这期评论太有看点了，数英「项目精榜」3月二期

每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。

三月最不容错过的营销节日便是三八妇女节，不少女性广告脱颖而出，有的还引发了不少争议。我们从过去两周的数英项目库中，精挑细选出了5个优秀的广告案例，并附上多维度点评。康康大家是怎么评析（battle）的吧~太精彩了！

*排名不分先后，仅代表收录发布时间顺序

1、三八节，卫龙美工把淘宝店首页设计成了朋友圈！

品牌主：卫龙

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推荐理由：

卫龙美工搞事情的话题大家都很熟悉了，这次三八妇女节卫龙把 “朋友圈” 搬到了促销页面。也许是特别针对女性群体采用微商式的文案，非常接地气，营造出了一种好友安利无法拒绝的亲切感。承接之前的苹果风、“excel表格风”、大字报风、游戏风……卫龙把淘宝首页设计变成了一种造梗的风格系列，大胆有趣，活泼而不尴尬，能够抓住年轻人的点，且每次都能给到惊喜。

精彩点评：

欢喜Fancy，@欢喜Fancy（公号：Fancy_Chiang）：

大事不妙，卫龙又又又搞事情了，我赶紧下单还不行吗？！说起卫龙，一个从小吃到大深入人心的辣条品牌，到我工作多年之后还坚持在年轻人中间搞事情，这到底是一种怎样的精神？ 卫龙美工撂挑子，运营被迫excel截图营业；苹果风辣条体验店……只要跟卫龙沾上边，你就是食品界最靓的网红。

这次三八节，淘宝首页变朋友圈算什么，你又不是没见过excel截图营业。卫龙是一家被辣条耽误的广告公司，而且是一家靠设计驱动的广告公司。说实话这次朋友圈的设计创意不算新鲜，伪造朋友圈的设计几年前就玩得差不多了，但是卫龙就是啥都敢玩，什么都敢混搭，什么都敢搬上首页，在食品界审美如此大胆不服老跟年轻人玩在一起的品牌屈指可数，它不成功谁成功？ 卫龙在设计上搞事情已经走出了自己的一条路子，这次也不过是一次自我复制。年轻人喜欢玩梗，喜欢紧跟潮流，那就继续造梗，继续去刺激他们的感官，制造话题。营销嘛，找到一种有效的策略就坚决死磕到底把它打透，担心中年人接受不了而刻意求变实属想太多。跟年轻人玩，可劲儿造就完事！

张琛，CKO@陆层广告：

就卫龙这动不动就撂挑子的美工，老板还不裁，还年年给力度推广，甭管网站头图做的像excel、像微商、像苹果，都不动摇，这样的老板我给打100分。其实恶搞营销在海外已经屡见不鲜了，比如，恶搞爱马仕的包结果把自己卖成网红了，好莱坞明星都在背。但是恶搞在中国品牌界还是比较谨慎的，卫龙以“撂挑子的美工”为话题IP，也算是一脉相承了，把这届年轻人的笑点和买点拿捏得死死的。玩得起！

知鱼，@创意广告坊（公号：cywzf2013）：

如果我没记错的话，这类朋友圈创意早在16年左右就挺盛行的了，创意谈不上新鲜。不过我觉得卫龙的运营很聪明，通过持续、不同的模仿玩法（苹果风、excel截图营业），活生生把自己的电商页做成了一个广告招牌，以致每逢节日促销，不需要用力推广，好像都能够在社交圈小小刷一波存在感。对于快消品来说，这种自带出圈的光环，不仅省了传播费，还能变着花样又不失礼貌地提醒消费者："HI，今天你吃卫龙辣条了吗？"

2、Canva主题海报致敬女性：
在她的故事里，我看到了自己

品牌主：Canva

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推荐理由：

全球领先的设计平台Canva，在国际妇女节发布了一组主题为#Wǒmen一起点亮我们#的人物插画海报，向世界范围内的杰出女性致敬。就设计而言，高饱和度的用色与人物形象勾画，传递出明亮的视觉观感，也指代出每位女性所在的行业领域。海报文案借用名言，点明了人物的态度和故事；通过创造、智慧、真我等特质的提炼，颂扬了每位女性与生俱来的力量，而这些也是能够点亮每一个人前进步伐的精神动力，很具感染力。关键的一点，“设计元素来自Canva官网”的提示，将品牌活动与平台功能紧密绑定，可以说，这波节日营销，在功能宣传与情怀表达之间，做到了恰如其分。

