礼品心智下的品牌思维

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举报 2020-03-07

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好大喜功的我，原计划让本犀的第三篇原创从《心智到底是个什么东西》这个标题来展开，把“心”和“智”双线索叙事结构下的鸿篇内心戏洋洋洒洒落笔成文，一举捅穿营销策划专业的至高机密，狂揽粉丝七八万。正当寻找切入点时，偶然看到朋友圈叶茂中高徒「冲突理论」传承人王玉刚兄弟转评的一条动态。

这条动态是来自国内华某华咨询公司对某即食燕窝品牌的咨询结案，他们把一个“孕”字野蛮地安在这个被咨询后的燕窝品牌的新LOGO之中，赫然形成一把五大三粗的视觉锤，锤得我是内出血。正打算痛骂“文化垃圾”的我很快就回复了平静，哪有什么暴力美学，不过是(粗鄙时代)发生在购买人群和使用人群错位时的美学暴力！收好情绪，以下展开《礼品心智下的品牌思维》，既论心智，又谈品牌，用一首歌的时间。

礼品原本是一个行走于人际关系的定义词，以“价值感”作为内核，在人类语言能力之外，承担着无可替代的表词达意之用；现如今，礼品概念已渗透到了商品社会的每一个毛孔，连接着每个人的神经。*礼品不一定真正拥有流通意义上的价值，故说价值感。

A.[稀缺性]价值感：以割肉级别为甚，东海龙王把定海神针送给孙悟空，天下只此一根，龙王一边哭着撒泼，悟空一边笑着道谢，“投其所好”的心智在此发挥到了顶点；宁王辛辛苦苦搞到一幅唐寅真迹《孔雀图》送给华太师，随时以“不给面子”为由发飙，可见稀罕宝贝在人际交往中独特的政治意义。金箍棒和《孔雀图》虽非我等目力所能及，却阐明了礼品属性最原始精纯的部分：既显敬意，又显实力，可延伸至藩邦朝贡、外交国礼。曾有位广州朋友送我一包烟丝，当我得知那是津巴布韦进口、用17年陈黄酒酵存2年、拢共4斤便送我2斤，我顿时就放弃了戒烟的想法，务必要亲自抽完为敬，这份稀缺的友谊岂是用钱能衡量的？

B.[实用性]价值感：我印象里，在家庭联产承包责任制后的川东地区送礼行为中，5斤麦子、一把挂面、一块坐墩肉等价值可见且必定有用之物，在那个物资并不富余的年代风行一时，而后则变成了2元钱、3元钱、5元钱直至200元起，民间送礼行为开始变得世故和金融化；探病送果篮、牛奶，乔迁送家具、电器，结婚送金银、现金，倒不是因为100斤麦子没地儿放，却是因为生活整体变得富足了。这时吃穿不缺的人们的送礼行为已不太纠结于对日后还礼的牵挂，只需要面子上过得去。

C.[独特性]价值感：当商品社会日趋发达，由头杂多的礼赠往来也更加频繁，选择太多却感觉更没选择，送礼难问题非常上头。送礼者希望自己的送礼行为免俗而有意义、独特而被记住、有用而愿意用，于是有了礼品行业，也有了礼品市场，礼品得以心智细分，随即礼品和商品交织错乱，礼品想要商品的流通性带来的出货量，商品想要礼品的神秘感掩护下的溢价空间，就算你有八“心”八“智”也傻傻分不清楚，继而有了品牌策划的必要性。

诚然礼品不是独立存在的，而大多数礼品一早就已经是商品了，毕竟要买来送给别人嘛。然而在礼品商品化的追求中，有两个固定的锚点：一个是希望持续有人(回购&被教化的新用户)愿意买它当作礼品送人，一个是希望收到礼品的人能主动买来自用或送人；前者只求单一礼品市场最大化，后者则要求使用功能和场景普世化、日常化；两个锚点虽受基因(产品属性)所限，也有游移空间。

