艾永亮：恒大七五折营销事件背后的逻辑与应用
各位超级产品的新老朋友，各位读者，大家好！
今天我们就恒大75折卖房刷屏事件，与大家分享一下背后的逻辑和一些思考。
我在网上看到很多关于恒大这次事件的文章讲述，但大多都停留在现象层面的分析，没有把各方面复杂的套路进行整理。可能也有很多人跟我一样，理清他所有的操作后，会被他背后复杂的逻辑震惊到，拍手叫绝。
他是怎么做出来的？
这一系列的操作之间怎么连贯在一起的？
它背后的逻辑是什么？
有什么东西可以值得借鉴？
01
我分析了好长时间，包括体验他们的产品后，我发现这里完全可以按照超级产品的思路与方法，尤其是超级增长模块里的内容进行完美解读。
我今天分享的主题为《恒大七五折营销事件背后的逻辑、方法与应用》。恒大这次事件，首先一个最大的特质就是够热，它远超我们大多数行业和企业所做的营销事件的热度。
它连上了两次热搜，这并不是靠钱就可以砸出来的。
第一次上热搜是做云卖房，疫情这段时间让大家看到了线上是一个疯狂的机会。大家都开始拼命利用线上和朋友圈进行产品的营销和分享，但是卖房这件事情太难了。恒大能够突破性地在线上卖房，本身就是一件值得上头条的事情。
疫情期间什么都在涨价，但是地产行业的恒大却突然之间打出75折，确实让人挺意外的。
不过恒大几乎每个月都在搞促销，父亲节促销、劳动节促销、8折、78折……这次事件确实算不上非常大的力度，它其实又是一场先提价后降价的促销活动。但这都不重要，重要的是这一套操作引发了大量的关注、大量的转发，这是我们需要注意的。
这次营销有5.5万次微博讨论、5.6亿人次参与、三天卖出47540套房子，总销售额达到580亿。
我们想通过广告和营销的手段砸出这个效果非常难。现实情况是，很多企业花了好几个亿搞营销，结果打了水漂。而恒大获得了很多企业梦寐以求的结果。
透过这些现象，我们要搞清楚它背后的逻辑。整个复杂的策划是怎么做出来的？这一套复杂的套路背后是靠什么串联在一起的？假设我没有三个亿，能不能借鉴一些东西，应用在自己的产品里、业务里、企业里、行业里？
招式永远学不完，必须掌握现象背后的逻辑与方法。
我们必须要搞清楚背后的逻辑和方法，才能变成自己的东西，才能真正跟企业结合在一起。这是一件非常重要的事情，也是我这次分享的初衷。
02
我们需要从用户端、员工端和战略端这三个层面进行思考、讨论。
一，用户端
表面看起来，恒大通过75折活动吸引大批潜在用户，利用特价促销活动转化成购房用户，这是我们常见的一种套路，但是恒大这次事件远非这么简单。它从潜在用户到购房用户共分为了三层，层层做转化。
第一层：把所有潜在用户转化为免费用户。
企业打广告的时候，大部分人只是看到广告，不一定会转化销售，仅有很少一部分人会进入下一阶段。这个比例实在太低了，企业99%的资源就是因此而浪费掉的。
有没有可能将这些潜在用户变成免费用户呢？也就是说，他没有买房，没有付费，但是却可以与企业产生一种关系，不是购房关系，不是消费关系，相互之间却能够触达。恒大又是通过什么来形成呢？
在这段时间内，恒房通APP快速冲到了APP store的前2，甚至超过了支付宝。你不一定会买恒大的房，但你可以下载APP。一旦你注册了，就成为恒大的免费用户。这个过程中，大量的流量没有白白浪费掉，恒大也获得了大量的用户信息。
第二层：把免费用户转化为轻付费用户。
恒房通APP通过第一层转化，三天时间就积累了1000万用户。不过想让1000万用户直接买房，这不现实。这就到了第二层，把免费用户转化为轻付费用户。
恒大推出5000元认购金活动，先撬动用户的心理门槛。这5000块钱相比起买房几百万几千万来讲，真的非常少。
恒大通过这个认购金活动仅仅用了三天时间就获得了5亿的现金。虽然对于房地产公司来说是一笔很少的钱，但对于很多的企业来讲，这可以帮你快速度过现金流紧张的状态。
最近携程也在做类似的事情：提前预购未来半年的旅游产品，到时候可以免费退。为什么？就是提前融资，缓解现在资金链紧张的问题。
当你一旦花了5000块钱以后，再让你花更多的钱，容易多了是吧？
第三层：把轻付费用户转化为高付费用户。
到了这一层，就是要把交了认购金的这部分人促成买房交易，变成高付费用户。恒大采取了好几种办法。
折上折：预付5000元，如果你自己买房子还可以额外减免2万。恒大通过不断的给你折扣，让你心动：过了这个村，可就不一定有这店了。
阶梯涨价：推出时间限制，2月75折，到了3月份变成78折。
楼宇去化率：如果你选购的房源不好，比如出现朝向不太好、位置不太好、楼层不好，还可以再打一个94折，这又给了你更大的推动力。
还有最重要的就是让你后顾无忧，可以无理由退房，让你没有任何心理负担。
