro等。
明星代言的价值被一次次验证，品牌不仅可以借助明星人气来为自己的品牌宣传造势，同时也可以利用明星背后的强大粉丝群体带货，完成利润的转化。但品牌邀请明星代言，将品牌和明星实现利益价值捆绑的同时，也意味着品牌也因此需要多承担一份来自明星的、不可控的风险。
美国康涅狄格大学营销学教授斯特凡·霍克与柏林自由大学的萨沙•赖特尔的研究就发现，1988-2016年间，品牌“代言危机”就有128个，涉及230家公司，平均每年不少于4个。
而加入明星代言大潮的雷军，为小米请的两位代言人吴亦凡和吴秀波就先后经历了人设崩塌。吴亦凡因为刷榜事件被群嘲，吴秀波则因为出轨成为众矢之的，出问题的原因各不相同，但对小米而言，结果是一样的坏。
在品牌共创、共有的时代，当品牌选择了明星代言人，实际上就是将自身和明星、明星粉丝捆绑在了一起，品牌也因代言而多了一份来自明星粉丝的风险。明星粉丝的不理智行为不仅会反噬其爱豆，也会对其代言的品牌造成伤害。
比如，雅诗兰黛曾与PG One签约，但在其粉丝的种种不理智行为下，PG One人设在短短半年时间内就碎了一地，业界传闻雅诗兰黛中国高层也因此被集团总部点名批评。
当前，饭圈举报成风，来自粉丝的风险不断加大。甚至，内部互相举报，已经成为饭圈生态的一部分了。饭圈的举报缔造了多条新闻：PG One的演唱会备案被举报、《创造101》两位成员的粉丝分别以对方侮辱历史名人、违背社会主义核心价值观为理由，在全国文化市场举报平台上竞相举报。
正常的举报能够净化网络环境，但举报的滥用则无疑增大了明星及代言品牌被拖入舆论漩涡的风险。这种情况下，明星选择代言人就需要注意三点：
不将品牌与单一明星捆绑，多选几个代言人，分散风险，同时在代言合同中对因明星方面违约引发的责任做相对细致的约定，将粉丝行为纳入其中。
不仅要考察明星的流量价值，也要考察其团队对粉丝的管理能力。这对那些快速崛起的流量明星构成了不小挑战。
危机公关需要考虑代言人粉丝引发的危机，表态需要慎重考虑舆论环境。
在“养成”明星越来越流行，明星日益依赖粉丝，品牌传播日益依靠社交媒体的年代，肖战被粉丝“拖累”注定不会是个例，OLAY们“大意失荆州”也会不时上演。在享受粉丝带来的利好时，无论是明星还是企业品牌都需要重视粉丝管理，最好将危机预防下沉到粉丝群体的日常管理中，防患于未然，而肖战粉丝舆论反噬事件，无疑是敲响了警钟。
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