A.文化IP属性下：尤以月饼和粽子为例，几乎没有人在中秋和端阳之外的时间点吃它们，但它们的商品化程度却不尽相同。前者无论是冠生园还是杏花楼，顶多与消费者保持一种相对的“熟悉感”，后者却有像五芳斋这样的品牌，越来越给人一种“走入寻常百姓家的亲近感”，与其说是品牌运作的造化，不如说是产品属性有着心智上的差异：粽子是看得见的糯米，月饼是深加工的面粉；粽子有强烈的饱腹感，可当正餐，月饼虽然也能吃撑，却被当作零食甜点；月饼工业感强，仪式感强，被精包装的空间大，粽子手工感强，不太要求仪式感，也不适合过度包装；中秋讲思念和团圆，可高调可浪漫，端阳讲缅怀和祛瘟，恭敬则好。虽然月饼和粽子都具备送礼和自用的双重营销诉求，却没有品牌敢让大家天天吃。
热衷于面子工程的月饼礼盒不仅可以在人与人之间不胫而走，更派生出印刷造富的月饼票；“人情经济”令当代人的中秋节过得不单纯，也让人们变得不爱吃月饼，甚至让一些单位/企业开始放弃月饼作为中秋福利；除了一些有心的企业在定制创意上努力下的功夫之外，还有什么办法来拯救中秋文化的信物呢？
一只米奇布偶可以送给孩子，也可以送给自己。因为迪士尼卖的是快乐(的童年)，消费者可以为童年的回忆买单，也可以为时下自己的一份童心买单。

B.地域特产属性下：当我曾经为重庆一些食品行业作品牌服务时，总会面临特产(或称之为旅游产品)和品牌之间难以逾越的鸿沟，在此分解一下：作为特产，旅客购买或作为本地人远行时的伴手礼，要的就是那个土味、原产地、正宗；作为品牌，要的是产品标准化(工厂化)、渠道到达能力、品牌概念普世性。特产的生意来自于“走了就买不到”的溢价空间，品牌的生意来自于更多人、在哪里都能买得到的消费频次和销售规模。
有个强大的特产叫牛肉干，无论在哪个景区/古镇都有它的一席之地，就像劣质“民族服饰”一样无孔不入，即便那个地方都不养牛！那么就以这牛肉干为例，浅谈礼品商品化，还不能伤及特产的生意：1、特产店你该咋卖咋卖，能现场制作卖散装更好，有根底的搞个非遗也不是不可以；2、不要带着“重庆特产”的标识做产品包装和口号，而回到牛肉干的口味、质地、形态做文章，把牛肉的食材来源、精选部位、工艺特色释放成产品描述；3、可以提出“能量棒”、“牙保健操”等功能诉求来推行营销，或者是“鼓励牛肉”这样的娱乐分享型零食定位来介入场景和消费者情绪。
*我曾为重庆某连锁餐厅的一款凉面产品命名为“提神凉面”，既针对外地游客，也针对本地食客。
地域特产的品牌化之路常常免不了本地人的帮扶，但如“有友泡椒凤爪”则早已脱离了重庆特产的形象；许文超老师曾多次赞誉其家乡扬州的高邮海鸭蛋多会出油，迄今也没有吃过，可能是因为没有人送给我的缘故吧。迈出工业化这一步着实太难，但人们已经不会带着购买北京特产的心智买一瓶王致和腐乳，老干妈拯救完玻璃厂也没把辣椒酱当作贵州特产来卖，都是榜样。

C.风雅文化属性下：买茶的人不喝茶，喝茶的人不买茶，买酒的人不喝酒，喝酒的人不买酒，拜贵人的代价让这类产品的价格具有天然的神秘感，成了最好的礼品。然而既不懂调素琴也没时间阅金经的贵人们，对收到的茶和酒除了喝掉或转手，几乎再无主动回购、传播推介之贡献。礼品痕迹过重、产品性价比不明朗、依靠人脉营销造成的商品化程度不足，让茶行业和酒行业苦不堪言。
小罐茶迈出了0.1步，它祭出8位大师一统茶礼江湖，更为不用小钢磨打成粉的中国茶叶的产品形态标准化迈出了艰难的0.1步，其距离茶叶品牌平民化、日常化，或许就差开除大师了(细品，这里并无贬低之意)；江小白迈出了整整一步，振奋了近年来大幅下滑的白酒市场，只是依然还在解决不太好喝的问题。
非要说趋势的话，那这个趋势就应该是在能买到江小白的货架不远处，也会陈列出随手都可以取走的小罐茶、竹叶青。从“贵东西送贵人”到“好东西自己用”，即是礼品商品化的根本路径，它依赖社会的进步，正如当今已不再有人拎着5斤麦子、一把挂面、一块坐墩肉去走亲戚了。