精彩点评：

Gavin，创始人@SPARK思湃：

坦白说，在一开始看到这个案例的时候，并没有觉得非常出挑，因为海报上的女性和她们的名言并非凭空创造，美术上也不能用惊艳来形容。直到发现很关键的一句话“以上所有设计元素均可在Canva官网找到”，并实际下载了解了Canva这个App之后，就觉得这是蛮聪明的一次女神节借势营销。这句 #Wǒmen一起点亮我们# 的主张，将“我们”的拼音和英文的“Women”做了很巧妙的关联。每张的句式#Women一起  点亮XX#，是“女性一起”，也指“我们一起”，让我们每个人在“她们”的精神感召下，活出自己的力量。

但，这样就结束了吗？还没呢！品牌给大家看到的，这不是凭空创造的哦，这可是用Canva的素材创作出来的海报，如果认可我们所传递的精神并且希望也创作这样的祝福扩散给身边的人，下载使用软件就对了！ 所以，与其说这一系列海报是在致敬这20位伟大女性，倒不如说更像一个设计巧妙的钩子，让大家完成一个从精神消费到产品试用的快速转化。

这个案例提醒我们两件事：1、不是每个作品素材的创造都是从0到1，这个世界留存很多生命力长久的人物和话语，很多时候只要加以活用并且找到一个贴合产品的强力概念，就可以创作一次动人心弦的营销战役。2、别老想着借助外力，相反更多是要用自己产品的原力，没有什么比产品自己站在最前面说话更有说服力了。

大猪@文案怪谈（公号：copywriter_s）：

这是一组很有“心机”的传播内容。1、借用各领域杰出女性的影响力（IP、名言）去做内容，画面、文案等基础素材都有了，文案应该笑得最大声。 2、作为一个设计平台，这套拥有丰富创意元素的广告内容，还可以是名正言顺的“产品展示”，你没看到“以上所有设计元素均可在Canva官网找到”？ 3、最后值得一提的是，传播主题#Wǒmen一起点亮我们#，读起来就是“我们一起点亮我们”，鼓励每一个女性努力为自己发光，同时还将目标受众进行拓展，从女性（woman）到每一个努力的个体（Wǒmen），所以连我一钢铁直男都被感染了。

Lee ，Creative@G-Project：

“杰出女性模板”这个点切入得不错，模板既可以解释为设计的模版，也可以解释为人物典范。整套主题海报的表现中规中矩，视觉风格是偏活泼的插画，但是主题语却有点偏温情，每位人物的文字介绍是偏态度型的，所以就造成整套海报表达的情绪不统一，反而有点难以接受到很聚焦的信息。

3、苹果招聘广告：
寻找睁眼白日梦，闭眼天马行空的人

品牌主：Apple 苹果

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推荐理由：

如何将招聘广告做得耳目一新？苹果借助动态logo的演绎与触动人心的旁白说明，向不安于现状的年轻人抛出了橄榄枝。极简主义的视频调性，与苹果的理念一脉相承；logo风格的变幻万千，从侧面证明品牌本身就不被思维所限、敢于奇思妙想。旁白文案，则运用“投入新世界”“重塑自我”等精神色彩强烈的字眼，直观披露出苹果对于人才特质的诉求，也传递出一股改变世界的冲劲，对年轻群体极具吸引力。这不仅是一则颇具个性的招聘内容，更是一支彰显品牌格局的创意广告。

