如何让人对你的文案，念念不忘？| 领读《让创意更有黏性》

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今天分享的主题是：如何让人对你的文案念念不忘？

换句话说：如何让你的文案更有吸引力？如何让别人记住你文案里的核心信息？

以下，正题开始：

在生活中，你是不是遇到过这样的情景：

给下属布置工作，你重复很多遍的事情，他就是记不住，遇到具体工作就忘得一干二净。

向领导汇报，你精心准备的重点内容，领导总是 get 不到。

做销售工作，跟客户讲半天，客户还是无感，左耳朵进右耳朵出……

为什么会发生这样的情况呢？

为什么，我们明明觉得很重要的事情，别人却觉得无关痛痒？

这个问题的本质，是《让创意更有黏性》里提到的一个概念：知识的诅咒。

所谓知识的诅咒，即我们一旦知道了某件事，就无法想象这件事在未知者心里的样子。

听起来有点晦涩难懂，书里给大家举了个例子：

两组人一起做一个游戏，第一组人听某首音乐，然后跟着音乐的节奏打节拍，另一组人来猜他们听得是什么歌。

游戏结果：第二组人根本猜不出来第一组人听的歌曲。

在游戏过程中，第一组人对于结果感到非常惊讶，因为他们认为自己已经释放出非常明确的信号，而且这首歌每个人都听过，为何别人还是猜不到呢？

我们虽然不一定玩过这个游戏，但一定玩过另一个类似的游戏：

谁来比划谁来猜。

如果我们是“比划的那个人”，我们总会感到特别捉急，因为自己明明已经比划得那么明白了，对方还是猜不出来。

而另一方面，只要我们当过“猜题者”，就会知道这有多难：在没有看过答案的情况下，单凭另一个人的比划，猜对基本靠蒙。

这就是“知识的诅咒”：对于某件事，因为你无法想象别人不知道这件事的心理状态（猜题者），所以你很难表述清楚。

“知识的诅咒”，广泛存在于生活中的各个角落，可以说，只要有信息传递的地方，就有“知识的诅咒”。

难怪有人发出感慨：世界上最难的事情，就是把自己的思想，装进别人的脑袋！

尤其对于我们文案工作者，每天的日常任务就是通过文字来传递信息：品牌信息、产品信息、活动信息、公关信息……

如果搞不定“知识的诅咒”，那么我们说出去的每一句话，都会变得非常不可控。

想象一下，你用了整整一天的时间写出来一篇产品详情页，结果用户根本看不懂，即使看懂了也抓不住重点……

那么，怎么办呢？

别着急，《让创意更有黏性》，这本书全书都是在回答这个问题。

书里提到了 6 个方法，来克服“知识的诅咒”，让创意变得更有“黏性”，让别人对你的话总是“念念不忘”。

下面，我会为大家一一解读，并加上我自己在文案方面的思考。

一、简单

在这一章的最开始，作者提到了一个战争中的名词：指挥官意图。

在战场上，形势瞬间万变，作为一个指挥官，要求士兵完全按照指令行事是做不到的，可能这个指令刚下达，敌人的策略就变了，过时的指令反而会害了大家。

怎么办呢？

聪明的指挥官，一般会把自己的战略目标凝练成一个非常简单的行动方针，在瞬息万变的战场上，无论遇到什么样的情况，只要遵循这个行动方针，剩下的事情士兵完全可以自行发挥。

比如，“瓦解东南地区敌军的士气”，就是一个指挥官意图。有了这个明确的行动方针，所有人都可以用自己的方式灵活作战。

从“指挥官意图”的例子，我们可以得出一个观点：

要想信息在传递过程中不走样，信息本身一定要简单。

书中还举了几个商业中的例子：

美国西南航空的战略目标：“永远做最便宜的航空公司。”