如果你现在是买房刚需的状态，你去购买的概率就大幅度上升了。
我们看到过去大量的营销广告，全部都是采用简单的、直接的、粗暴的、野蛮的方式，一步到位。而恒大这次活动中整个过程的逻辑是非常严密的，它一步一步把潜在用户慢慢地往目标用户转化。这打破了传统方法中直接从潜在用户向付费用户的快速转化的方式，非常值得我们学习。
下面这张图大家可以看到，从潜在用户向免费用户转化，免费用户向轻付费用户转化，最后转化为高付费用户，对用户进行分级转化。
这一切的逻辑跟超级增长的理论不谋而合，是一个非常复杂的完整的一套闭环的系统。
二，员工端
大量的企业奉承的是：员工是员工，用户是上帝。很多企业很愿意服务用户，会给他们很多服务，甚至于跪舔。
在现在这个时代下，我们要想尽办法借力让用户参与进来，不过我们要注意参与和掺和是两码事。在以往的经验中，尤其是做营销事件时，所有思路都是赶紧捞点银子变现，从来没有想过与用户一起做事情。我们要让用户与企业统一战线，让用户变成企业的员工，这是一个突破性的认知。这个做法同样分为三层，层层递进。
第一层：拉新兼职员工
如果你注册了恒房通的APP，每邀请一个新用户注册就能获得10元的奖励。如果你邀请的人再邀请其他人，你还可以额外获得5元奖励。
这个活动听起来没什么成本，不用付出，就填个信息，注册一下，就能得10块，这多好。拉的人就越来越多，赚的越多。
当你注册了APP，你只是他的用户。当你替他去拉更多用户时，你就已经转变成为他的员工了。这么一个小小的机制设计，就已经让你的身份发生本质的变化。
第二层：推荐兼职员工
开始拉新之后，能不能推荐一些愿意买房的人呢？
恒大随即推出推荐有奖。任何一个人提供了买房线索且购房成功时，你可以获得100块钱/组的奖励。这一层来讲，已经到了用户提供有购房意愿的人的线索，这个线索价值非常大。
从2月13日开始，APP新注册用户就达到300万。房地产行业平均获取每条线索的成本为200元，恒大此次投入所有经费才3亿。不管买没买房，已经获得了200%的收益。
第三层：成交兼职员工
如果你直接能够成交客户，那么你就变成一个售楼员的角色。恒大给你更高额的成交奖励，成交总价1%。
从拉新到推荐，再到成交，恒大把外部员工分为三级考虑，每一个阶段的转化都能带来新的盈利，每个层级都能实现自增长，这是经典的病毒营销。这个过程中，通过逐级的晋升实现进一步能力的放大释放，在员工端实现超级增长。
但是请注意，不是所有的企业都能够很好地利用员工，这取决于你对他们的一个预判。因为他们是一个临时工，工作很简单，能给他们的培训也很有限。能做的一定不是复杂性的工作，一定是他们力所能及的事情。
核心任务是“更多线索”，做他们能做的事。
我们要注意怎样才能真正把这些人的力量和时间用好，在员工端实现自增长，并且把他们的价值发挥出来。
三，战略端
恒大这次营销并非只是一个市场部负责的局部工作。
它是由市场部发起，调动全公司资源完成的一次漂亮战役。这场战役战略清晰，全局联动，形成了完整的闭环。这需要非常强大的战略规划能力和战略执行能力。
大量企业都能做出一份非常漂亮的规划与机制，但是却未必能做到质的区分。他们也从未讨论过营销能不能上升到战略层面的问题。
尤其是在进行大规模的营销事件推动时，必须上升到企业战略高度，从企业高层调动各方面资源。恒大在战略端做了哪些工作？
市场端：负责广告的投放、选择投放渠道，安排投放时间与节奏。
销售端：线上答疑，确保营销与各方面一致，例如75折营销，所有楼盘价格是否已经调整。
软件端：APP确保不会崩溃，确保体验流程的通畅。
财务端：确保预算充足，结算快速进行。
政策：政策的制定，做好上传下达。
你会发现，如果有任何一个地方掉链子，将损失惨重。例如客服掉链子，多少辛辛苦苦买回来的用户将流失掉。
恒大75折卖房事件，远远超越了传统的返利或者推广营销事件，整个过程做得滴水不漏，堪称经典案例。
03
这个事情背后的逻辑我们目前看懂了，但是它背后的方法是什么呢？这就要回到超级产品的理论上。
超级产品是以产品为核心，形成组织的完整的闭环，战略上调动各个部门围绕打造超级产品为目标，全力以赴驱动全员实现用户和产品的指数型增长，获得高额回报的一套逻辑。
我们回到恒大事件上，在超级增长中有三个重要特征：强粘性、高转化和自增长。
这一切都是有法可循的，而背后是基于对用户需求的精准洞察。在恒大事件上，用户需求洞察就是将用户的买房需求转化为赚钱需求。
为什么会有赚钱需求？疫情下，所有人都呆在家里，不只是老板急，每一位员工也都在担心自己会不会失业，会不会没有钱赚。如果能够多赚一点，又不用出门，又不用承担风险，为什么不做？
