解读纪录片《此时此刻》：阿里巴巴抗疫中的危与机

中国人总是被他们之中最勇敢的人保护得很好。

——  美国著名外交家基辛格（Henry Alfred Kissinger）

初看这句话是在高中某一本历史书上，当时不以为意的一句话，如今再见已是话中被保护得好好的那部分人。顿时感慨良多，细细品味，有对美好未来的憧憬，还有对那些“勇士”油然而生的崇敬和感激。而当说起“勇士”，这次疫情中就涌现出了许许多多“勇敢”的企业，阿里巴巴也许就是其中最为人津津乐道的一家。而它究竟做了哪些勇敢的事，或许我们可以先从《此时此刻》这支纪录短片来展开。

阿里巴巴首部抗疫纪录片：《此时此刻》

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该纪录片以支付宝视角纪录了阿里人抗击疫情的宝贵经历，通过多位阿里人真实采访镜头，深度揭秘阿里巴巴抗疫故事，讲述了从阿里技术员工到外卖小哥对于抗击疫情所做出的努力，用实际行动践行阿里人”此时此刻，非我莫属”的价值观。

一、“此时此刻”，阿里做了什么？

阿里巴巴作为一家资产上千亿的集团，在疫情期间的贡献大家有目共睹，这短短的16分钟仅仅是其贡献的冰山一角，也是我们感受这家企业在危难时刻发光发热的一个窗口。接下来本文将根据疫情发展时期及相应的阿里巴巴应对策略，分为三个阶段为大家讲述这部纪录片中所呈现的阿里巴巴。

第一阶段：膝跳反射式响应，整合优化信息渠道

人们通常使用“膝跳反射”来形容反应速度的迅捷，阿里巴巴作为一家曾接受03年非典洗礼的企业，对于这种重大医疗紧急事件的响应，有着属于自己的一套完善的系统的，并且随着科技的发展，这套系统的优势不断得以显现，我们可以通过它旗下子公司的反应观察出来。这个阶段主要是疫情发生前期，人们都居家隔离，所有信息来源、生活需求和医疗需求等都依赖于网络媒介，阿里的网络媒介在这时发挥了哪些作用？

1、支付宝：24小时之内上线抗疫专题页面

片中提到：2003年非典时期，阿里巴巴因为一名员工确诊被迫全员隔离，在那个互联网并不发达的年代，隔离意味着公司停摆，不隔离面临着全公司传染的风险。在依然决定隔离之后，阿里人仅仅依靠一根电话线和一台电脑，依然维持着日常的工作量，并且在这过程中摸索出了独特的在家办公模式，这也让阿里巴巴成功挺过了那个阴霾笼罩的时期。

17年后，当危机卷土重来，而这一次，经验丰富的阿里人警觉地在第一时间就自觉隔离，遍布全国各地的他们依赖于自家办公平台「钉钉」，继续像往常一样地开会、总结和工作。

疫情让大家不得不回到各自的家里居家隔离，但他们每个人都背负着使命和责任，即使鲜有谋面，甚至都互相叫不出名字，但是心往一处想的他们因为疫情的紧迫性，反而更加全身心投入“战斗”，在不到24小时内就整合开发出支付宝线上「抗击新冠肺炎专题」服务模块，这个模块成为了人们隔离期间的生活供给总站，也成为了人们了解疫情最新信息的重要窗口之一。

阿里巴巴首先作为一家商业企业，隔离措施让员工的健康有了保障，让商业活动具备了可持续性；其次作为一家民族品牌，在关键时刻发挥了民族品牌承担社会责任的作用，敏锐洞察到消费者此时此刻的痛点，及时推出的抗疫专题页面，其公益价值远远大于商业上的利益。

但是，对于持续蔓延的疫情来说，仅仅做这些整合开发还远远不够。

2、飞猪：全员上线，协助免费退票

疫情爆发恰逢春运高峰，面对全中国数十亿人次的旅客流量，在确定病毒可以“人传人”之后，抑制人口流动成为了政府的当务之急。1月23日，武汉宣布“封城”，关闭所有离汉通道，不仅是公路封闭，所有铁路、轮渡、飞机等所有你能想到的公共交通工具都全面停运。这就导致全国迎来了大量的退票潮，加上民航局、铁路总局先后宣布实行免费退票政策，退票潮更加猛烈。