西南航空的老板深知：人们之所以会选择西南航空出行，最大的原因就是它比较便宜。所以才会将“便宜”作为公司战略。

有了这个战略目标，一些具体情况下的具体决策，就有了明确的指向性。

比如：该不该给顾客额外供应一份鸡肉沙拉？

从让顾客满意的角度，当然应该。但公司的战略是“做最便宜的航空公司”，所以为了拉低成本，就不该额外供应这份餐。

具体到我们的日常工作中，简单的信息，比复杂的信息穿透力往往更强。

比如写产品文案，集中火力描述一个核心卖点，比同时表述多个卖点，更容易成功。

写过文案的人应该都知道，如果你啥都想写，往往啥都写不好。

但还有一个问题，有时候我们写很多，是怕写少了顾客听不明白，那么如何在信息尽可能短的情况下，让表述尽可能地准确呢？

书中提到另一个概念：基膜。

所谓基膜，即是大家心中已知的一些概念、认知。我们在信息中有效利用基膜，可以极大地提升单位文字中的信息浓度。

比如，我们想要向一个没吃过“西柚”的人描述这种水果，可以这么写：

西柚是一种小型的柚子，形似柚子，但皮薄且软。

在这段描述中，就利用了大家认知中的“柚子”基膜。用户知道柚子长什么样，就基本能知道西柚长什么样了。

再比如：如何准确表述一个装修市场的高性价比服务？

我们可以讲，自己公司采用的是“装修市场的小米模式”。

用户知道“小米模式”是怎样的商业模式，就基本知道我们的装修服务是如何运作的了。

这一章作为全书的开篇，阐述的“简单”原则，也是其他 5 大原则的先决条件。

想想我们最开始提到的目标：如何让人对你的文案念念不忘？

复杂的信息可不能让人念念不忘，没有人喜欢记又臭又长的东西。

二、意外

比较一下，下面哪个信息更能吸引你的注意力？

（1）这个周末，我们不上课，正常在家休息。

（2）下周一整周，我们不上课，正常在家休息。

如果你是一个踏踏实实的上班族，我想你肯定会认为第 2 个消息更能吸引你的注意力。

因为，它违背常识。

我们最讨厌的情形之一，就是在讲话的时候对方左耳朵进右耳朵出。

但绝大多数情况下，我们讲的东西，本身就不具有“反常”的属性。如果你说了一个对方认为理所应当的信息，别人就不会认认真真去记住。

只有打破别人的预期，才能抓住对方的眼球。

举几个文案中的例子：

“生命，就该浪费在美好的事情上。”

“认真，你就输了。”

“电子书，可以比纸质书更耐看。”

这几个文案，都或多或少违背了大家心中的认知，从而让人“眼前一亮”。

但要想让人“念念不忘”，除了抓人眼球之外，还要持续地吸引他的注意力。如何做到这一点呢？

书中给出答案：制造知识缺口。

所谓知识缺口，通俗地理解，就是提出一个在对方认知范围外的问题，他为了知道答案，就会对你产生持续的关注。

事实上，很多电影都是这么干的，在开篇设下一个迷局，让你产生好奇，然后通过 1~2 个小时的电影，一步一步为你揭开谜底。

比如《天使陷落》，电影刚开始，美国总统就被暗杀（不知道为啥电影里美国总统这么容易被暗杀），凶手嫁祸给总统的贴身保镖迈克·班宁，这时候大家心里就会产生一个疑惑：

凶手究竟是谁？为什么要陷害班宁？

然后大家跟着电影中的班宁，一步一步揭开谜底，并最终成功复仇……

文案中，我们往往用“提问”的方式，来制造知识缺口。

知识类大号“果壳”，可以说是专业制造知识缺口的大户了：

《同样一个月没运动，为什么同事小朱生猛如虎，我却气喘如牛？》

《蔓延100多国的新冠肺炎，为啥现在才宣布为全球大流行？》

《被迫体验远程办公之后，如何坦然地说一句“真香”？》

这些疑问句的标题，吸引着你迫不及待地点开文章，补足自己的“知识缺口”。

包括我自己，也运用了这个套路，本来今天的推文标题，我想用“一篇文章读完《让创意更有黏性》”，但考虑到可能很多人不知道这本书，或对这本书不感兴趣，所以我换成了——“如何让人对你的文案，念念不忘？”

