敷尔佳面膜广告【袁姗姗篇】有效吗？
最近在优酷平台追老剧《杨光的快乐生活》，就是“嘛钱不钱的，乐呵乐呵得了”的那一部，演绎了普通人的酸甜生活。
电视剧很欢乐，但插播的广告真的很烦，倒不是烦广告本身，只是作为一名行业从业者，看见无效的广告就想吐槽一下。
下面就是我要吐槽的广告：
这次就用战略传播的理论来分析一下，所谓“Strategic communication”，包括5个“R”，分别是“the right message”“through the right media”“to the right audience”“at the right time”“and with the right effect”，意思就是正确的信息，通过正确的渠道，在正确的时间，达到正确的受众，产生正确的（积极的）效果。
那么这个敷尔佳广告呢？选了优酷平台、明星代言，确实能够产生一点点关注，毕竟大平台受众广、明星本身有一定的背书能力，在产品认知阶段起到了一些曝光作用，但效果应该很有限。
首先我们来看第一个“r”，“the right message”。广告词是这么写的“形体之美，来源于运动；肌肤之美，来自敷尔佳，专注于每一刻的蜕变，内外兼修，塑造健康之美”。利用运动可以带来形体之美的大众共识，来引出敷尔佳可以带来肌肤之美，实在有些勉强：
一方面这个等号并不成立，运动带来形体之美没问题，你可以在这个基础上来发展，比如耐克带来更好的运动体验，帮助塑造完美身躯，这个是成立的；但是先说一句正确的话，企图引导消费者下一句话也是正确的，这好像是无视了观众的智商。
另一方面，肌肤之美来自敷尔佳，这句话有什么吸引力吗？我说肌肤之美来自欧莱雅、肌肤之美来自兰蔻、肌肤之美来自百雀羚，是不是也没啥问题？这种宣传语很安全，但很低效，没有抓住最核心的记忆点，太普通了。
最后，这些广告词里面比较核心的，我认为就是“健康之美”四个字，人追求美是发自内心的原始诉求，但是美加上健康，这个概念至少还是比较新鲜的。但是敷尔佳并没有就健康之美展开，有点遗憾。
然后我们看第二个“r”，“through the right media”。该广告投放在优酷平台没问题，但是投放在《杨光的快乐生活》前面似乎是有一些问题的，虽然我没有对该电视剧的观众群体进行调研，但从弹幕来看，应该是大老爷们居多。
如果你要非要解释成，这些大老爷们看了广告之后会给自己媳妇买这个面膜，那我也没什么说的。
在算法推荐、广告精准投放不断发展的今天，传统的媒介采买形式的弊端逐渐被更多人认识到，希望该面膜产品的广告也能投的更智能一些。
基于以上2个“r”，我们大概能推算出该面膜产品并没有“to the right audience”，至于“the right time”和“the right effect”至少本投放是比较失败的，真正的结果只有客户自己才知道。
其平面广告要稍微好一些，“告别敏感肌”很醒目，但是它的目标还是有点大了，多年实践经验告诉我们，最伟大的战略的核心是2个字——“简单”。
或者说定义的还是不够清晰，“敏感肌”究竟是什么？是长痘、发炎还是易过敏？
Slogan的力量感也差一些，“敷尔佳做您忠诚的肌肤卫士”，比“肌肤之美，来自敷尔佳”好一些，点明了“肌肤卫士”的定位。
那么力量感差在哪里，差在对消费者的心智定位，参考“冷热酸甜，想吃就吃”、“困了累了，喝红牛”、“怕上火，喝王老吉”，这些广告语是很给了消费者很好的场景联想，进而在消费者的心智中扎根。
如果敷尔佳真的足够优秀，产品质量也是可靠的话，而且目标依然很广、雄心依然很大的话，不妨多做几条广告，“祛痘就用敷尔佳”“面部过敏就用敷尔佳”等等内容。
其他的内容玩法、投放渠道也有更好的选择，social营销可以重点考虑一下。欢迎讨论。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）