D.养生保健属性下：最魔性的它们，从一诞生起就实现了礼品商品化和商品礼品化，利用情感心智做生意，有错吗？这叫爱的代价。脑白金不管它是不是红糖水儿，至少爸妈收到了“孝心”的表达，糖本就是世界用来愉悦心情的产物——爸妈高兴了自然就少抑郁，不抑郁了就少生病，这简直就是功德无量。不过可惜的是，曾参与过调侃脑白金的70后80后们，恐怕不会愿意收到他们90后00后的子女拎回家的年轻态了，至此，本以为品牌只会衰老的我才深刻明白大学图书馆里《广告学》书中提到的“品牌衰亡期”竟真实存在，高！实在是高。
把“孕”字直接安在即食燕窝品牌LOGO之中，牢牢锁定燕窝品类的使用人群，亲戚送，朋友送，同事送，吃完后产子果真肤白貌美，谁也不想二胎长得漆黑，自己买，这链路完整！我不知道燕窝是否真实有效，但燕盏溯源、卫生安全、烹煮标准等总要有品牌走在前面，营养成分说不清楚造成的信任屏障，大可推出“百位孕妈豪赌我儿白”的实验营销，和质疑燕窝养生功效的百位孕妈拼潘通色谱(该品强调持续服用)。

不要以为我在扯蛋，证明有效，为养生保健类产品实现礼品商品化提供了一条可商榷的路；营销不能说我的产品只卖给相信的人，更主要是让不相信的人相信。
*企业会务定制类礼品属于特种流通渠道的供应商服务范畴，不在本篇讨论之列，这是另一个专业；如提出“一件也定制”的清朴堂会关心如何让礼品融入受礼者的使用场景，而不要它仅仅是显得贵，或生硬地焊个LOGO

A.被重新定义的价值感：当“一颗永流传”在贵金属统治的世界杀出一条血路来，钻石用纪念价值成功地掩盖了流通价值，直到区块链技术开始试图重新构建人类社会的价值体系，张雨绮也用一句“1克拉以下是不值钱的碎钻”重新定义了“爱的代价”，人们开始反思黄金宝石的真实价值时，我感觉施华洛世奇实现了价值认知的飞跃。
工业制品的典藏价值不如展示价值，而显富不如显气质，施华洛世奇把重心放到了对穿戴饰品的设计能力上，逾越稀缺性把“匠心&巧思”当作卖点，让珠宝购买行为趋于轻量化、随机化、日常化。*这段是写给搞文创的朋友们，如何让你们手里的那些“非遗”真正变得有商业价值，而不仅仅停留在看似清心寡欲的情怀中。

B.跨界联名和IP合作款：本无意重现电商营销领域的翻车现场，那些形同PC时代“芙蓉姐姐”式的博出位，真实道出了当下瞬息万变的流量风口上，品牌活力的奇缺不足，试问既能墨水味、又能花露水味的RIO，你到底是谁？试问谁还记得生煎包面膜是什么品牌？试问拉面说有没有感受到999吸星大法的威力？试问有几个所谓爆款礼盒不是用于买赠的广告诱饵，而胆敢溢价卖出？
与其执迷于对消费主义的煽动、对冲动消费的疯狂收割，不如回过头来重新审视产品创新，找找产品的根，想想产品与用户之间的底层价值逻辑，也顺便可怜可怜消费者疲惫的眼球。
跨界是品牌实力的试金石，可口可乐怎么跨，它都还是可口可乐！你品牌资产不强，一跨就容易扯到蛋；“喜欢就是放肆，但爱就是克制”，既然叫品牌，就要克制，不要试图用奇形怪状的礼盒来讨好甚至豢养粉丝，因为被惯坏的小兔*能主动帮你与世界为敌，却不能帮你研发新冠疫苗。

