好口罩，格力造！
作者：王晖，来源：品牌观察报
3月9日，“董明珠的店”开卖口罩。
当日，微信公众号“董明珠自媒体”发布内容表示，格力生产的KN95防护级别一次性使用口罩和医用级别一次性使用口罩，将在“董明珠的店”上线，采取预订抢购机制。
商品信息显示，KN95防护级别的一次性使用口罩一盒（50只装）包邮售价275元，平均单只价格仅为5.5元；一次性使用医用口罩一盒（50只装）包邮售价150元，平均每只价格为3元，上述两种口罩每人每天限购1盒。
对于格力口罩的“良心价”，消费者赞不绝口。
此外，富士康、上汽五菱、比亚迪、康佳集团、美的集团等诸多企业，都加入到口罩生产的阵营中。
制造业巨头跨界，造口罩进军医疗领域？
格力跨界生产口罩的背后，是受新冠肺炎疫情爆发影响，我国口罩产品曾极度紧缺的现实。
根据工信部此前发布的数据，1月25日时我国的口罩日产量仅为800万只。
中国海关总署2月3日发布的数据同样显示，1月24日至2月2日中国共进口疫情防控物资2.4亿件，价值8.1亿元人民币，其中口罩2.2亿只。
自复工以来，格力电器已经自己生产“防疫三件套”。每天为到岗员工发放一个自产的“格健牌”口罩。
同时，疫情爆发后，格力仅用10天时间就开出测温仪的模具，目前日产2-3万台红外线测温仪。
此外，为了保障一线员工的健康，格力还加入了生产护目镜的行列。
而美的集团的机器人业务，早已进入医疗领域。在美的集团控股的库卡集团旗下，瑞仕格物流机器人已进入医用场景。
这次疫情期间，美的集团向同济医院等多家医疗机构，赠送了20台瑞仕格智能运输物流机器人，减轻医务人员负担，减少交叉感染。
海尔生物医疗公司此前也向武汉当地医疗机构赠送超低温冰箱、药品冷藏箱、血液低温操作台、生物安全柜等医疗设备。
另一家国产车企比亚迪同样在行动。其于2月8日宣布调配资源，转产口罩和消毒凝胶。
比亚迪总裁办公室主任李巍曾表示：“现在口罩产能每天以30到50万片的速度在增加，每天有5-10台左右的新口罩机器能够实现量产状态，预计在3月初可以达到每天500万只口罩的产能。”
2月24日，中国石化上马10条熔喷布生产线。而今日中国石化表示，为进一步增强市场保供能力、平抑原材料价格，在前期紧急上马10条熔喷布生产线的基础上，再增加6条生产线，可增加12吨/天的熔喷布产能。
预计5月底全部投产后，将形成30吨/天产能，可满足3000万片医用平面口罩的原料需求。
根据天眼查数据显示，自 2020年1月1日至2月7日，全国已经有超过3000 家企业经营范围新增了“口罩、防护服、消毒液、测温仪、医疗器械”等业务。
而像富士康、比亚迪、上汽通用五菱等制造业巨头同样与格力一样，跨界转产口罩等医用防护品。
对于很多企业来说，经营范围中增加了医疗用品，只是疫情期间特殊需要。而对格力来说，更是一次顺势而为。
专门注册一家医疗科技公司，正好说明了格力有进入医疗领域的想法。
同行的竞争对手美的集团，他们的机器人业务，已经开始进入到医疗领域的应用；海尔生物医疗公司更是直接步入医疗健康领域。
“董明珠的店”——格力的电商模式
如果说口罩只是董小姐在疫情中顺势打开医疗市场，那么其转战线上的营销野心才是最值得关注的。
据了解，格力的口罩销售与“董明珠的店”紧密捆绑，用户只能通过微信端、小程序购买。
口罩成为“董明珠的店”的引流方式，格力特有的电商渠道也因此被更多人熟悉。
2019年2月，格力推出“全员销售”活动，董明珠和9万多格力员工都开了个人网店，董明珠自称其网店一个月内销售额突破200万元。
但很快，“董明珠的店”就陷入沉寂。
直到去年双十一，格力公布战报数据显示，双11当天其全品类全平台销售额超41亿元。而“董明珠的店”当天销售额3.63亿，占比接近一成，同比增长48倍。
据了解，“董明珠的店”是董明珠在2019年年初力推的线上分销商城，格力每个员工都有一家自己的“董明珠的店”。
虽然格力在空调市场如日中天，但在线上销售渠道却并不强势。
奥维云网数据显示，2019年格力电器在线上市场以18.34%份额位居第三，位列美的、奥克斯之后。
中国家用电器商业协会常务副秘书长张剑锋分析称，格力的家电业务是以线下自建渠道为主，此前对线上并不感冒，这与中国家电的发展历史有关。
他同时认为，格力之所以比美的、海尔等家电企业更强势，也就在于其对传统零售批发渠道的控制。
“与代理商成立合资销售公司，是董明珠掌舵格力后打造的成功模式。”
但电商渠道的崛起已不容忽视，在疫情期间更是成为主要销售渠道。
今年2月，中国电子信息产业发展研究院发布的报告显示，2019年我国家电市场的线上销售占比首次超过40%。
天眼查显示，2019年11月，格力电器还成立了由自己100%持股的格力电子商务有限公司，法人则由董明珠自己担任。
格力口罩背后的营销野心
“董明珠的店”，并非董明珠一个人的私店，而是相当于格力电器的在线销售平台，就像小米官网，华为官方销售网站。
也就是说，“董明珠的店”，跟淘宝、京东没关系，是格力电器的独立运营的在线销售平台。
这种平台最大的问题，就是缺少流量，简单讲，就是很少有人去逛。
所以搞活“董明珠的店”，就必须吸引流量，还要跟粉丝互动，把粉丝粘住。
董明珠想过很多办法，花了很多钱，都没做到。
但疫情给了董明珠一次机会——口罩。
口罩绝对在14亿中国人的购物车上，占据第一名的位置，抢口罩比2016年抢房，还要激烈，毕竟抢房的终归是有钱的少数人，而抢口罩是全民运动，根本不是一个量级。
为了抢物美价廉的口罩，大量粉丝就会关注“董明珠的店”，每天10:00——11:00，就会准时打卡签到，抢着预约口罩。
平价口罩为“董明珠的店”带来大量流量。
3月9日下午四点到五点间，多次登入，都显示操作频繁，稍后再试。而截至登陆时间，页面显示已有68651人预约成功。
董明珠的口罩，就像其他千千万万的网红爆款一样，确实不赚钱，但通过引导流量，购买其他商品，平台反而活了。
鉴于用户消费行为的快速升级与迁移，家电产品在线上销售占比已超过40%。
而在疫情期间，线下渠道纷纷哑火，电商渠道却成为用户的唯一选择，也许可以让格力深刻认识到线上渠道的重要性。
格力线上营销野心，口罩或许是第一块敲门砖。
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