服务行业的冷思考
昨日全副武装去买菜，瞥见楼下星巴克居然开门了，虽然我对星巴克这种业态和产品好感无多，却因为越来越多的门市终于开始半营业而有些振奋，便要上前一步。刚到门口，就被告知只能点外卖，即便现场下单，也不是由营业员递出来，而是由外卖小哥送到你手上。所谓“花了9块钱配送费在肯德基门口等外卖小哥把汉堡递出来”的笑话，可见是真事。
小犀想花9块钱买一次麻烦，竟再次被告知：系统不一定会把订单分配给跟前这个店；我深沉道：你欠星巴克的咖啡钱，迟早是要给的。
面对疫情，像星巴克这种店可能是最不慌的吧？于是，我决定写这篇《服务行业的冷思考》，与诸君共同探讨服务行业本质内里的一些观察，用一首歌的时间。
作为商业繁盛的象征，服务行业对资源和专业实现了整合集成。餐厅把锅碗瓢盆柴米油盐厨师服务员桌椅板凳和餐位打包后，以一碗牛肉面的形式和消费者达成交易，所以你不能自作聪明地去换算可见的碗里成本，但你有资格在发现牛肉发臭、面条夹杂着砂石、空心菜里裹了一只猪儿虫、面汤飘着一根卷曲的头发后大发雷霆地把碗扣在老板的头上。这里几乎描述清楚了餐厅和顾客的所有关系：你好好做面条，点餐前我也问清楚了价格，咱们合作愉快，下次再来。
猪儿虫*来自1995年我11岁时参加乡上竞赛考试获得第3名后的一次遭遇，那次的猪儿虫体形太大精度太高，我始终不能释怀。
然而，不少服务行业从业者或观察者却带着甲方乙方思维把服务理解为服务态度，又把服务态度物化为牵强冗余的点头哈腰，甚至把点头哈腰干成HR层面的重资产，于是有了点头哈腰界的集大成者，海底捞。
除了在媒体上听闻海底捞的变态服务，我离海底捞最近的一次是在上海某商场顶层的扶梯处。当扶梯把我和朋友就要送到平处时，扶梯口旁一家海底捞的男服务员突然神经质一般冲了过来，大声提示小心脚下、注意安全！又以迎客手势猫着腰机械式退回到海底捞门口继续矗立着，活生生吓我一机灵！复盘一下这次“过剩服务”的链路：A.估计你俩是逛完商场找地方吃饭，可能还没什么主张，你看我都这么友善了，不如就在海底捞就餐吧；B.普通潜在用户的脑回路一定是：你看，我们都还没决定去海底捞，他们就已经开始为我服务了，如果不去吃一顿，总感觉欠了他的。
海底捞彻底扰乱了消费者对服务的理解，更诱发顶礼膜拜者去模仿，不得要领的模仿者对奇技淫巧式“过剩服务”的偏执追求，以致使淡化本业操守，把麻痹用户的宠粉手段视作圭臬，而不关心空心菜里面有没有猪儿虫。作为内心戏比较多的策划人，显然我不可能去消费哪怕一次海底捞，因为那种消费行为会让我有被愚弄感。
对于食客而言，收碗你就好好收，不要把别人吃剩下的汤汁溅到我衣服上，擦桌子你就好好擦，别把别人掉在桌子上的粉条甩我裤子上，上菜你就好好上，不要把大拇指插在米饭里；做到这三点，远比微笑着把别人吃剩下的汤汁溅到我衣服上、微笑着把别人掉在桌子上的粉条甩我裤子上、微笑着把大拇指插在米饭里所展现的假亲切更重要。
显然英语网课老师在线跳舞、保险销售员上门送月饼，和商场提供儿童托管游乐设施、VIP候机厅提供手磨咖啡不是一回事，后者叫人性化，前者叫奴化。
上帝到底要不要知道肥皂在哪里？面对上帝的暴脾气，这实际上是商品陈列技术问题，不是再聘用几个导购员的问题。如果消费者可以自己为自己服务，便是一种服务的进步。
麦德龙、优衣库、宜家、迪卡侬的消费者，总能快速找到自己想要的商品，拿了就走，导购只提供一些即时的或专业上的指引或帮助；宜家甚至告诉消费者：我们的商品价格=商品标价+顾客亲自搬运和安装家具的工时费，其说服力显然碾压直销行业所宣称的“我们把广告费折算成利润让给消费者”。在上述4个品牌的消费场所，那些不卑不亢的店员们始终与消费者保持恰当的距离，你感觉自己的消费行为是智慧的，不太索求店员的“服务态度”，一旦店员一问三不知(不专业)，就有可能被发帖声讨。
