疫情之下爆发的需求是真是假？

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举报 2020-03-10

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作者：李胤

2020年开年疫情的爆发让餐饮、零售等多个行业断崖式下滑，但危中有机，也倒逼出一些新业态、新模式、新产品的快速涌现和发展。无接触配送、社区团购、云办公、在线教育、互联网医疗问诊等多个或新或旧，或曾经不温不火的名词也不断被创造、炒热，出现在我们的眼前，不但是这些平台方，甚至一些传统企业，比如快消行业、线下商超都开始涌向这些业态，寻求合作拓展渠道。农夫、娃哈哈等品牌都推出或加码“无接触配送”业务；多家传统商超也寻求和社区团购业务的结合。

我们知道一个产品或者一种业态能够在市场上持续保持竞争力，其背后必然依赖于消费者需求的推动。我们在看到“上门洗车”、“上门美甲”等等上门O2O的失败案例时，不禁要好好思考一下，疫情下我们看到的这些“新名词”所发现的需求是真还是假？

在做出判断之前，我们先了解一下人在生活中的需求都有哪些，这些需求的相互关系是怎样的。在这里不得不说到美国心理学家Clayton Alderfer提出的ERG需求理论。

ERG理论中提出人的三大核心需求：

存在需求：包括对基本物质必需品的需求。简而言之，它包括个人的生理和身体安全需求。
相互关系需求：包括个人保持重要人际关系（与家人，同辈或上级的关系），获得公众名声和认可的愿望。
成长发展需求：包括自我发展以及个人成长和进步的需求。

ERG理论区别于其他需求理论（如马斯洛）最关键的地方在于：人可以同时受到多种需求层次的激励，而对他们而言最重要的层次可以随着时间而变化。换句话说，一个人的优先事项和动机可能是不稳定的，并且可以随着时间的流逝和当下环境的变化，在存在需求、相互关系需求、成长发展需求之间移动。

那结合这个理论回到我们的主题下是否能够判断呢？先别急，ERG的一个重要元素是“受迫-退化”理论，简单地说，如果人们较高层次需求的满足受到抑制的话，那么人们对较低层次的需要的渴望会变得更加强烈。

我们举一个类比的例子可能更容易理解，就是我们在职场中的情景：

工作最基本的就是满足「存在需求」，其中薪资福利就是让我们的生活过得下去甚至过得好，但是之后呢？职场上不太可能总是一个人埋头苦干，然后每个月只要领到薪水就会开心。因为多数时候我们还是会团队合作、跨部门交流，与人互动是工作的常态，有互动就会产生关系，像是同事、上司、部属和朋友等，这是在工作里可以分享想法、一起执行计划的伙伴，这就衍伸出所谓「相互关系需求」。

除了关系需求外，把对的人摆在对的位置不仅能帮助公司发展，也能让员工的能力发挥，这牵涉到所谓的「成长发展需求」，个人想要在工作中追寻自身发展，当个人专业能力能适应发展时，成长需求才会获得满足。所以当员工在公司中苦于无法实现其自身价值，同时人际关系又极为复杂的情况下，员工就会出现「受迫-退化」，只为拿一份薪水养活自己开始混日子。

所以回过头来我们看一看刚才提到的目前爆发出的这些需求的真伪，可以从两个方面进行判断，分别是「当下」和「未来」。

从当下看：

目前爆火的这几大行业都属于ERG理论下「受迫-退化」的情况，在全民防疫教育中被迅速普及的“尽量避免外出”、“避免人人直接或间接接触”等概念的情况下，大家被迫或跟风选择「无接触配送」、「社区团购」、「云办公」等产品或者服务。

我们设想一个场景，在过去某东打电话给你“喂，您的快递到了，家里没人”，“哦，我在上班，您帮我放在门口的水井门里面吧，我下班去拿”，是不是无接触配送早就有？那如果这变成常态——“您好，您要的8桶饮用水可以在小区大厅下单并现场领取，无接触配送还便宜2块钱哦”想体验新模式又觉得占便宜的你，在下了单搬上楼擦完头上的汗之后，突然感觉哪里不对劲，是不是心里要MMP？我想多花钱就是为了让你给我送上楼，现在你却让我自己搬？

我们再看「社区团购」，当下消费者的需求是买不到菜或者要囤菜，而「囤积」在中国消费者行为习惯中并没有真正形成，沃尔玛、Costco在美国的长盛不衰部分原因依赖于美国人的日常生活形态和文化形态，因其消费习惯形成的在大型超市中定时批量采购需求。而我国在人居环境、住房条件等诸多因素的影响下，对于「囤积」的需求并不旺盛。

从未来看：

国务院发展研究中心市场经济研究所所长在一次采访中这样说道：「有些行业受资本支撑可能只会红极一时，特殊时期的疫情也是一样。这一阶段产生的一些创新，有些可能是暂时性的需要，但总归是要以需求为基础的。如何将爆发式红利转化为持续的增长动力，如何将企业和用户留下，如何优化产品并寻找利润点，是需要深思的问题」。从未来看，目前所出现的新兴行业如果延续当下消费者的需求进行发展那必然是违反规律的一次尝试，随着环境的变化，抑制的释放，消费者的需求层次会逐渐回归甚至激发更强的需求，而目前只满足「存在需求」的产品或服务必然会失败。

随着几个行业的爆火，也有很多品牌方试图利用这样的平台拓展自己的渠道，找到消费者，比如乳品、饮料等企业，这个时候要保持冷静的头脑去判断自己的产品是否适合这样的模式，与这几个行业一样也需要回到根本去踏实研究真正的需求，很重要的是要分清楚一个最原始的概念：「需要NEEDS」和「欲求WANTS」的区别。

- 需要NEEDS ：必須要拥有才足以支持个人生存所需的一切事物，是事物尤其必要性的状态；

- 欲求WANTS：对具体产品或服务的欲望，能拥有很好、是可选择的，与生存无关，但它是促进商业活动产生经济行为的动力，它因人而异，随着时间、地点、环境改变而不同。

简单的例子，为了跑步，一双普通的鞋就够了，但为什么去健身房时大多都会穿一双耐克的慢跑鞋？

所以，你的企业、你的平台、你的模式、你的产品、你的服务当下满足的是NEEDS还是WANTS？疫情之后又满足的是哪一个？可以肯定的是，一个形态的可持续发展一定是依靠WANTS。

目前来看，当下催生出的一些行业是在用一种看似创新的模式去解决一个「受迫-退化」的需求，这可能容易让品牌方、企业误以为是未来的确定趋势，但当下也是一个难得的机遇，如果专注对消费者需求的满足或创新的引领一个需求，也许就会出现一个又一个像2003年非典后的京东，阿里那样的企业。

所以你觉得「疫情之下爆发的需求是真是假呢？」

关键词总结：

#ERG需求理论 #需求受迫-退化 #NEEDS&WANTS