当然，并不是每一个吸引人的标题，都一定得是疑问句。

比如，我们可以尝试把“违背认知”和“知识缺口”结合起来，写出类似这样的标题（同样来自果壳）：

《北极原本有企鹅，而人类用350年把它吃到灭绝》（啥？北极居然有过企鹅？人类还吃企鹅？我得点开看看……）

《帮14万人减肥后，她总结出了这套食谱》（居然帮14万人减肥？她怎么做到的？我得点开看看……）

《这个世界太疯狂了，鹦鹉都懂“概率论”了》（鹦鹉还会概率？我都不会……我得点开看看……）

这一章主要讲的是如何吸引人的眼球，以及持续抓住人的注意力，最后我再来给大家总结一下：注意力=违背常识；持续兴趣=制造知识缺口。

三、具体

我们从小到大，听说过很多谚语，比如：

双鸟在林，不如一鸟在手。

众人拾柴火焰高。

船到桥头自然直。

城门失火，殃及池鱼。

这些谚语，很多都是在很久之前的古代就被创建出来，一直流传了几百年，还能被人所津津乐道。

为何谚语容易被人记住？谚语的魔力源泉在哪里？

这本书给出了答案：谚语，把抽象的概念，变成了具象化的情景和事物。

比如，“不要因为得不到，而嫉妒别人”，这个表达就是抽象的概念。

而，“不要吃不到葡萄说葡萄酸”，这种就属于具象化的表述。

人类的大脑，虽然进化出了理解抽象概念的能力，但“理解”过程本身，就是一种信息的加工处理过程，难免会出现信息的损耗和丢失（俗称“会错意”）。

所以，为了让别人充分get到你要表达的点，我们尽量采用具象化的表达。

尝试比较一下下面信息的不同表述方式：

“肯德基存在潜在的卫生安全风险”（抽象）。

“在肯德基吃出了一只炸老鼠”（具象的谣言）。

“倒入酸奶后，搅拌到适当浓度”（抽象）。

“倒入酸奶后，搅拌到牙签插进去不会倒”（具象）。

在文案中，我们描述产品卖点的时候，也要尽量为它找到一个具象化的使用场景。

比如我们想要描述一个产品“比较贴合身体”，就可以这么写：

“一套瑜伽做完，依然贴紧我的腰”（做瑜伽的场景）。

“拉伸、跑步、蹦蹦跳跳也不会掉”（蹦跳运动的场景）。

四、可信

现在是个信息爆炸的社会，打开手机、电脑，无数信息铺面而来，有时候很难分得清哪句话是真的，哪句话是假的。

因此，除了让信息尽可能地简单、具体、抓人眼球外，我们还要让人感觉这个信息值得信赖。

本书的第 4 章，讲了几个让人产生信赖感的技巧：权威、反权威、细节、数据、吸纳特拉测试、可检验性验证。

下面为大家一一道来。

（1）权威和反权威

同一个信息，不同人说出来，可信度往往大不一样。

在生活中，我们尤其信赖名人，或者某一领域的专家所说的话。这源自于一个朴素的理念：他名气那么大/那么大个专家，总不会骗我。

因此，你会看到很多广告、文案里，大量使用了专家和名人代言。

使用专家和名人代言，本质上是利用他们的“权威性”，为自己的产品做一个担保。

但这种担保有时候也会翻车（比如李佳琦直播糊锅事件），所以我们可以寻求另一种信任感的支撑：真实消费者现身说法（书中称为：反权威）。

比如为了提倡大家戒烟，拍摄一个纪录片，详细地记录一个吸烟成瘾的人最后身患癌症、垂死挣扎的过程，最后吸烟者不得不在 30 出头的年纪就走向死亡，留下几个年幼的儿女。

最后由这个亲身经历者来发出呼吁：不要像我一样，因为抽烟白白丢了命。

比起权威人士的担保，这种“眼见为实”，更能产生信任感。

其实，如果你看过地方电视台的医疗广告，你应该造就见识过这种“消费者证言”的可怕威力：一名患者（往往是50岁以上的老头老太太），用老家方言讲出自己的患病过程（方言显得更真实），然后吃了某某神药，奇迹般的痊愈了，现在腿也不哆嗦了，腰也不疼了，身体倍儿棒吃嘛嘛香。

这种广告从十几年前出现，直到现在依然占领着庞大的地方媒体资源，可谓屡禁不止。

为什么可以这么持久？因为它真管用。

（2）细节

还记得奥格威老爷子那句著名的文案吗？

“这辆新型劳斯莱斯在时速60英里时，最大的闹声来自电子钟。”

