营销的全貌，到底是什么？
营销的全貌，到底是什么？本文尝试给出一个终极模型。
这篇文章的题目起得很大，因为这世上有那么多营销方面的理论，就总希望能将这些理论，由点成线，再织成一张网，看看是否能窥见品牌营销的全貌。
比如，明茨伯格说战略管理是头大象，在他的《战略历程》中，将现存的战略研究成果划分成十大学派，他认为各个学派对战略的认识就如同盲人摸象，都只摸到一个局部，而不是整体。战略家是要像吃自助餐一样，挑出自己喜欢的学派，还是要像厨师收集原料一样，将这些学派综合而做出自己菜肴呢？明茨伯格把十个学派并列在一起，一心想逼近完整的大象。
在营销学领域，王赛整理了从1904年到2010年，这100多年间营销相关的优秀学术观点，主要有十大流派，形成一个营销全景图，基本上包括了营销相关领域的各种学说。
但在营销实际工作中，存在一个现象：营销工作者懂不懂理论不是太重要，而把有没有行业经验看得十分重要。也就是说，营销工作的开展十分依赖行业经验，这说明大师们的营销理论对营销实际工作的指导意义并未充分彰显。应该说，上面总结的十大流派的各种营销相关理论，均是历代大师智慧的结晶，并没有什么问题，可是这些理论在实际运用上确实有些乏力。
大家尊重这些理论，但并不怎么用它。这让我想起多年前的一点体会：不要说知识无用，或者知识过时，一个领域既有的知识，只要你能将它运用出来，那怕只是一点点，就必然与众不同。理论无法指导实践的原因，一是营销相关的概念、思想、理论浩若烟海，纷繁复杂；二是营销理论体系碎片化比较明显。营销理论也像一头支离破碎的大象，导致从业者很难从整体上把握营销之道，在具体运用上，又陷入了各种相似理论工具的选择困难之中。
一、营销全貌大致包括四大领域
在我整理广告营销史的过程中，上面所说的这种感觉十分明显。从纷繁复杂的各种营销理论中逐一梳理之后，我发现营销相关的所有理论，可以划分成四个相对独立的板块：营销、客户、品牌、战略。营销、客户、品牌、战略，这四个板块相对独立，并囊括了营销的全部领域。不信的话，你可以任意举几个相关的事物，看看是不是可以归入其中一类。
当然，针对营销全领域，任何人都可以有任何划分方式。所以这种四分法，肯定会有不同的声音，比如认为这四者相互并不完全独立，比如营销至少应该包括找准客户等等，而且这四大块似乎也很平常。那我为什么要分成这四者呢？理由先简单介绍如下：
1、大多数营销工作者关注于营销本身。这里的营销，是指狭义层面的营销，如4P营销组合、IMC整合营销传播、TTPPRC模型，以及今天移动互联网时代的各种新营销方法论等等。这些理论方法是大多数人认为的营销主要内容，特此将其单列出来。
2、高明一些的营销工作者，除狭义的营销外，还意识到找准客户的重要性。经典的STP市场细分，其核心就是找到并锁定目标客户群，科特勒将其置于4P营销组合之上，足见其重要性。而且，今天移动互联网时代的各种吸引流量方法，也均是在客户这个层面上发力。
3、更高明一些的营销工作者，发现更优质、更大的流量来源其实是品牌。拥有强大品牌资产的产品，总是更容易通过传统或新式的营销俘获客户的心。
4、最高明的营销工作者，意识到如果拥有一个好的战略，将会让整个营销工作事半功倍。
这四者的逻辑关系大致说清晰了。我们集齐营销、客户、品牌、战略这四者，一个最高层面的营销体系就齐全了。那么，这四者以什么相的关系统一协调运行呢？这是一个难题，迄今为止，我没有从浩若烟海的名著中看到一个合适的结构。
二、从阿基米德处发现了灵感
直到有一天，突然想到小时候学过的阿基米德说过一个著名的假设：“给我一个支点，我能撬动地球”，这个典故是初中物理课杠杆原理中的插曲。杠杆原理本是一个普普通通的力学小常识，但我猛然从中似乎发现了营销全貌的端倪。