一方面，票务网站的访问量激增，阿里云的服务器承载着大流量的考验；另一方面，面对一些线下难以完成退票的人员，阿里巴巴旗下旅游服务平台「飞猪」开辟了线上退票通道，飞猪员工全员上线，大部分充当客服，帮助旅客完成退票，并在同一时间发布针对疫情防控的退改政策，针对医护人员在内的多种特殊情况实行免费取消的政策。

金钱物质是一方面，但更多的是由于疾病带来的恐慌心理，这种心理往往比疾病蔓延得更快，给人精神带来的伤害是更深层次的。所以除了生理和物质层面，还有心理层面需要被关照。

3、阿里健康：搭建互联网医院，缓解一线压力

当人们意识到这场疫情不是局部斗争，而是一场全国战役，不是困难再现，而是面临更巨大的挑战。这时，不安的情绪开始出现，并且蔓延变成恐慌和焦虑。这时候线下又不能出门，线上又担心某搜索引擎问诊不可靠，人们的恐慌就悄悄酝酿着。值得欣慰的是，阿里健康的在线义诊解决了这个问题。

全国数千名公立医院的医生，聚集在这个互联网医院，争分夺秒地解决着患者的问题，以自己的力量缓解疫情一线的就医压力。患者通过在线问诊，原本疑似的患者提高警惕，到线下去做进一步检测；原本健康而只是恐慌的患者，做心理疏导并随时提供问诊。

国家发出号召后，线上医生纷纷投身抗疫前线，阿里巴巴的抗疫战场也从线上往线下逐渐铺开。

第二阶段：紧随抗疫趋势，从线上往线下铺开战场

随着疫情的发展，纪录片来到了疫情前中期，由于感染病例的几何级倍增，医疗物资消耗激增，物资紧缺，筹集并运送物资成为当前最重要的任务。同是一家企业，在疫情发展的不同阶段，都会应对疫情施以不同的策略。时局的需要，阿里人的工作不得不从网络走向现实，更加全面地抗击疫情。

1、支付宝：联合公益机构，筹集紧缺物资

疫情的蔓延，让各地防疫部门始料未及，防疫物资出现了储备不足，尤其是疫情的重灾区，超负荷的医疗需求，让医疗物资几度紧缺告急，各大医院纷纷向全国发出求援公告。

支付宝连同20多家公益机构，上线爱心捐助项目，并同时全程公示款项流动细节，保证了捐助的有效性和透明度，因此增加了捐助的积极性。

2、菜鸟：开通物流“绿色通道”，免费从全球运回物资

除了聚合公益机构进行捐助，阿里巴巴还设立了10亿元医疗物资专项供给基金，国内物资紧缺，就从全球范围内调集物资，海陆空全线动员，运用阿里巴巴发达的快递物流网络，把从世界各国采购到的医疗物资火速送达武汉。截至2月13日，阿里采购的物资超过4000万件，折合人民币4.68亿元。

疫情发生后，各国对海外华人产生抵触态度，这些华人即使有心帮助祖国，在物资的寄递上也是困难重重。而国内，各地“封城”令下，除了疫情需要的调配物资外，所有车辆均不能流动，这给国内的民间物资捐赠也设立了障碍。因此，菜鸟开通了绿色通道，提供全球救援物资免费运输服务。截止3月13日，菜鸟绿色通道已向向武汉等地，累计运送2600万件来自海内外捐赠的医疗物资。

这让每一个海内外有心帮助疫区医患的人，都能够成功把爱心送达最需要帮助的地方。

第三阶段：聚焦弱势群体，精准扶助每一个人

视频进度条走到后半段，这时的疫情态势是线上线下都打通，物资、筹款已不再是难题，最大的困难是照顾好这次疫情中的每一个人，把目光聚焦到每一个个体，不仅仅是老弱病残，还有那些默默付出的人，重新审视这些平时最容易被大家忽视的角色。视频就从这些一个个默默无闻做贡献的人开始讲起。

1、饿了么小哥：“这次也轮到我们高尚一回了”

一通来自北京的热线说到，因为自己本人身在北京，疫情的原因无法回到武汉，担心家中年迈的父母，希望能够增加一些派送。

疫情让传统门店陆续关闭，街道空无一人，家中食物储备也即将告急。而这时，平时让我们最容易忽视掉的一个职业，他们堪比危难中的“逆行者”——外卖小哥，他们的外卖派送也就成为了此刻城市居民的依赖。

