关于女性角色，品牌在讲什么？
作者：唐晓雯、陈琪、仲轶璐
三八国际妇女节是女性话题热度的高峰，而商业世界对于“女性”的关注早已不仅是针对节日的形式性操作。更多品牌开始意识到，女性在商业世界中的重要性。如何与女性构建深层对话，以争夺和激发女性市场，成为品牌的重要议题。
近年来，根元咨询在诸多项目中涉及对于女性消费者的观察与研究，也持续关注着女性相关品牌及品牌针对女性议题的传播。
本文将从品牌如何理解当代女性身份这一根本性问题出发，探索品牌正在使用哪些典型的符号或意象来塑造女性？
以及是否还能在女性议题中创造更多空间与可能？
一、女性与品牌
当下的中国，是一个女性成为消费主力的时代，一个女性在职场或公共领域不再是“异类”，而被赋予更多平等权利的时代。女性的穿衣自由、职场性别限制、婚恋问题等都是广为舆论所关注的话题。
而在此次疫情中，女性医护人员剃头事件引起广泛议论、网友呼吁女性生理期卫生用品在抗疫中被纳入必需物资之列等事件，似乎再次引发了对女性议题的集体思考。女性议题正被更多地讨论，女性在商业和经济领域中的话语也正随着社会发展的大潮而不断被重塑。
早在18世纪到20世纪初，随着社会封建制度的瓦解和工业革命的兴起，西方开启了女权主义运动，对西方社会的政治、经济及商业都产生了极为深远的影响。在品牌营销领域，美国“幸运牌香烟”对女性文化的借势可谓经典。
1928年，现代女权主义呼吁女性打破“家庭束缚”，放弃以“家庭主妇”形象为自我认同，强调妇女参与公共领域活动的权利，以发挥自我潜能。在公关之父Edward Bernays 的策划下，这个烟草品牌借“女权运动”之势成功开辟了女性烟草市场。他精心地挑选看起来美丽但并不像演员和模特的妇女组成了“抽烟队伍“在大街上成群地吸烟聊天，并聘请摄影师拍摄了精美的照片。
同时，他邀请当时的女权主义者加入，提出了后来为世人广为流传的标语“女人！点亮自由的火炬！冲破性别的禁忌！”这一举措不仅为品牌带来了销售额的剧增，也让烟草，这个曾为男性专属的符号瞬间成为了时代女性自由的符号。
网络图片
二、在我们的品牌世界中，女性是什么样的？
我们发现不同的品牌在传播中展现出对“女性”及“女性自由”的不同解读。
整体而言，品牌所构建的女性文化呈现出“对抗式”及“顺应式”两种主流话语，前者代表着与传统对立的“个人主义”的崛起，而后者则试图在传统语境中展现女性的进步。
在不同的品牌话语中，女性所呈现的形象与内心世界也千差万别。
典型1：
以Nike、SKⅡ为典型代表的“对抗”式话语：女性的“独立个体”表达需要由反抗父权社会的标准来完成。
每每提及女性话题，总避不开SKⅡ。从2016年的《她最后去了相亲角》，到2019年的《人生轴线》，SKⅡ始终在围绕女性身份展开讨论，构建自己作为“独立女性发声者”的品牌形象。2016年“相亲角”广告推出后的9个月中，SKⅡ的销售量暴涨50%。
在SKⅡ的品牌广告中，我们看到的女性是被压抑的——活在社会的异色眼光中，被冠之以“剩女”的标签，或是在家人字里行间渗透出来的焦虑、叹息甚至是失望中，而感到不安、挣扎和迷茫。
SKⅡ2016年「相亲角」及2019「人生轴线」广告中的女性群像
同类型的典型品牌还有诸如Nike等运动品牌，在他们构建的品牌世界中，运动场被赋予了男性化属性——肌肉、汗水、速度、爆发力…
任何与力量有关的联想都是男性化的，而当女性出现时，似乎会被视为 “异化者”（因与根深蒂固的传统认知的女性形象不符），并遭受着这样那样的不公与质疑。
在这类话语中，女性的个体意志被周遭的生活环境，以及背后隐藏的世俗标准所束缚。
她们成为了家庭、职场，乃至于整个世界的对立面——在家庭中，家人总是反对女性追求事业而更希望她们扮演完美主妇；在工作中，女性遭受到各种质疑，有时还带有某种规劝女性回归家庭的恶意；在社会环境中，女性的自我追求似乎与社会期待背道而驰，甚至作为个体站在社会舞台上都是不被期待的…