在阿基米德撬动地球的创想中，分别有杠杆、地球、手、支点四部分。如果把营销、客户、品牌、战略这四者一一对应，代入其中，是不是就成了一个反映营销全貌的杠杆模型。更妙的是，这个模型，刚好完美的解释了营销四大模块的运行结构。 从图上来看，可以发现：一个品牌，正是以战略为底座，通过营销来触及到客户的。
分步来说，此图直观展示出：仅仅是营销做得好是不够的，首先还要能找到并锁定目标客户群。这两点也便是科特勒营销体系的主体：STP+4P。
但光有营销和客户这两点，若无品牌之手发力也不行。整体营销成果，还需要品牌之手迸发出强大的原动力，这便是各种品牌理论所要达成的作用。
从上向下看，就会发现：如果没有一个好的战略，来当整个杠杆的支点，要想让品牌通过营销撬动客户，不管你品牌原力是多么的强，营销杠杆多么的结实，也都会非常吃力。
而如果拥有一个好的战略，将会让整个营销工作事半功倍。这一个杠杆模型，将营销的一切因素囊括完毕，并形象地提示了他们的运行作用。下面就四个模块所包含的内容分别说一说。
三、客户，是营销的目标
客户模块，对应模型中被撬动的地球。营销的目的，就是要“撬动”目标客户群，所以将这个模块排在第一。
温德尔·史密斯在1956年最早提出的市场细分的概念。市场细分是依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯的差异，把某一产品市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。科特勒将其与定位结合形成知名的STP。STP是市场细分（segmentation）、选择目标选择（targeting）、定位（positioning）三个单词的英文缩写。
STP是经典营销理论中关于目标客户群锁定的重要方法。而在互联网时代，阿兰·库珀提出“用户画像”的理念。他说用户画像是真实用户的虚拟代表，是建立在一系列真实数据之上的目标用户模型。
无论是STP，还是用户画像，对一个企业目标客户群的定义，都不能仅仅是一些数据，还需要更本质的洞察。东东枪举了个例子：假若你要为一个海外旅行产品做营销计划，你拿到的目标消费者定义是“16至35岁，月收入8000元左右，女性为主”，就不如告诉你“我们的目标消费者是那些有钱出国旅行，也想出国旅行，但因为没出国旅行过，而有点害怕出国旅行的人”更有帮助。因为第二种定义显然是经过思考与选择的，第一种则完全是言不及义，至少是远远不够的。
以上是客户模块的主要内容。
四、营销，是“撬动”客户的杠杆
营销模块，对应模型中的杠杆。营销是“撬动”目标客户群的直接工具。简单来说，可以将营销主要内容分成三个阶段：4P时代、IMC时代、流量时代。
1964年一个清晨，早早起床的营销学教师杰罗姆·麦卡锡，突然意识到：当时各种营销教科书所有章节的内容，实质上都是一样的。无论是消费品营销，还是工业品营销，或是服务业营销，它们都涉及“产品、渠道、价格、促销”这四个方面。于是，他将这四个方面提出来，称为“4P营销组合”。4P营销组合，明确地告诉我们：营销应该帮助企业决定生产什么、如何定价、如何分销，以及如何推广。
4P营销组合，被科特勒引入他的营销体系中，形成STP+4P的核心结构，成为人们最熟知的营销理论。但是STP一般只在产品生命周期的前期彻底做一次，除此之外的整个产品生命周期主要还是关注4P，所以4P差不多成了营销的代名词（本模型将STP部分独立为上一节的“客户”模块）。