精彩点评：

Gavin，创始人@SPARK思湃：

一个苹果logo，一个黑色背景。极简构图，千变画面。有时候一个品牌越是伟大，他的输出可以越是小品。苹果的广告借招聘之名，实则是一支基于「产品至上，嫁接艺术」的乔帮主理念的企业文化输出。在精神内核上，和数十年前乔布斯亲自配音的“Think Different”其实是一脉相承，但是在视觉呈现和听觉感受上，会变得更轻、更现代、也更柔和。 具体地看，喜欢苹果标志里的小插画，在变化行进中并没有强行与文案一一对应，但是在适当的时候又能跟文案呼应一下，分寸感和节奏感拿捏得很好。另外，也觉得选用女生的VO来念这段独白是非常正确的选择，因为女生的声音可以中和态度型文案本身的尖锐性。毕竟，这是一支招聘广告，她发出的声音应该有更柔软的包容力。 有美中不足吗？不重要了，毕竟里面文案也说到了，不用在意别人的眼色，如果时间倒回，看到这则广告，我想我会毫不犹豫地发出求职信。

大猪@文案怪谈（公号：copywriter_s）：

可以，这很苹果！这个招聘广告的文案，总不免让人想起《致疯狂的人》，以及那句塑造了苹果品牌形象的“Think Different”。文案里面提及的每一个“招聘目标”，比如“爱唱反调”“讨厌合拍”“不懂得随大流”“不看规则的眼色”等等，不正是“Think Different”最精准的注解吗？ 好了，苹果告诉我们：招聘广告，也是品牌宣传广告，必须是品牌资产和品牌理念的延展与强化，即“Strengthen Brand”。

Lee，Creative@G-Project：

苹果再次将视觉锤用到了极致，苹果logo丰富的色彩，绘画风格，动态形式的变化，展现的是大众非常熟悉的苹果精神和风格。这样的招聘广告与其说是为了招人，更多还是秀了一把公司的才华横溢。顺便夸一下这次广告的大陆版翻译，对比了下台湾省版和英语版，个人认为更信达雅。

4、局部气候妇女节海报：要羞耻的人不该是你

品牌主：局部气候 北京

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推荐理由：

微博17W转发、24W点赞、1W+评论。毋庸置疑，这组系列海报以敏感尖锐的女性话题在三八妇女节众多广告中展露尖角，引发了网友的激烈探讨。有人评价说局部气候这组海报一针见血，指出了社会对女性固有的偏见，让女性感受到真实而扎心的共鸣；但也有人认为无论是视觉还是文案都过于直白大胆，反而让人倍感不适。 近些年，女性平权不断成为大家积极探讨的议题，女性广告到底该怎么做？如何引导正确的平权价值观，什么样的洞察才是真实有力的，是所有品牌都应该深度思考的问题，包括局部气候。

精彩点评：

Michaelli，独立创意人：

在我这里，没有太多争议的地方。 

1、选题有问题吗？没有。这个选题方向近几年挺火的，国内外讨论也不少。女性平权这个大方向肯定没有问题，这个的确需要越来越多的发声，这样社会才会更好。

2、切口有问题吗？没有。主打“羞耻感”这个点，也是挺火的，去年知乎和微博都挺多讨论的。“女生不该为此羞耻”等等，这个切口，没有问题。

3、洞察有问题吗？我个人认为有，“该羞耻的人不该是你”，这个点说不上有问题，绝对的政治正确，但是表达上，没有太站在女生视角去考虑，我觉得这套海报没有基于这个洞察点去表达好。关于羞耻的洞察我在下面一点去讲。 

4、表达上，我也觉得有问题。如果要表现“该羞耻的人不该是你”，这是一个双重否定句，羞耻是一层否定，不该是另外一层，以此用来表达女生可以自信面对自己。但是这句话有一个问题，就是表达要清晰一点，就是说，这里到底是要告诉女生更加自信美丽呢，还是要告诉社会（也就是男生和那些自己歧视女生的女生群体）不该歧视女生呢。到底是对谁讲的呢，很模糊。 

如果是对女生说，那么女生看到这套海报会舒服吗？不会。先不说设计上的压抑感，因为羞耻感这个东西在心理上是很敏感的，是那种： “我其实也觉得没有什么好羞耻的，只是大家都觉得羞耻，我不羞耻一点会害怕别人觉得我不知羞耻，不要脸。“ 所以，对于女生羞耻感这里，是要很小心翼翼去把握的。这套海报所有的文案，其实女生是认可的，但是认可又如何，还不是不敢转发，就是“我知道但我不需要你讲给我听”。 所以，要推出来一种文案的方向最好是，“嗯，你说的对，我就是这么想的，并且你这套海报做出来之后我转发到朋友圈也不会有压力。”