一位给老奶奶买药的小哥接到订单时到药店买药，发现当时并没有这种药，按道理直接取消订单就行了。但是他第二天又到药店去，询问有药之后表示：“我明天可以给她送过去。”因为在隔离期间，从外卖配送到代购物资，他们身兼数职。小哥说：“我想只要我们还在路上，武汉就能多一点点生气。”

武汉“封城”以后，外卖订单量日益激增，是日常订单量的三倍，他们依然顶着被感染的风险，坚持每天按时到岗，超负荷工作着。外卖小哥坦言：“疫情发生之前想春节留在武汉，是希望能够多挣一点钱。”但是疫情发生后，确实是责任感和使命感在驱使着他们每天的工作。有一位朴实的外卖小哥说了句：“这次也轮到我们高尚一回了。”

在众多外卖单中，有一位外卖小哥拍摄记录了一个特别的订单，这是一单花圈店的鲜花外送，接收鲜花的人恰好就是为抗疫牺牲的“战士”——李文亮医生。

阿里对每个生命的真诚对待，都通过这些看遍人情冷暖的骑手记录下来，用温暖的方式传递出去。逝者已矣，生者如斯。依然健在的我们要更加努力的过好日常生活，才能真正告慰这些为之献出生命的英雄。

2、支付宝：启用推广健康码，把病毒识别隔离开来

春节假期结束，又一轮春运高峰即将来袭，复工复产后人群流动聚集，稍不注意这场抗疫战役就会功亏一篑。为了更好地把病毒识别隔离出来，2月11日，支付宝推出健康码服务，协同各地政府实现对疫情的数字化动态管理。

健康码率先在杭州试行，目前已落地全国200多个城市，人们利用健康码在各自的城市有序复工复产，重返生活的正常轨道。

二、“此时此刻”，阿里为什么要拍成纪录片？

归根结底，这部《此时此刻》尽管看起来是一部纪录片，我们倒不妨把他看作品牌在特殊时期的主题宣传片，只是他的叙事方式不是那么地恢弘大气，而是聚焦到一个个鲜活的个体上，这些鲜活的个体又通过各自的努力构成了阿里这个充满温度的整体。它在用拍摄纪录片的方式制作广告，这样既能突出广告中改变或加深消费者对于品牌认知的目的，又能吸收纪录片中真实、理性的特性，使之为广告而服务。那么具体是怎么做到的呢？

1、真实

说起纪录片，真实是其一大特点。以纪录片的形式来做广告，首先需要满足两个条件：

第一，要有足够多的真实事件作为广告素材。通常视频广告是先有脚本，再严格按照脚本去拍摄完成的。从脚本敲定、画分镜、选演员、拍摄、后期制作等等每一步都需要按照事先预定好的预案按部就班地一步一步来，其中可供剪辑的素材一般不会太多，因为都是按照剧本来的，内容都大同小异，而且这些内容大半都是虚构的，实际生活中鲜有发生。

而用纪录片的手法去拍摄广告，虽然也会先有一个视频脚本，但这个脚本可能就不能再按照导演意愿去重新拍摄一段内容，唯一能做的就是根据脚本从海量的素材中选取所需要的片段，通过一定的蒙太奇方式拼接到一起，从而达到某种想要的效果。比如拼接一些数据画面和新闻发布会、旅客出行的镜头，表示迎来退票潮。

这些内容都是真实生活的映射，无法再去重新拍摄复刻，即使“照本宣科”地完成了，也无法呈现出原本的真实面貌。所以，在这一点上，用纪录片的方式去拍广告，前提条件就是需要很多真实的素材，尤其是日常生活的画面，越日常越能体现一个品牌的真诚，用真诚换取消费者的好感和信任。

第二，事实胜于雄辩，创意在真实面前就显得相形见绌了。特殊时期，在生死面前，过度的娱乐化可能会引起消费者的反感，丧失品牌在道德和人伦方面的人设地位，让人觉得这是一个没有良心的品牌，顿时失去好感度和美誉度；而过于严肃地呈现方式，又会显得品牌主吃亏，虽然做了好事，但是少有甚至没有知道，这是所有品牌在做公益时并不想要的结果。

所以如何在做完公益之后还能恰当地将品牌所作所为不吹嘘、不渲染、不失真地传播出去，也是创意与事实之间地一场博弈，也是广告公司一直在追求的真谛。这部纪录片就向我们证明了，不止创意，事实也可以很吸引人，只要你讲的方式足够真实。但是，如果硬要说用纪录片的手法去拍摄广告也是一种创意方法的话，那我们不妨先把第一步中品牌该做的实事做好，给自己积攒一些“人气”和创意素材。