在4P如日中天的时候，唐·舒尔茨于1991年在他的书中提出了一个新的营销概念——IMC整合营销传播。这个概念从字面意思上似乎很好理解，但其实并不好理解。唐·舒尔茨对IMC的解释有些复杂，而其它专家对此也是众说纷纭。比如，正式点的说法是：IMC是将与营销有关的一切传播活动一元化。通俗一些的说法是：IMC就是要用一个声音对外说话。这些说法都是正确的，但都没有点出IMC与4P之间本质的区别。
我觉得从本质上来说，这两者并非对立，而是看待营销的角度不一样。4P是从销售的角度来看营销，而IMC是从传播的角度来看营销。IMC就是用传播思维理解营销的各个元素，把传播融到各个营销元素中去，形成整合营销传播。最终就如唐·舒尔茨所言：营销就是传播，传播几乎就是营销。这个理论得到广告行业的大力推崇，因为该理论正是从他们的角度来看待营销的。
今天，由于技术进步，营销各环节数字化的门槛降到极低，于是又增加了从流量转化角度来看营销的新方法体系。又因为移动互联网时代，打破了原有的主流媒体格局，更将人们以前私下的交流搬到线上，形成社交媒体，媒体数量激增，导致了线上营销的三个趋势：一是很难用一个内容进行反复投放，每个媒体、每个渠道的内容都会有所不同；二是硬性推销容易被屏蔽，所以段子、漫画、短视频等新手法大行其道；三是整个营销链的流量转化与互动情况即时可见，这对营销的时效性等方面提出与以往不同的要求。
4P、IMC、流量，这三者，大致便是营销模块的主导思潮。再说一次，这三者是从三个不同的角度来解析营销。流量运营的时候不忘IMC与4P之要义，制定4P、IMC策略时，不排斥新时代的新玩法。不要只用一个角度来看问题，三个角度不可偏废，才是营销的王道。
五、品牌，是营销杠杆的动力
品牌模块，对应模型中施加动力的手。品牌之手对营销杠杆施加动力，才能撬动目标客户群。
在早期的营销体系中，品牌一直都不是主角。后来出现两位品牌理论界的大师，其一是大卫·阿克撰写了品牌三部曲，他提出了品牌的五星资产模型，品牌资产观念深入人心；其二是凯文·凯勒，他提出了品牌CBBE模型。科特勒在最新版的《营销管理》中，便邀请凯文·凯勒合著品牌的章节。
除此之外，《定位》的作者认为，要更好地抢占顾客心智，就需要给“定位”一些信任状，或者叫工具包。其中，里斯发展出了一套比较完整的品牌信任状组合：品牌名、语言钉、视觉锤、战斗口号等。其实，里斯这套信任状组合，也就是品牌资产工具包。与大卫·阿克和凯文·凯勒的大部头相比，定位这一套品牌工具包无疑更加形象。每个品牌都可以从这几个方面，来审视自己的品牌资产的多寡。
六、战略，是对整个模型提供支撑的底座
战略，是整个模型的底座。这个战略底座对整个营销模型提供支撑，达到事半功倍的效果。
从广义上来说，战略可能会与其它三者相互包含。比如，战略可以与品牌相连，叫品牌战略；战略与营销相连，叫营销战略；战略与目标客户群相连，叫市场战略。这种相连的叫法比较普遍，但这里将战略独立出来，特指建立长期竞争优势的基本方略。
关于战略方面的著作，最知名的莫过迈克尔·波特的《竞争战略》。他认为企业长期竞争优势的来源有两个主要方面，一是行业竞争力，二是企业在行业中的定位。也就是，企业战略的核心，在于选择正确的行业，以及始终占据行业中最具有吸引力的竞争位置。
迈克尔·波特十分重视竞争对手研究，他认为每一个行业中都有五个“竞争对手”，便是“五力模型”中的五力：现有竞争者、新进入者、替代品、供应商、购买者。在这五种竞争力量的抗争中，蕴含着三类成功的战略思想，那就是总成本领先战略、差异化战略、目标集聚战略。这些战略最终都是建立企业价值链，形成长期的竞争优势。
