【落地说之传播】疫情后，被砍了一半的传播预算怎么做？

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举报 2020-03-14

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我知道广告费有一半浪费了

却不知道被浪费的是哪一部分。

——约翰·沃纳梅克

引言堪称是广告营销界的“哥德巴赫猜想”。数十年过去，媒体的改变，互联网的崛起，将信息从多元变成碎片，也给广告业带来很大的挑战。而在当前流量红利消失、流量成本高企的大背景下，业界不乏造词高手，由此每个营销人往往会对各种推陈出新的诸如KOL、KOC……新名词、新玩法而应接不暇。看似热闹，其实还是大环境变了，背后是流量的焦虑、成本的焦虑。

2020年一场新冠疫情袭来，可想而知，在众多熬不过三个月的自救声中，特别是中小企业，熬到现在，已经是身心疲惫，“免疫力”低下，还要参与一场后疫情时代的最终淘汰赛。“下雪时并不冷，雪化后冰期才是最冷的时候”，疫情过后才是他们的生死劫。以此为背景，对于大部分人首先能想到的是砍掉一半的传播费用预算达到降本的目的。由此，留给诸多企业营销人的课题是，疫情之后，被砍了一半的传播预算怎么做？

本文【落地说之传播】，我们试图从营销的原理级知识出发，解读营销的本质、传播的基本原则，以及中小企业如何做传播，给予我们的系统性思考。我们将从三个维度邀请您一块探讨：一是，什么是营销？营销的本质是什么？二是，传播的原理有哪些？基本的准则是什么？三是，中小企业如何找到自身的传播阵地？具体的打法是什么？

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营销的本质

营销即传播，传播即营销

（一）企业两大职能：一是营销，二是创新

管理大师彼得·德鲁克对企业的基本职能如此定义，一家企业，有且只有两个基本职能，一是营销，二是创新。营销的核心就是满足顾客的选择，要把进入消费者的购买心智，作为营销的基本出发点。

（二）营销即传播，传播即营销

什么是营销？营销的本质是什么？对于一家营销咨询公司而言，这是我们自身乃至我们服务客户过程中，必须回答的课题。菲利普·科特勒在《营销管理》一书中认为，营销即传播，传播即营销——这是营销的本质。如何来更好理解呢？我们用了这样的一个比喻：做品牌不打广告，就好比从黑暗处向姑娘抛媚眼。广告、公关、促销、直销、陈列、售后服务、店招，都是一种传播的途径。

（三）广告不是费用，是投资

如何理解广告？广告媒体就是货架，在广告媒体上打广告就是将你的商品放上货架陈列。当你把商品放上货架之后，你要做的就是零售。那零售生意的本质是什么呢？流量、转化、客单、复购四个核心要素，首要的就是让流量成本尽可能趋低！从这个意义上来说，广告不是费用，是投资。广告的本质是挣钱的。查理·芒格说：“投资行为是判断某人行为逻辑的最真实表现。”如果把广告当成费用的逻辑去看广告，就不要投了。如果用投资的逻辑来看，就是要压倒性投入。要更大的投入来保障回报和未来，而不是成天想“精准营销”、“不浪费”。

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传播的两大基本准则

一是刺激反射，二是品效合一

先来看传播的原理级知识，一是传播的基本原理是刺激反射，二是基于流量红利消失、获客成本越来越高背景下的品效合一。

（一）刺激反射原理

看到这里，你一定还记得巴甫洛夫经典条件反射实验。巴甫洛夫非常关注人在信息刺激之后的行为反射，后来发展成行为主义，进入广告界。

1.传播的基本原理：刺激反射原理

一是，人的一切行为都是刺激反射。受众作为信息传播的接收者，你要保持不断的刺激，受众才会有行动反射。无论是百亿富豪买游轮，还是孩子妈为孩子买奶粉，没有本质区别。需要你给他们商品信息，给他购买理由，而且需要持续不间断地一直保持信息的刺激。二是，刺激信号的能量越强，则行动反射越大。受众有两大特征，一是茫然，二是遗忘。从这个角度来看，知名度对于一个品牌来说，永远都不够。如可口可乐，可以说是全世界知道的人最多的品牌。但它依然是最大的广告主。你都无法想象可口可乐一年在全球的广告费用有多少。为什么？因为消费者会遗忘。有个经典的传播漏斗模型，是这么描述的：100%想说的，实际只有80%说出来了；对于受众来说，只有60%被听到；在听到的内容里，只有40%听懂了；三天后，听到的内容能记忆的部分剩下20%；这个数字在三个月之后就只有5%。

传播漏斗模型

2.大脑的本质容易遗忘，广告的作用在于重复

广告的力量来源于重复。我们对重复的认知是，重复就是投资，是在一个地方持续投资。换地方、换创意都是一个重新投资的过程。脑白金十几年一直持续投资一句话：“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。知名度第一，就等于销售的优先权。消费者选择你，别人就没有机会。消费者选择他，你就没有机会。而决定消费者选择谁的关键在于品牌的知名度有多大？品牌有没有进入他的心智认知？永远投资于你的品牌知名度，这绝对是包赚不赔的一门生意。