在广州的肠粉店，我问及店老板：为什么你们的筷子小的那一头朝下？他说：我们的筷筒每天都清洗，顾客用手接触筷子入口的那个部位，那才是真的不卫生。听罢我的大拇指就不受控制地竖起来，原来广州的餐饮业居然进步到这个程度了！重庆的小面馆的筷筒啥时候才能做到这一步呢？然而振奋之余，广州餐饮行业的另一个文明领先却让我哭笑不得——食客就餐前都有用茶水冲洗碗筷的习惯，甚至已然成为一种必要的餐前仪式，该仪式逐渐蔓延至内地，披露了餐具清洁服务公司的整体不可靠。当意识到餐具的卫生条件只能靠自己，我就要求用滚烫的开水来完成这种仪式。
地处北方的陕西省，虽然空气质量不佳，但路面鲜有乱扔的废纸。我去过西安和陕北的一些地区，那里的餐馆几乎都不免费提供餐巾纸，需要则买，这样一来，顾客浪费纸巾的毛病就得到了遏制。如果免费提供纸巾，不仅成本更高，因乱扔甚至把用过的餐巾纸丢入剩菜剩汤中，平添打扫清洁的劳动量和垃圾分类处理的麻烦。
随着桌面点餐小程序的推行，出餐效率和准确性得到了保障。当我在为重庆某连锁餐厅做企划时，除了实现了餐具自取、辅料(辣椒油、砂糖、食盐、醋、咸菜等)自取、饮用水自取，还提出将纸巾、牙签等用品以小抽屉形式收纳到餐桌底下，设立餐盘回收处等，减少顾客和店员的沟通，减少不必要“服务”造成的低效。那时我想，服务行业的终极目标应该就是“不要服务”吧。
同以服务业存在的重庆一间中医馆，三伏天拒绝了求医者开空调的要求。“我无法让你享受治病的过程，其实自然流汗就是让你身体变凉快的，实在热你可以摇蒲扇”，是的，你不能在空调房里治疗由空调滋生的风寒湿热和肩颈病，这是一种医患配合的约定，这种约定让患者不要再一次因空调病上门求医。由于痴迷于中医药理论中的哲思，有次路过我就贸然上楼找他，他正在写药方，给我倒了热茶问：“你怎么了？”我说路过来耍，他说：“没病就不要来找我，朋友归朋友，但作为医生，我不希望看到你。”
在城市地铁站，夹道欢迎式的候车箭头设计，帮助乘客理解和遵守“先下后上”的规则约定；扶梯梯步左侧的急行箭头设计，帮助乘客理解和遵守“靠右站立”的规则约定。
差不多在2012年，我第一次察觉到麦当劳的软皮沙发变成了硬椅子，这种赶人设计令消费者对麦当劳的可见服务几无奢求。而在此之前，他们早已将除了塑料餐盘以外的任何餐具变成了一次性纸质和塑料件，不但不需要洗碗工，偌大一个就餐空间的清洁工作也只需要一个人就能完成。
为了“翻台率”苦苦求索的中餐行业将麦当劳奉为样板，却少有人发现麦当劳给大众提供的服务已经上升到公共价值层面并深入心智：A.无论多晚，无论你是否消费，你可以趴在麦当劳的硬桌子上睡到天亮，如果你足够疲惫和无助，店员送你一杯饮料也不是不可能！显然这时麦当劳的“台”已经不受“翻台率”之限；B.奔走在大街上的你尿急了，不敢去机关大楼或警察局甚至星级酒店，却可以毫无挂碍地找到就近的麦当劳如厕而不用给谁道谢。
再说回来，如果没有台，翻台率就更高了。一点点扔掉了奶茶店小清新的设计、也没有桌椅和留给中学生写情诗的便签墙，只有一目了然的产品价格型录，让消费者除了大中小常温冷热几分糖之外，再无选择。而当你握着奶茶已经走出七步远，店员们才疲惫地拖着没有感情的嗓音齐喊“慢走！欢迎下次光临”，这时的口令已经不是服务态度的体现，而是释放出“生意太好、我们很忙”的信息，是的，一大杯波霸奶茶只卖13元，“打开吗？”成了唯一一步专业之外的服务。