波特的三种基本战略的分类影响深远。不过，有人认为所有战略本质上都是特色战略，总成本领先实际上是一种以低价为基础的特色战略。而特色战略的最高形态，就是《定位》所强调的开创新品类，也是《蓝海战略》所说的开拓蓝海。因为如果你的战略非常有特色，那么你的产品就会成为与现有商品不同的新品类，或者说开拓出新的蓝海市场，这就建立了强大的竞争优势。
具体来说，三种通用战略，都是选择和组合一套独特的经营活动，创造独特的顾客价值。定位，以及蓝海战略的加减乘除，也是换角度表达了这个意思。其中《蓝海战略》一书不仅指明了这个原理，还给出了一套强大的特色创新工具，大致是针对顾客价值链上的每个环节，进行有目标的“剔除、减少、增加、创造”，创造出一个新品类、新蓝海。而《定位》书系并未明说如何创建新品类，但是科特勒晚年与费尔南多合著了《水平营销》，却又极好地描述了创新特色的方法。
从上面已经可以感觉到，战略慢慢过渡到产品上来了。这正是因为——产品组合，本质上就是企业战略路线图。到这一步，波士顿矩阵、增长五线、商业模式画布等理论就可以大展身手了。
七、重要补充
以上介绍完了整个营销杠杆模型的组成。最后补充三点。
第一点，四大模块很重要，四大模块的紧密接触也很重要。就像一个木桶要装水，必须每块木板都没有破损，同时，木板之间还要紧密。在物理学的定义中，这些接触点，分别是动力点、阻力点、支点，它们之间的关系会决定这个杠杆是省力，还是费力。同样，在营销杠杆模型中，“客户、品牌、营销、战略”这四者的接触关系，也会决定整个营销的功效。
第二点，在众多营销相关理论中，有没有什么理论可以贯穿四大模块呢？有的。比如，以客户为中心思维要贯穿始终，或者战略思维要贯穿始终，又或者品牌思维要贯穿始终……这些说法都对。但如果让我来选的话，我选定位。你看在四大模块的简介中，定位这个词始终在各个模块中若隐若现，这里再现简述一下。在客户模块中，STP中有定位，同时定位提出的品类分化原则，也是一种市场研究方法；在品牌模块中，定位提供的包括语言钉、视觉锤、战斗口号等工具包是品牌资产的重要组成；在战略模块中，定位提出开创新品类，而市场认可的新品类，能给企业带来长期竞争优势；在营销模块中，不能只把定位看成是一个传播概念，而是让各营销组合、各营销资源“聚焦”在这一个定位上。所以，定位这个理论不仅能贯穿模型，还能为各模块提纲挈领。
第三点，华超曾提到一个“三元破阶论”。他把实现财富自由分成三个方面，叫做“三元”，大多数人几十年来都只在其中一元中苦苦前行，想通过在这一元中做到最好而实现超高回报。然而要在一元中达到顶尖，是十分困难的，因此多数人都困在某一元的中阶，或中上阶。那么普通人如何实现财富自由？华超认为要三元破阶。大多数人在独立的一元中达到高阶很困难，但是在三个元中达到中阶并没有那么困难，哪怕两个中阶，一个低阶也有很大机会实现财务自由。所以，他认为三元人和一元人的财富世界根本不在一个维度。我觉得这个说法很好，在营销杠杆模型中，也体现了这种倾向：假设一个人在营销4P组合上达到高阶，而他的对手在这一块可能目前还不够好，但却在客户、品牌、战略各模块都做到了中阶，那么，这个对手将非常的可怕。因为他们不在一个维度上。等到结果时，这个人可能会说：我明明营销比对方强，只可时运不济。他不知道，时运，就隐藏在他没有看到的其他模块中。
以上三点是营销杠杆模型的重要应用补充，因时间关系，未能深入展开，这次暂写到这里，以后有时间再完善。再次将完整模型图附后。
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