C.积分商城和新品派样：在会员中心兑换积分时，用户希望自己的消费行为是值钱的，不仅想要换来有用之物，更需要用耳熟能详的“大牌”产品来体现满足感，所以杂牌子一般进不了(如信用卡中心)采购系统；当用户收到初出茅庐的新品派样，他们的回购行为完全基于样品带来的惊喜——与“大牌”竞对相较之下的优势和亮点，反之一股小白鼠的幽怨生起，绝无人情感念，即便他们最初是来薅羊毛的。
新秀丽的拉杆箱和乐扣乐扣的饭盒作证：商品化程度越高的品牌，摇身一变成为礼品时越没有违和感。

以上，可见用户心智如此扑朔迷离难以捕捉，尤其在分秒必争的Digital电商传播环境下，被从业人员随时提到嗓子眼儿上，我插叙一段试着来定义它。
心智心智，就要分为心和智，心为用户对品牌的直觉印象、熟识度、好感度，智为用户对产品的功能卖点、设计风格、性价比等要素的综合评判，智和心友好协商或打一架，最后形成购买决策。而限时9块9、爱豆推荐、必买清单、1111购物狂欢节、清仓处理等强烈的场外因素，也有可能打乱用户的主动思考，形成随机消费、冲动消费的决策。

心智二字在营销传播领域第一次被提到最高位，归功于“定位理论”的极力推崇，而后是在电商领域被用烂的；心智是获取用户信任的敲门砖，所谓“占据用户心智”靠的却不是一场战役里的广告词，而是品牌的效验(迄今为止我也不知道飞利浦给我传递过什么心智攻势，我却把它等同于“电机好”，并将其等同于小家电的核心卖点，这是用出来的)；更重要的是，心智随着时间的推移和社会的进步而变化。

对于品牌营销而言，在用户心智的对接上，不但要分清场内因素和场外因素(策略)，还要考虑恰当的距离感、语气和姿态(创意)；所以就算成功捕捉到了最广泛的用户心智，也无法保证一场营销战役不会变成一场自嗨。

A.随着生活质量的提高和社会保障体系的健全，孝文化会逐渐省去厚重的仪式感，亲子关系会变得像朋友之间的轻松相处，那时候或许不再有脑白金的用武之地。

B.随着Z世代成为消费力的主流，倡导独立的他们会让朋友关系轻量化而更注重精神志趣的交流，他们或将亲自购买率先提出了产品标准化的常规包装燕窝产品。

礼品心智的繁荣，意味着当前社会的知识结构尚待完善、居民购买力尚待开发、信息不对称之下依然可以创造规模生意、下沉市场还有未被触达的消费文化；随着电商环境对商品创新的加速更迭，购买人群对商品知情权和参与感提出了更高的要求，而商品所携带的礼品属性，不论是轻是重，终将只能暗藏，不可明抢。

那些针对购买人群和使用人群错位时的品牌定位，应当为终究必须脱离礼品形象，成为大众商品，作长远考量。大家都买得起、愿意买，才是一件商品作为礼品时的自信表现。

当我还在以“苹果树挂牌”的方式为阿克苏温宿县的供给侧结构性改革贡献精力时，自然意识到“果树认领”的趣味性和社交属性会带来源源不断的“新主人”，一些如VIPABC这样的知名品牌的LOGO也出现在我的苹果园，诚惶诚恐的我却冷静看待：链接用户的真实含义是让城里的人有渠道关心农业生产，我必须为了提高苹果的生态品质做出实质性措施，如提高农家肥使用率、提高农药的环保水平；另一个重点是，那些以礼品形式收到苹果的用户，我希望他们当做普通商品继续来回购，我需要在包装成本上减少礼盒印象，而专注快递途中的防磕碰和挤压。

诚请在留言区分享你对“商品礼品化”和“礼品商品化”的高屋建瓴或见微知著