细节往往能诞生好文案，是因为细节提升了“画面感”，让人仿佛亲眼看见。

所以，细节里，同样藏着信任感。

书里提到几个例子：如何证明一个社团在招录学员时充分考虑多样性？

“事实上，团里待的时间最久的是一位73岁的老人，名叫托马斯·德怀尔（Thomas Dwyer）。他一辈子都在美国政府机关上班，1988年退休后加入我们，之前没有任何舞蹈经验。现在他在我们团里已经17年了。”

如何证明一位母亲很爱自己的孩子？

“约翰逊太太每天睡觉前，都会看着他儿子洗脸刷牙，对了，他用的是一把长得像《星球大战》里黑武士达思·韦德的牙刷。”

在一则信息中，加入了“73岁老人待了17年”、“儿子的《星球大战》黑武士牙刷”等细节，让整个信息显得更加可信。

著名的华与华公司，为厨邦酱油设计的广告语，也体现了细节的力量：“就在这里，晒足180天！”

（3）数据

如果一个信息里有数据，往往会显得非常严谨和科学，因此更可信。

比如：“跟踪结果显示：参加完我们课程的学员在半年内平均涨薪67%”。

这句文案，就比单纯的讲“我们的课程可以帮您加薪”，显得更加可信。

但作者在这里着重强调了一点：数据虽然很重要，但更重要的是如何体现这些数据。

比如，我们可以这么描述爆米花的健康风险：“爆米花中富含饱和脂肪36克。”

但这种表述，目标对象是无感的，36克这个数据离我们太远了。

我们可以通过类比，来增强数据的威力：“爆米花中富含饱和脂肪36克，相当于吃一整天的垃圾食品。”

这样一类比，效果立竿见影。

当然，除了类比，我们还可以利用“意外”的元素。

比如我们想要表达彩票的中奖概率特别低，单纯列出数据，目标对象是无感的。

真正让人意外和惊讶的，是——“彩票中奖概率比被雷劈中的概率还要小几百倍。”

（4）西纳特拉测试

这个名词大家可能比较陌生，没关系，你可以简单地理解成：极端案例担保。

通俗来讲，如果在某个极端案例的情况下，信息依然成立，那么在普通情况下信息的可信性就会更强。

比如：如果一家物流公司，可以承担《哈利波特》的配送服务，中间没有发生盗版资源的流出，甚至曾经承接过高考试卷的配送服务，那么它承担一个普通电影的配送服务就根本不在话下。

在写文案的时候，我们也可以运用这个技巧，比如，我们形容一个产品非常耐摔，我们可以这么写：“经过 1200 次离地 10 米坠落测试，我们的产品坚固如新。”

如果从 10 米的高度掉下来都没问题，那用户就会相信，在普通情境下把产品掉在地上，根本不会摔坏。

类似的还有坊间流传的一些产品故事：

“诺基亚可以用来砸核桃”

“Zippo 打火机可以挡子弹”

……

（5）可检验性验证

除了以上几种方式，在本章的最后，作者还介绍了一种更直接、高效的信任感来源：邀请对方自己验证真假。

比如，如何让选民相信，里根总统在任期间，并没有很好地提升经济？

你可以列出一大堆的数据、表格，来佐证你的观点，但这些都还不够简单粗暴。真正一针见血的方式，是让选民自己思考一个问题：“回忆一下，里根当总统的这4年，你们有没有比4年前的自己过得更好？”