5、设计上，我觉得不对。如果给我做，我宁愿用更明亮，自信的表达去做，因为关于“你不是那个该羞耻的人”这句话，是有两种解读的：（1）“女生完全可以自信大方”和（2）“该羞耻的人是你们”。不管受众是女生，还是整个社会，都比第一种好传播。为什么呢？

因为这个社会存在着很多男生其实并没有觉得女生来月经和大胸发育是羞耻的。 也就是几个嘴碎的人，一些男生，是那些人给整个社会都对女生做这些事情应该感到羞耻的印象。这个“该羞耻”的度，不应该做得像“吃鱼翅，用皮草”、“家暴”那种真的很多人这么做，而且真的容易让社会环境形成泾渭分明的对错观，反倒不利于女性。

上文也提到，“羞耻感”这个词，非常微妙，没有那么非黑即白。 所以，我做的话，我会选择一种更好的让人舒服的方式去打自信大方的点。比如以男生视角，讲述这样做的男生才是最帅的。重点其实是：改变女生不为此羞耻的情况，不是让女生不要羞耻，是要让社会不要有偏见。 不是说压抑型的就一定错，很多时候压抑性的表达，是最有张力的，但是在表达“微妙”的东西的时候，就不合适 。 

综上，我觉得，选择这个题目做公益类的海报值得鼓励吗？值得。 但是在创意上我会给高分吗？我不会。

高高，事业部总监@有门互动：

这组海报最具争议的两个点，我看了一下，大多在于：1、许多人从自己的角度出发，觉得这些事情很常见，身边也没有人受到这种歧视，所以觉得多此一举；2、海报从画面和文字都非常直白，有部分人觉得不适。 

关于第一个问题，就是很常见的“局部主观辟谣”——我身边没有或者很少有这样的状况所以我否定这样的状况可能存在于别的地方。对此我只能说，你的生活真的很幸福、很浅薄。 

关于第二个问题，首先我们看看这组海报对话的对象是谁，（1）所有人、（2）女性。 毫无疑问在这样一个节点，发出这样一组海报，局部气候指望能对话到的并不是所有人，而是女性本身。 我是一名女性，我非常清楚自己在成长的一路上有多么的不容易（当然男性也有，比如身高、性能力都会对一个男性产生终身的不自信），我们这一代即使是女性长辈，都无法直白地与你沟通，什么是生理期、什么是发育、什么是性。我们习惯以“我来那个了”去指代生理期，小学初中一定会有一个女生因为发育而在体育课被盯着嘲笑，而高中校园里最具核爆威力的谣言一定是“xxx，听说不是处女了。”

我们因为周边人回避去讨论正常的生理周期而对此羞耻，因为被盯着看从而整日含胸导致影响成长后的性格自卑，因为对“性”没有正确认识从而使用“荡妇羞辱”这样的暴力行径，这些都是在我成长的过程中跑马灯似地发生过。 回到海报争议中的配色以及文字，这些觉得直白不适的人是否也是以一种回避的态度去看待这些对女性来说再正常不过的事情呢？我说这组海报对话的人是女性，并不是所有人，这句话本身是可悲的。因为我们现阶段还没有解决所有女性都能够直面自己身体的第一步，我看到一些评论里有人留言，得了妇科炎症，因为害怕药物损害处女膜而迟迟不肯就医也不敢与身边人讨论，终日痛不欲生。而这组海报恰恰是为了让那些被迫或主动失语的人群看到的——“我们应该坦然并正确地认识自己的身体，你不该为此羞耻。” 

温和的女性表达，在这个被电商氛围充斥的节日注定被淹没。如果灯塔不发光不刺眼，那么找寻它的人要如何看到呢？而“有争议被讨论”本身就是一个进步，至少在二十年前海报中的所有，还没有能够拿到大众面前被讨论的资本呀。