高铁是效率，所以没有卧铺。
星巴克卖的是场景，自如的场景，它要让人们呆在这里没有不适感，所以它的灭蚊灯在天花板下方，像个装饰灯发出幽暗的光以至正常人都不会发现它的存在，而不要像一般餐馆的灭蚊灯总在发出蚊蝇触电的爆破声。
微信是卖社交的，它要保持每个个体的独立性，好友关系只是建立在某种维度上的契合而非大同，不同的知识结构、家庭环境、成长过往、时下境遇、志趣好恶、幽默感、心量、审美观、逻辑能力、利益立场、个性诉求都应该得到尊重。所以群主不知道谁退群了，人人都可以设置朋友圈分组和动态3分钟可见，你也不要去试探我有没有删掉你，如果被删自己找原因...... 微信提供了人际关系轻量化的所有条件，搞重了是你的责任。
打开微信后，你需要相对麻烦地点2下才能看见腾讯公司最赚钱的游戏页面，相比较于只需要点1下就可以进入的朋友圈微商世界，谁更需要克制和担当呢？
无印良品卖的是生活，所以情急之下的你可以在无印良品完成全套化妆如入无人之境，毫无胁迫感，而不必担心在专柜试妆后不买，枉费了导购员的口舌或遭遇白眼。
宜家卖的是实惠感，如果你非要说宜家是卖设计的，那也是如何把产品材料、形状及供应链设计出实惠和实惠感，所以在结算通道的正对面，总有1元钱原味冰激凌等着犒赏顾家的你。
一个“反服务”的故事。在重庆有一家江湖菜馆，虽然生意很好，到了晚上9点准时打烊，如果客人来晚了，会告知打烊时间绝无商量，理由是员工都要回家睡觉，却有挑衅者故意赖到9点不走还喊加菜，竟被老板骂着赶了出去。而后来这家店被食客传为佳话，更有人慕名而来“讨骂”，其背后却是对菜品质量的信心和对餐饮从业者的尊重。
朋友圈微商经典台词对服务行业有着最精巧的总结：正好你需要，正好我专业；陈道明怒骂让《芳华》女主跳舞助兴的冯小刚，崔健拒绝记者“即兴来一段”的要求，就连下沉市场的昔日王者MC石头也声称“我的低调不是你们装逼的资本”... ...其间无不道出服务行业的根本要求：尊重专业。
服务业发达的标志，正是人类社会每个独立单元精密无缝的协作，正如即便是到了今天也不贸然出门的你，正在为抗疫做贡献。A.精专自身本业；B.洞见本业在商业生态中的感性心智描述(参考“隐形的服务”)，努力自我优化革新，为本业的上下游始终提供便利；C.娱乐、讨好用户的手段和服务心机不是不用，不要当成法宝，忘了根本；D.与其不断刺激用户的兴奋点，不如创造用户关键时候总能想起你的记忆点。
希望喊着“来了老弟”的大姐卖的腰子是好腰子；希望喊着“爱干净/住汉庭”的床头柜后面也不会有毛球球和小塑料袋；希望叮咚买菜能把选菜、洗菜、配菜的流程标准化并展示在电梯广告里；希望小红书上用before&after14天对比照片做护肤品体验回报的博主耳畔的头发丝不会14天都能保持原样；希望做数据的微博大号的评论区ID背后不是一个个僵尸粉；希望朋友圈里的微商因尊重朋友的智力而能够讲清楚产品的来龙去脉；希望广告人不要一边自称广告狗一边针对同一个campaign向“客户爸爸”提出两套策略推演。
希望合同里的乙方不因“被选择”的身份而乞怜卖乖；希望合同里的乙方因“被选择”的幸运而扼守专业。
面对疫情给整个商业社会造成的伤害，作为乙方的广告公司对品牌方营销务实、预算紧缩的转变应当有充分正确的理解：A.务实是技术问题，强调适应非常时期(可持续)的品牌和传播策略，强调直接接系用户，而不是不需要创意外脑支持；B.紧缩的应该是营销推广预算，砍掉获客成本不划算的营销路径，不应该是腰斩方案的价值。
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