2、理性

理性也是纪录片的一大特点，通常纪录片都会带有科普的目的，但科普无疑增加了人们接收并理解消化信息的负担，所以在用纪录片的方式做广告的时候，需要克服弱化这种负担感，让广告呈现出来是理性的，但又不会让人觉得无聊甚至摒弃它。

提起在视频中运用理性诉求来呈现叙事的方式，B站UP主“老师好我叫何同学”是一位不得不提的角色。UP主本人是北京邮电大学的一名在校学生，在去年6月5G即将商用的前夕，发布了一支关于5G网速的视频《有多快？5G在日常生活中的真实体验》，一时间引爆了人们对于5G网络的讨论，该视频至今已有1900多万的播放量。

视频中何同学从自身息息相关的事情切入，用科技手段呈现主题内容，把自己对于科技的想象运用到实际生活中进行检测，数据使观众一目了然，“现身说法”的方式也能将观众的同理心唤起，尽管有某手机品牌和某运营商的露出，但这丝毫不会引起人们对于品牌的反感，反而会在视频结束之后会因为数据的加持，对品牌产生好感。这就是理性诉求拿捏到位的典范。

再回到《此时此刻》纪录片中，视频一开始的时候即提起人人关心、人人息息相关的疫情形势，在带领消费者回顾疫情2003年非典疫情的时候，也顺势梳理了阿里巴巴在这17年中所作的努力，之后的现实境况、品牌所作的事实同感性的讲解词交叉出现，互相配合，毫不煽情却令观众默默流泪。这也是理性打动消费者的又一模板。

3、全面

《此时此刻》为什么不能是一支微电影或者系列短视频，而选用这种全面综合的纪录片形式来呈现？

首先，视频广告的时长受制于投放媒介，通常投放电视的有15秒，30秒的规定，以便于电视台的招投标和排期，户外和手机信息流广告也是同理。单独作为一支纪录片推出，一是可以利用“首支抗疫纪录片”的主题引起话题，二是纪录片的制作和投放跳脱出了一般视频广告的范式，可以有更大的发挥空间。

其次，纪录片的形式由品牌主的体量决定。阿里巴巴作为一家旗下数家子公司、投资入股数家头部企业的大型集团，每个子公司对于疫情都是有贡献的，各家各推出自己的抗疫短片会显得庞杂、不成体系，或有锱铢必较之嫌。统一综合地推出一支具有纪念意义地纪录片，可以较为全面地反映集团在抗击疫情上所作地系统性地努力，对于消费者，可以切身感受到品牌带来地方方面面地温暖；对于社会，体现出企业团结有序、值得信赖地民族企业精神；对于国家，体现出“侠之大者，为国为民”地气概。

三、此时此刻，阿里如何应对危与机？

疫情，无论是对于普通人还是对于历经沙场的品牌主，都是一场巨大的危机冲击。我们都需要从这骇人的危机背后，顺势找到一条适合自己的出路。正所谓“危机危机，危险和机遇并存”说的就是这个道理。阿里巴巴通过这次危机，发现了哪些机遇？又做出了哪些改变呢？

1、钉钉趁势开启破圈之路

职场中，钉钉的名号应该无人不知、无人不晓。即使没有亲身体验过，但对它在职场办公辅助上的完（mo）美（gui）体验应该是有所耳闻的。疫情的原因，让全国数亿小学生不得不在家线上学习，本来可以因此延长假期的他们，不得不接受这个名叫钉钉的软件支配，实现躺着也能学习的梦想。于是，小学生们组团到各大应用市场给钉钉刷一星评价，本来评分就不高的它这一次彻底跌到了“谷底”，本想借此机会收获一批新用户群的钉钉没想到遭遇了滑铁卢，不得不放低姿态，在微博“求饶”，并拉起阿里旗下其他产品进行互动，借自家“老大哥们”扩大声量，以唤起更多网友的同情。

然后，钉钉借助二次元和鬼畜的方式在B站“求饶”，放出一支充满诚恳和自黑的鬼畜视频《钉钉本钉，在线求饶》，瞬间引起行业刷屏和讨论。与此同时，钉钉还在把视频转发到微博，继续为自己的诚恳道歉造势。