（二）品效合一不是一个伪概念

流量少、流量贵，流量焦虑成为营销者们共同遇到的核心挑战。在流量盛宴结束的时代下，企业如何营销破局？1.营销破局之道：品牌和效果并非两者不得兼得在多年的品牌营销工作中，我们深刻地感受到：品牌营销必须追求“品效合一”。不仅仅是要做品牌，打响品牌知名度，切入市场，从而获得品牌声量的增长；也需要效果，在获得流量的同时，快速转化成销量，带来销量的转化。这就是我们所认为的“品效合一”成为应对当下营销的破局之道。 2.产品带品牌，实现品牌认知在移动互联网的下半场里，可以预见流量资源抢夺之战将会愈演愈烈。因此，品效合一对传播内容也提出了新的要求，产品上升为传播的战略内容。典型的行业是以手机为代表。

VIVO手机广告（部分）

不仅仅如此，我们观察到的一个现象是，过去娱乐节目的赞助很多是基于品牌维度的赞助，现在则是基于某一款产品，直接为线下终端产品销售导流。XX节目同款产品成为导购员刺激潜在消费者的通用话术。

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中小企业品牌传播之道

在中国，企业家都推崇《孙子兵法》，《孙子兵法》里讲“道、天、地、将、法”，每一个因素都很重要，但排在最前面的是“道”，道是什么，道是人心。

正如大家所看到的，在疫情面前，品牌才是最大的企业免疫力！只有品牌深入人心，才能获得最低成本的流量！我们认为——只有品牌力，才能提升转化效率；只有品牌溢价，才能带来的更高的产品的溢价能力；只有品牌势能，才能实现品牌势能下的渠道下沉！也正如大家所看到，真正在营收和利润上持续跑赢行业的永远还是那些大品牌。而品牌建设非一日之功，是日日不断之功。对于没有足够资源投入的中小企业，就不用传播了吗？我们的观点恰恰相反，越是中小企业，越要加足马力。

我们常说，学习大企业什么呢？我们要学习的不是他是“爷爷”的时候（现在），而是要学习他是“孙子”的时候（过去）。爷爷都是从孙子过来的。我们结合多年服务各类型企业品牌营销的实战经验，总结出一套适合中小企业的品牌传播之道，希冀为处在传播之困的企业家带来一些思考：

（一）要阵地，不要整合，把一点打透

集中优势兵力打歼灭战，是人民战争战略战术的重要法则。这同样适用于指导中小企业的传播阵地的构建。1

1.不要撒胡椒面，要聚焦、重复，形成流量池

很多企业在做品牌传播的时候，非常之“贪”，觉得这里投一点，那里投一点，覆盖的消费人群会比投入到一个地方的人群要广。此言差矣。这是典型的撒胡椒面的做法。而中小企业的品牌传播首要法则就是要阵地，不要整合，这是前面所讲的聚焦、重复，“坚持在同一个城墙口冲锋”、“把一点打透”，才能“积少成多”、“集腋成裘”，源源不断汇聚成流量池。

2. 泛家居行业的四大传播阵地

基于我们常年在泛家居领域的深耕，对于泛家居行业的传播阵地，我们也有自己的独到看法。主要有仪式感媒体、流量转化媒体、流量拦截媒体、热度媒体四类，我们分别从媒体的属性及本质作一个全面的解读：

一类是，仪式感媒体，如央视、高铁、机场广告等认知重塑，本质是背书问题，仪式感媒体有助于塑造身份及信任。通过仪式感媒体，刺激渠道的信心。

二类是，流量转化媒体，如建材市场广告一店一牌、一店多牌工程的开展，基本逻辑是基于商圈来获得流量，实现开一个店活一个店。

三类是，流量拦截媒体，如社区媒体（道闸、电梯）社区媒体基于流量和转化逻辑，如重大品牌营销运动，直接带来线下门店终端的导流。

四类是，热度媒体，如互联网媒体，视频网站、直播等一类是，海量软文覆盖，特别重视自媒体；二是视频网站、直播等融媒体。目的在于不断制造网络热度。

（二）终端很重要，消费者见得多的就是大品牌

终端之于销售的重要性，大家都再明白不过。但却往往忽视了终端之于广告传播的重要。

1.每一个门头都是一块户外广告，不重视终端等于慢性自杀

在壹串通的眼里，门店的门头重视到什么程度了呢？如果不重视终端，实际就等于慢性自杀，这不是危言耸听，而是无比痛恨将终端门头作为一块户外广告牌的价值。在我们看来，街道就像是货架，而一家门店就是产品，而门头就是包装。可见其重要性有多重要。用绝对投入扫平对手的声量。很多门店会觉得门头是成本。而在很多场合，我都会把这张照片拿出来给大家看，那是朋友发回来的vivo在印度市场一家门店的照片。我们看到的是什么？我们看到的是VIVO用绝对投入扫平对手的声量！这是中国企业在国外极为聪明的做法。

