《疫情之下，品牌狭路短兵相接》
企业倒闭最大的因素是销售不振，销售不振最主要因素是占有率差距。尤其在不景气时，占有率差距会扩大加深，销售不振造成的倒闭也可以说是占有率倒闭。
——选取自《蓝契斯特法则的应用》
丛林法则本指自然界生物物竞天择、优胜劣汰的规律法则，后来也援引到描述企业品牌之间的竞争。当资源足够丰富，只是谁更好的区别，当资源稀缺变成剩下谁的问题，竞争会格外剧烈。疫情之下，当共克时艰成为主旋律，对于品牌无疑是剧烈的丛林竞争，原本看着差不多，一下子差距显现，真正的品牌获得更多的信赖和占有率。狭路之战真动起功夫，才看出深浅，之前点到为止的比划互有输赢原来只是相互捧着客气。
在丛林中占据优势地位的，一个是体量，一个是制高点下的势能差，两者缺一不可。只有体量，没有制高点的势能差，面临危机干枯衰竭得更快，拥有势能差但是体量不够则很容易被螳螂捕蝉黄雀在后。
疫情之下，麦当劳、星巴克本身体量足够大，加上之前就有布局互联网和引导线上消费概念符合制高点势能差，在竞争中获得先机。海底捞、八合里、西贝、真功夫等虽然体量够但受制于缺乏足够的线上概念。而以安踏、特步、李宁等为代表的鞋服品牌，体量足够，但因为早前缺乏线上的概念，尽管应变推出线上商城全员营销，但整体模式理念和团队执行都不易保证，前期可能有一波存量红利，但否能持续还得看中期的调整。以生鲜配送品牌朴朴为代表的占据势能优势但是体量不够，尽管得到势能优势，但因为之前体量还不够，很容易因为红利过早释放引来巨头竞争，当美团和线下加油站都迅速阔步入局竞争，本来的时间空间被压缩，很可能加速提前面临背水一战。
可口可乐前董事长伍德鲁夫曾说：“假如我的工厂被大火毁灭，假如遭遇到世界金融风暴，但只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起来。”这句名言长期被作为诠释真正有品牌影响力的企业不惧怕黑天鹅事件的经典名言：第二天又将重新站起来。而近期又有西贝董事长贾国龙表示撑不过三个月后，不仅获得4.3亿授信，门口还排了许多想投资的投资机构。
产品沟通体验，品牌沟通心智。我们看到大部分消费者从消费产品到选择品牌，而且不断递进。对照马斯洛到五大需求理论，大多数品牌的发展也从先满足基本需求到符合更安全的需求再到具备社交被尊重的需求不断递进，所以提到消费升级基本意味产品越来越贵，品牌溢价部分也越多。因此，消费升级之下，竞争也从产品竞争跨度到品牌竞争。
有段历史是2003年“非典”，阿里巴巴500人被隔离，但从疫情中走出来的阿里爆发出巨大的战斗力。无巧不成书，因为“非典”京东开启了线下到线上的转型，后来一跃成为另一位线上巨头。所以如《孙子兵法》讲：善战者求之于势。善战者善于抓住危机的启发和势能转换开启新时代。
当然，既是疫情发生品牌狭路相逢，加速优胜劣汰已成事实，再多说过往也已没有实际作用。只是，经历丛林竞争后的品牌建设应该怎么做更好呢？此前，我出版的《微信品牌营销》和《让品牌说话》两本书里都有提到一些经验总结和体系观点，例如：社会化立体品牌营销、品牌营销的心智之战、让品牌说话四步法等等。在近期文章《非常时期，零售消费企业的品牌和营销》、《Skeyou’s 6Key Points to Successful Brand Marketing》也有阐述品牌营销的一些思考，在此仅增列几点做些补充：
一、找到对的人让品牌说话。简单的照搬照抄豪掷千金进行品牌口碑建设效果在下降，意见领袖也不再仅是过往的明星大佬，不同行业不同的特点和营销目标，直接导致甚至需要采用截然不同的意见领袖策略。
二、理解和接受品牌的强弱是相对的。不要一味觉得自己是大品牌有骄傲，也不要觉得自己小品牌没机会。尽管已经是整体很强的巨无霸，但是遇到领域内更专业的品牌，巨无霸也会被打败。《孙子兵法》讲：“我专为一，敌分为十，是以十攻其一也”。所以在关键核心板块上要聚焦，品牌是巨无霸也要注意打造成为细分品类的标杆，品牌较小就更直接聚焦瞄着成为细分品类标杆，具体可以参照西方的定位理论和日本的蓝契斯特法则，集中成为NO.1。
三、“一招鲜吃遍天”将成为过去，碎片化会是常态。一个创意策略赢下全部几乎不可能，思维僵化决策困难，打算十年磨一剑，一剑出鞘万方来贺也几乎不可能。因此，创意好策略好是一回事，团队的高效行动执行力和丰富的碎片作战能力会越来越关键。战场去中心化，碎片化战役却无所不在。
四、品牌的数字化修炼和思维储备，对私域流量的运营能力，将从广告洗脑转变为输出态度和沟通心智，决定启动类似某某旅拍等洗脑式的广告需要提前预备好大代价去投入准备保送到成功。我在上一篇文章里面有讲到建设品牌要考虑成功的代价，《孙子兵法》里的五事七计，先有庙堂之算，才举十万之师。
五、更加重视直播在保证品牌调性基础上的带货和非传统大电商平台的线上流量，所有碎片化的线上流量都要去捡起来，专门去打理运营。
疫情之下，品牌经过这次狭路之战短兵相接，后面的较量和考验才刚刚开始，对品牌建设的强化既势在必行也迫在眉睫。第一个回合的较量，虽知者知之，但现在局外看着还不明显，第二季度就有分晓。
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