作为独立个体的“我”与“非我”之间被定义成为一场非此即彼的战争，即所有“我”之外的，是压制“我”的、与“我”逆行的，女性因而成为受害者。而女性群体的独立，是个体意志的宣誓与振臂高呼，且充斥着对男性世界的挑战与征服。
SKⅡ 2019「人生轴线」广告画面
在这类典型话语中，女性以挑战者或主宰者的形象来应对这种压抑。
1、挑战者
塑造较之于男性更强大的女性力量，反击偏见，证明自我“你认为我做不到的，我一定会做到，男性做到的，我也能做到甚至做的更好”。
“力量感”是这类形象的典型符号。因此，我们看到的是肌肉感十足的女运动员，或是眼神坚毅、登顶事业巅峰而意气风发的女强人，亦或者是在男性主导的世界里改写历史的女科学家…她们是男性世界的挑战者，用强劲的冲破、对抗、反击来证明女性的力量。
纪录片《非常女性》画面
Under Amour 2014「I will what I want」广告画面
阿里巴巴 2019 #了不起的她# 女性海报
2、主宰者
极度放大女性的个体意志，无视其他，活出自我“按照自己的意愿过一生，我的人生我来定义”。
“我”被无限放大，这类形象的主旋律是自我意志的彰显。在这里，可能甚至看不到任何“非我”的存在，似乎他人的介入就意味着对独立自我的牺牲和蚕食。
“做自己”是她们面对世界的宣言，她们期待构建一个以“我”为中心运转的世界，她们是试图主宰人生的孤胆英雄。
屈臣氏 2019年广告画面
典型 2：
以维秘或家居品牌为典型代表的“顺应”式话语：她们也许看起来更“独立”更“进步”了，但她们依旧在他人的凝视之下。
市场上不乏与之截然不同的另一种姿态——品牌所构建的世界依旧在原有的轨迹上，女性是强家庭属性的，“妻子”、“母亲”是构成和诠释她们的最重要的标签。
而在这个时代对女性自由的呼唤下，品牌所构建的女性形象看起来有所不同了：跳脱刻板认知中赋予女性的娇弱外表，或是为家庭牺牲自我的印象，我们看到的她们，外表光鲜、笑容自信，似乎拥有了更多掌控生活的力量。
她们或是展示外在极致的“完美”，以维秘为例，对于“完美”的定义聚焦于女性外在的美艳与性感的，使得女性依旧处于别人的凝视之下，而缺乏对女性精神世界的关注。
“岁月静好”也是这类话语中女性形象的阐述，和睦的家庭关系、美丽大方的妻子，生活的每一寸都是一帧美好的全家福。但当我们抽离开表象，去追寻女性在其中的真实情绪时，我们往往发现它依然是缺位的、空洞的。我们看得见女性努力下的美好生活相片，却无法感受到标准化笑容背后，更真实的个体情绪。
在这种典型话语下，女性被塑造为新花瓶或奉献者。
1、新花瓶
他人眼中的完美女人，更精致更有女人味“保持完美形象，活成一道景观”。
她们像是橱窗中被展示芭比娃娃。维秘的崛起伴随着70年代美国“解放女性身体”运动的兴起，女性的身体不再被藏于层层叠叠的遮羞布之下，她们被鼓励展示出自己的美丽。
但在“解放身体”的另一面，“维秘天使”们无一不拥有完美曲线，她们被置于舞台的聚光灯之下被人观赏。此时，女性的外在观赏价值被无限放大。
维秘秀 网络图片
2、奉献者
以家庭为生活中心的“完美主妇”“女人的课题永远都是亲密关系和亲子关系”。
她们永远在扮演好媳妇、好太太、好妈妈的角色，守护着家庭里外。
只是，不同于以往的家庭主妇，形象上的升级让她们更具现代感，在家庭的尘土之外，她们保持形象鲜丽。
她们也更强大了，在与男性的家庭角色对比之下，她们的付出与牺牲不再被视为理所应当，而是愈发凸显她们在家庭中的重要性。
方太2017年「妈妈的心理消毒柜」、
莱克电器电商图片、
2019年宝洁母亲节广告画面
这些意像依旧没有改变传统的女性身份定义：她们是家庭的代名词，她们出于对家人的爱而服务于家庭，一切以家庭为中心。