好太太成功的关键：坚持门头战略20年

时至今日，很多人对好太太在阳台这样一个晾衣机小市场中耕耘出上市公司表示无比的震惊。震惊背后的逻辑是：怎么可能？好太太是如何做到的呢？除了我们所熟知的创始人的认知格局之外，绝对投入带来绝对的成功，还有就是坚持门头战略20年。对于不做门头的分销商，坚决不上样，将门头的货架思维融入全体系的血脉里。如今，好太太有30000个网点，就相当于有30000个广告牌，这是多么可怕的力量。相当于，你在一个建材市场，几乎随处可见好太太的门头。但凡你有购买晾衣架的需求，你率先想到的都会是好太太。华为任正非，一直强调终端真伟大！终端真伟大的前提，唯有笨功夫、笨人、笨公司，才能实现压倒性胜利！

2.每一个门店都是一个超级信息包

我们认为，除了门头之外，每一个门店都是一个超级信息包的浓缩体。在这样的空间里，我们门店的每一寸空间都要跟消费者产生沟通，都要传递购买理由，都要刺激消费者做出购买选择。这里涉及到两个终端模型。

一是，门店顾客旅程。

通俗的来说，就是，一个潜在顾客，在选购过程中，他们会有什么样的行为，而我们则根据这一行为针对性给出与其沟通的信息，刺激加速他们的购买决策。潜在顾客扮演四种角色，来之前的受众；来之中的购买者；走之后的体验者和传播者。我们将泛家居门店顾客旅程全景图拉开，其中的关键变得一目了然起来：一、流量转化媒体的重要性刺激受众；二、终端的生动化和导购角色扮演加速购买；三、使用体验，让用户口碑成为品牌流量的又一出口。

泛家居门店顾客旅程全景图

二是，峰终定律。

人们对一件事的印象，往往只能记住两个部分：一个是过程中的最强体验，峰；一个是最后的体验，终。这给终端门店运营的启示是，在消费者的选购过程中，要思考如何给予最强的体验，并在最后的体验节点上做文章。以宜家为例，峰值体验是产品质量、组织展示、产品使用；而最后体验是我们念念不忘的“1元的冰淇淋”。

宜家店面运营的峰终体验

（三）只有仪式感，才能吹响冲锋号

基于巴甫洛夫的刺激反射原理，我们认为，广告其实也是企业给顾客发信号，刺激消费者的的信号。因此，信号的贵与否，对消费者的刺激强弱程度息息相关。广告就是发信号，信号必须贵，如果不贵，就无效。这就是我们前面所说的仪式感媒体。受众的特征茫然的具体表现，就是不确定性、不安全性，因此广告扮演的重要职能是强化受众的信任，而广告发布的媒介就显得尤为重要。这是我们近些年感受尤为深刻的一点。如我们自2015年始服务的迅达厨电，当年的核心课题是老品牌的升级焕新，所以，我们选择了具有地标意义的钓鱼台国宾馆举行战略发布。又如壹串通的另一客户板材行业的大王椰，选择了G20峰会主会场召开发布会，这也是板材行业绝无仅有的做法。这两役都对各自的品牌向渠道商、消费者传递出强烈的信号，新战略开启，新征程正式起航了！

（四）全面媒体化是对内传播核心抓手

什么是品牌？品牌是一切和消费者接触的所有印象的集合。所以，我们需要用全面媒体化的思维，与消费者保持沟通。就是用媒介的思维，去设计企业和消费者接触的所有环节。包括产品、包装、基地、员工、车辆等，你所有的一切全面媒体化。我们服务的诚一鲜鲩客户，正是按照全面媒体化的思维，将客户所接触的每一环节，进行包装，除了公交站牌广告之外，将自身的6800覆盖的养殖基地，进行了全面的焕新，包括工厂的输料机、运输机都不放过。

诚一鲜鲩全面媒体化工程

（五）一定要在公司内形成流量中心

好的流量中心，能带来巨大的社会影响力和认知推动力。什么样的载体能形成流量中心呢？我们认为，一个公司的展厅是能够成为公司的重要流量中心。当客户访问的时候，展厅可以成为他们了解企业的重要窗口，这也是为什么那么多的企业都会打造企业展厅的原因。如华为、方太等诸多头部企业每年都会承接参观/游学，了解最为直接的介质就是展厅。基于此，我们在服务诚一鲜鲩客户时，我们从流量中心的思维出发，为其从展厅的内容规划、到设计规划，再到施工落地，全程跟进并见证了一所展厅在南沙基地的诞生。其后，成为诚一集团接待海内外客户的重要流量中心，开创行业之先。

诚一品牌形象展厅

当然，除展厅之外，如视源股份的流量中心，还可以是幼儿园，是餐厅，是健身房等。
在今天，对于所有的企业而言，竞争的核心不是生产端、不是渠道端，而是消费者的心智认知。正如彼得·德鲁克所言，企业的成果只存在于外部，企业的成果体现在客户身上，体现在客户的心智认知之中。这是任何一家企业品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，方能在后疫情时代持续占据市场的一席之地。