超级增长是基于用户需求洞察实现的精准把握，而设计出来的一整套完整的闭环系统。
超级产品战略就是以产品为支点的系统化战略，以产品为核心驱动公司全员。
因为产品是企业存在的理由，产品也是为用户提供价值的核心、交付物载体。我们需要以产品为核心驱动全员，围绕产品运转，形成一个核心的齿轮来带动企业。
当我们讲到这里，你可能会有一个问题：恒大的产品是什么呢？仅仅只是房子吗？
它是一个很大的产品矩阵，囊括了公众号、APP、售楼处。
现在下载APP已经比以前少很多了。用户手机里装的APP越来越固定，下载一个APP对大部分人来说是有心理障碍和门槛。为了降低下载APP的心理门槛而流失的概率，恒大先让用户关注公众号，你就成为了免费用户。
然后再从公众号打开一个页面下载APP，从正常逻辑讲，这不是把路径加长了吗？用户不是更有可能流失吗？
不，这是双保险，如果你懒得下载APP，你至少还是公众号的订阅会员。
如果你下载了APP，即成为两端的用户。即便你把APP的通知关掉了，也能够通过公众号推送信息。
公众号承担了用户沉淀的作用，APP就是重点的用户运营，通过APP才能完成用户的裂变，购房以及推荐房产等。
最后便是售楼处。每一个售楼处完成了最终端，让购房这件事情成交落地。
这三个产品合在一块，构成了整个恒大的产品矩阵。
04
我们来谈谈这件事情的应用，如果我没有三个亿的营销费用怎么玩？
一，用户分级
我们的用户并不是一类人，需要区分对待。只有对用户进行分级，才能针对不同类型的用户制定不同的策略满足他们的需求，提供给他们更大的价值。
二，分别制定营销策略
每一个用户层级都分别有精细的设计，千万不能一招走天下。
三，构成整体营销战略
制定战略时不能各部门互相隔绝，它必须要连贯，要构成一个整体的公司战略。
四，调动公司各部门行动
当战略制定完成，需要由战略下达，驱动公司的各个部门，各个部门统一调配。
为了让大家更好的理解，我们举一个案例。
如果你开的是一家面包店，首先我们要做的是用户分级，面包店有什么样的用户呢？
路过（流量用户）
到店未消费（潜在用户）
一次性到店（低付费用户）
储值会员（高付费用户）
在制定策略前，必须认真想一下：面包店的产品是什么？
我们在谈餐饮业、服务业时，我们的店很大概率就是我们的主产品。对于面包店来说，面包当然是产品，但它只是一个子产品，更重要的核心产品是这个店。
这个店怎么去经营呢？这需要围绕着用户展开。
对于路过的用户，他的需求是什么？他没需求。这个时候重要的事情是抓眼球、搞活动，想尽一切办法让他多看一眼。
对到店未消费的人，他进去转了一圈啥也没买，这时候应该考虑安排一个导购推荐，促进消费。如果他实在不愿意买，那咋办？
你要想尽一切办法把他转化为免费用户。比如送他优惠券让他关注你的公众号。如果他愿意的话，留手机号也是可以的。但是，这个过程一定是选择他最舒服的方式。
对于一次性到店的人怎么办？你也别着急，慢慢培养他的消费习惯，让他充分感受你面包的价值、这个店的价值。
请注意，不只是面包，还有你这个店的价值。为了促进进行复购，你可能要做各种各样的回访，以便收集他的反馈、挖掘他的需求、了解他的喜好，给他提供针对性的外卖等等。
当你这些东西都做了，接下来就要想办法把他转化为储值用户。当他认可你的价值时，有什么理由拒绝这件事情？
大部分人不愿意办卡不是因为不愿意办，而是因为感受不到你的价值。不知道为什么要办，因为他们没有消费预期。
我们好好想一想你能为储值用户提供什么服务？想尽一遍办法加速消费。只有加速消费，才能把储值变成你的收入，不然用户储值对你而言只是负债。只有消费了才能变成你的盈利，才能加速下一次储值。
能不能考虑能不能像恒大一样，把储值用户转化为你的员工帮你去做推荐呢？
100%可以。想尽一切办法让他推荐新用户，给他返现，增加他的储值额度，你可以对这一层设计这样的机制。
不放过任何一个用户。我们放过了无数的用户，大量的用户资源被白白浪费掉。
总结
我们讲的这一套逻辑是拿恒大事件抽丝剥茧、去掉迷雾，最后看到的事情本质。让我们回到自己的企业，能够借助成型的可以应用的理论方法，实现超级产品打造，实现超级增长，更重要的是能够实现我们的整套战略的制定和落地。
超级产品战略，就是帮助企业打造超级产品的战略落地系统。
利用这套系统，让你可以持续优化产品，打造自己超级产品，这是我们的初衷。希望企业家们能够跳出来刷新一下自己的认知，理解整套逻辑背后的做法，才能够驱动你的企业发生本质改变。
希望这次分享能给你实实在在的帮助，我的分享到此结束，谢谢大家。
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