中国的家居用品品牌中的“女性角色”网络图片
三．回归情境，品牌还能创造更丰富的可能
在品牌世界中，我们尊重并庆幸关于女性在时代中的发声，因其中不乏对商业及人心的思考，以及优秀的创意，在商业思考中融贯人心的力量，始终是根元所秉持的品牌之道。
根元曾在多个项目中涉及女性消费者的研究，跨越20-60岁各个年龄层、覆盖学生、白领、家庭主妇、企业高管、企业主、离退人士等各类职业及社会角色。
当我们深入其真实的生活情境，关注她们生活、工作的方方面面时，我们发现在当下被关注的“女性独立”，更多是对她女性“群体意象”的理解与呼应，而在这群体意象的海面之下，或许还有更多的故事和角度值得挖掘：
观察一：女性并不是一个孤立的角色
不再“孤独自爱”，直面多重角色，发挥“女性价值”。
在个体意识崛起的时代，“女性个体独立”之势应运而生，她们一方面在学业、职场和社会中努力拼搏，希望以此行动摆脱社会对于女性的种种“枷锁”，这一面在很多品牌的话语中都有所展现。而另一方面，她们也自然地流露出作为女性对于伴侣和家人的照顾，在职场中如何像桑德伯格一样发挥女性力量，去经营事业和家庭。我们看到的成功女性，不仅仅具面对职场的刚强一面，她们也对周围的一切保持敏感与柔软，面对家庭、朋友，她们也同样津津乐道。
我们已经无法简单地用“独立女性”、“女强人”等意象，去消解女性与男性的差异，也无法代表广泛的家庭女性群体。她们无疑是拥有独立的思考能力的，同时也在用女性独特的温柔与坚韧在人与人的关系中、在家庭与工作的平衡中，向这个世界展现着她们独特的力量。
前往参与演讲的李一诺在车里化妆
网络视频「李一诺：谁的生活不是一地鸡毛?」
在惠氏奶粉去年的传播中，展现了一个年轻母亲在工作、家庭、休闲生活等真实的生活情境中的画面，这不是一种片面绝对的“独立女性”形象，却凸显出了新兴的女性意识形态在面对这些社会角色时所展现的张力。
2019年惠氏启韵奶粉「酷启新生」品牌宣传片
观察二：女性并不是一个单一的群体
女性的美为什么不能由我们来定义？趋于多元的“女性之美”
越来越多的女性开始关注对自己外在形象的话语权，更年轻一代的个性化审美意识自不必说，女性对于“美”的自由和多元理解更具有大众化趋势。
直观上，我们看到的她们往往有着穿衣独特的穿衣风格：可爱和潮酷并不对立，知性中的个性也通过配饰和色彩展现，即使是更强调圈层性的精英女性，装扮也各有特色。
意识上，她们会对别人的“指手画脚”进行反击，毫不留情地嘲讽“直男审美“，也更能够自信精确地向别人介绍自己喜欢的风格。她们以自己的力量定义属于女性的美，并发挥出极大的创造性。
多元审美的理念在奢侈品行业并不少见，反“传统美”的元素在传播中随处可见，以展现对美的独特理解。
Gucci 2019年唇膏广告
而如今，反传统的美丽表达不再是“奢侈”的，近年来中国的内衣品牌正在试图打破中国人对内衣品类的传统印象，以传统意义上并不“完美”的身材，展现对真实身体状态的接纳和欣赏。内衣品牌一改往日的“美艳”，展现出了中国女性的另一种美。
2019内外广告片「NO BODY IS NOBODY 」
四、结语
关于女性的关注虽已接近百年，但关于女性的思考却才刚刚拉开大幕，我们很欣喜地看到，在品牌的世界中，已经有越来越多的品牌开始尝试去融入这一思考，更有很多新锐品牌正在尝试跳脱出“对抗VS刻板“的框架，直面她们的真实境遇，在更丰富的情境中探讨女性议题，去探讨女性的思想与内心世界，而并不仅仅关注她们的外表。
我们相信，未来女性的形象在这些故事中也将更加真实而生动，让品牌对于女性的表达和讨论有了更多可能。
商业根植于人心，我们将持续观察这个时代中鲜活的人和他们的思想，为品牌的塑造与表达寻找根基，输送养分。
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