一方面，不得不对钉钉这种敢于自黑和尝试的精神投以赞许和学习的目光，希望品牌们遇到问题时不是遮遮掩掩，道歉时不是避重就轻，解决问题时不是敷衍了事；另一方面，对于Z世代、二次元和鬼畜等这些年轻人的标签，需要进一步把握其深层逻辑，不能只是流于表面，浮于形式，否则把握不到核心内容和尺度而进行盲目破圈，或许反而会引起其他圈子的啼笑皆非，成为别人的笑柄。

2、支付宝的数字化升级

3月10日，支付宝举行了「2020年首届支付宝合作伙伴大会」，开启支付宝升级计划。与此同时，支付宝宣布品牌全新升级，不但更新了品牌视觉，还在页面布局上进行了优化，这些改变和优化的背后，是支付宝的数字化升级。

通过七年的积淀，支付宝已不再是一个简单的付款收款的钱包工具，而是一个集支付金融、会员管理、物流、经营、地理位置推荐等于一身的资源平台，服务种类的多样化和饱和化，催生着支付宝即将从一个“人找服务”的产品向“服务找人”的平台转变。

根据网络数据，2018年全国个体经营户总量约9776.4万户，疫情冲击之下，仅湖北省，个体商户数量下降60%，交易额下降70%。此前蚂蚁金服CEO胡晓明就在支付宝合作大会上表示：“未来3年，与5万服务商一起帮4000万服务业商家完成数字化升级。”可见疫情冲击之下，小微企业和个体户已经不堪重负，亟待通过足够的曝光和交易来实现经济的复苏，这是支付宝这次升级的重要目标之一。

3、饿了么顺势加速产品优化

在纪录片中我们可以看到，饿了么骑手从疫情发生之初，直到纪录片拍摄播出时，都在坚持每一天到岗，几乎超负荷运转。虽然他们都在坚持工作，但这并不仅仅是为了赚取每一单的配送费，更多的也许是一种强烈的社会责任感和对抗疫的使命感。

像其中有骑手说过这样的话：“其实我们早就不应该送了，别人是人，我们就不是人吗？我们就不会被感染吗？”“如果连我们都不送餐的话，武汉就真的变成一座‘死城’了。”这是一通朴实的对话，也让我们看到了饿了么亟待优化产品的需求。

事实上，饿了么在此次疫情中做出过很多努力和改变，在保障商家、骑手、消费者三点一线的渠道通畅的同时，也保障了每一方在疫情中的安全和利益。首先，对于上文中外卖小哥担心的问题，饿了么宣布推出全国骑手特殊关爱保障计划，专门寻求保险供应商为骑手投了“肺炎险”，而且每一单送餐都会监督骑手测量体温，正常之后才能给消费者进行配送工作。此外，阿里本地生活推出“蓝海”就业共享平台，全国各地的餐饮商户可统一为员工就近报名成为外卖骑手，灵活上岗，随时返回。这就保障了骑手在工作时的休息权，进而保障了骑手的健康和派送的质量。

其次，对于供应端，在疫情开始的时候，阿里本地生活就在武汉联合社区建立数个生鲜服务站，并在整个湖北启动了“安心送”模式，保障了湖北省的消费者能够安全吃到放心的生鲜蔬菜。而后，“无接触配送”的模式也得到大家的认可，并推广至全国各大城市的饿了么配送站。既减少了人员接触带来的感染风险，又可以提高配送速度。

最后，对于商家，阿里本地生活于1月30日就发出《给所有商家伙伴的一封信》，公布包括减免佣金、极速上线和金融支持在内的“五个决定”。在2月10日，阿里巴巴和蚂蚁金服正式发布了《阿里巴巴告商家书》，为抗击疫情和疫情后继续发展经济推出六大方面20项特殊措施，扶助中小企业发展。

结语

疫情让我们看清日常生活的真相，那些被我们视若珍宝的电影节、音乐节等等其实并不是那么重要，尽管它能为我们带来一些短暂的欢愉和精神上的慰藉。但当我们面临生死存亡的关头时，那些能让你活下来的东西，才是真正值得我们去追求和尊敬的。这部《此时此刻》向我们展示了当一个品牌面临巨大的疫情危机时，如何做好对于“生存”问题的诠释，体现出一个企业对自身、对消费者、对社会的负责任态度。希望身边出现越来越多的这样的民族企业，希望越来越多的民族企业能够肩负起这样的担当。

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