阿微，Grouphead@赞意：

作品由于画面内容争议较多，于我个人而言并不觉得大胆，却也无法引发我更多内心的共鸣。广告人有责任有义务为女性发声，海报立意初衷值得肯定，鼓励女性去勇敢抨击“愧”自身，然而表达的方式并不直白，文案透露着羞涩怯懦，放大了“愧”的情绪，原意是想让女性挣脱开偏见、正视自我，却又用一种束缚训诫的语气表达，难免词不达意。“愧”并非女性单向地大胆发声就能取缔，从这点上看，作品还需更多深度内容来丰富。

5、阿里巴巴首部抗疫纪录片：《此时此刻》

品牌主：Alibaba Group 阿里巴巴集团

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阿里巴巴首部抗疫纪录片《此时此刻》，记录了阿里人抗击疫情的宝贵经历。片中呈现出支付宝、饿了么、盒马、飞猪等阿里系产品在疫情中所做出的实事，表现出一个大企业应当承担的社会责任。克制的纪录片形式也让所讲述的故事更加真实客观，且有分量。其中提到的一句“这次也轮到我们高尚一回了”，朴实感人，传达出了疫情中每一个平凡人所肩负的责任与信念。就像是阿里的品牌与产品早已深入国民生活中，无法分割，相信这一纪录片也将成为此时此刻阿里与整个社会之间，共同的价值传递。

精彩点评：

张琛，CKO@陆层广告：

疫情中，面对海外疫情的肆虐，有网友留言“给你抄作业都抄不好”，抄不好作业的背后其实是国家之间、强企之间软实力的差距。阿里巴巴的这部疫情纪录片以全景式波澜壮阔，记录了这种软实力背后的个体和数据。从非典疫情引发的宝贵经验，到新冠病毒时的有条不紊、膝跳式反应，阿里的宏大体量，对国民生活参与至深，让人印象深刻。真希望腾讯、头条、华为也有自己角度的纪录片，放在一起看也是对今日中国巨头企业的“非常”观察了。

欢喜Fancy，@欢喜Fancy（公号：Fancy_Chiang）：

作为一个因为疫情过年无法回家的武汉人，真给我看哭了。其实各大厂，比如百度、知乎、快手、滴滴等，针对疫情都出过相应的短片作品，每部看得我都想哭，因为创意在事实面前永远相形见绌。所以这次我不谈创意，只谈感动与意义。 从阿里同事线上办公、飞猪无条件退票、阿里健康线上义诊到饿了么外卖，从线上到线下，都迅速针对这次疫情做出了反应。每一个感人瞬间都是企业担当的表现。

作为个人来说，远在异乡隔离的日子，最令我感动的是外卖小哥，在人人不敢出门最危险的时候，还在送菜、送饭、送药……是他们默默支撑起一座城市的运转。疫情期间，我常常由衷感慨：“外卖救我小命！” 在纪录片中，这部分有着重记录，但没有过度煽情。“终于轮到我们高尚一回”的朴实最打动人心，看似平凡的人在疫情中大放异彩，展现了人性中最为光辉的一面，令人动容。记录本身就是意义。感谢阿里的担当，感谢让我们知道那群在背后默默付出的人。岁月静好是因为有人在替你负重前行。有他们在，我们会赢。

这位同学：

看完纪录片的第一感受，想起来基辛格说过的一句话：“中国总是被他们最勇敢的人保护的很好。”阿里巴巴作为一个拥有20多年历史的一家企业，与国家一同成长，见证着人民物质生活的不断丰富。当发生危机时，它做到了“取之于民，用之于民”，侠之大者，利国利民。 纪录片的形式，为我们梳理了整个疫情发生的过程，其中也按照实际情况把阿里巴巴的贡献铺陈出来，让更多人看到，也凝聚起更多的民心物力。不喧嚣、不做作，像是一个霸总在汇报工作，也在向为之奉献的辛勤员工们、一直默默支持阿里的消费者们递交一份负责任的保单。

欢迎大家持续关注数英项目库并积极评论，或许下一期精彩点评出现的就是你的名字！