如果里根真的没有有效的提升经济，选民自己通过对比之后就可以得出答案。

在文案里，其实这个套路也被广泛运用。怎样证明你家的产品比别家的产品更好？

很简单，只要列出一个清单，从外观（支不支持星座定制），到性能（3档按摩还是6档按摩），再到安全性（是不是5V低电压），一项一项与竞品做对比，只说事实，不讲故事。

这就相当于邀请顾客佐证，来了一个现场 PK（虽然是文字上的）。

这个方法，雷布斯在小米刚出来的时候就运用地炉火纯青：不服？来来来，不服跑个分！

五、情感

回想一下，什么样的场景，让你在几年、十几年后依然历历在目？

我猜，可能是某一年的生日你收到的特殊礼物，可能是大学毕业时同宿舍兄弟挥泪离别的场面，可能是第一次和心爱的人牵手……

为什么这样的场景更能让人记忆？因为里面藏着浓浓的情感。

本章最开始，作者讲了一个非洲马里 7 岁小女孩的悲惨现状。

在对比测试中，比起书面上非洲的贫困人口数字，聚焦到小女孩身上的故事，更能让人行动起来，为非洲慷慨解囊。

为什么会这样？因为书面上的数字是冰冷的，但 7 岁的小女孩是活生生的个体。

个体的故事，更能激发大家的情感。

除了聚焦个体之外，书中还提到了另外几种实用的方法：指出对方收益、带入想象、聚焦身份认同……

方式各有不同，但目标只有一个：唤醒目标对象的情感，从而让他们对你的信息“念念不忘”。

比如，美国德州曾经出现大量乱扔垃圾的现象，为了改善这一情况，州政府找到大量德州出身的名人、明星，并赋予他们一个共同的身份：德州佬。

在广告中，他们反复强调自己“德州佬”的身份，从而唤醒大众对于“德州人”的身份认同，与此同时，他们在广告中推出一个口号：“别把德州弄乱！”

这就是通过塑造身份认同，唤醒大众的情绪，在“维护共同身份”的情感驱动下，乱扔垃圾的人真的减少了很多。

再比如，如何让学生们理解战争的残酷性？

单靠阅读史料、看纪录片，都没办法让学生们感同身受。

一位美国的教师是这么做的：邀请两名学生，现场扮演战地医生和负伤士兵，并用两把手锯来现场进行截肢手术（用的两根牛腿骨），现场鲜血淋漓……直到10年之后，学生们再次遇到这位历史老师，依然会提到那堂课。

为什么记忆如此持续？因为他们不仅知道了战争的存在，而且现场看到了、听到了、感受到了……这，就是情感的力量。

六、故事

“故事”是这本书里写的最后一个黏性法则。也是最强的一个。

可以说，故事本身就拥有其他 5 项法则的威力：

故事的主旨往往简单而明确（简单）。

故事的戏剧性总会打破预期（意外）。

故事里藏着大量的场景和细节（具体）。

故事的线下传播通常发生在亲戚朋友之间（可信）。

故事里往往蕴含着丰富的情感（情感）。

如果你觉得上面5个法则比较难掌握，单纯讲好一个故事就能让你的创意充满黏性。

比如，书中讲到了打印机维修师之间，相互分享维修经历，以此共同增长经验：“今天遇到了一个情况，打印机显示E053的错误代码，我本来以为是……然而这并不能解决问题，最终我们发现只是一根双电晕管坏掉了。”

如果是在书本上学习E053错误代码的相关知识，维修工们可能学过就忘（就像我们高中背课文一样），但每个人相互分享自己的维修故事，则更能让人“念念不忘”。

书中还讲到赛百味帮助一个大胖子减肥成功的故事：一个胖子，一日三餐只靠吃赛百味，辅以简单的运动，就成功减掉了220斤！

这个故事如此深入人心，赛百味的销售额因此上涨了18%……

在这一章，作者给出了3大故事情节模板：

（1）挑战情节

主人公克服巨大的内部或外部阻碍，最终赢取胜利。

比如我们熟悉的：破釜沉舟、背水一战、反败为胜、丑小鸭变天鹅……都是主人公在巨大的压力和阻碍下，坚持到最后获得胜利的故事。

（2）联系情节

突破种族、敌我阵营的阻碍，产生联系。

比如：西方的罗密欧和朱丽叶、中国的梁山伯和祝英台，都是差距非常大的两个人因为爱情产生了联系，最终走到了一起。

常见的联系情节，还有类似《北大毕业生改行杀猪》、《百万年薪高管辞职卖煎饼》，“北大”、“百万年薪”和“杀猪”、“煎饼”看上去差别很大的元素，最终产生了联系，这就是联系情节。

（3）创造情节

讲述人们利用脑力智慧战胜困难的故事。

比如：阿凡提用脑力狂虐巴依老爷的故事，亨利·福特发明流水线提升效率的故事，都是创造情节的很好体现。

虽然总结出了这 3 个故事模板，但在本章最后，作者着重强调一点：好的故事，不是生编出来的，而是在生活中寻找到的。

像之前提到的那个赛百味大胖子减肥的故事，就是赛百味的一家加盟店老板发现的真实案例。故事如此强大，我们应该时刻留意身边的好故事。

总结

今天一口气把《让创意更有黏性》给大家讲完了（长呼一口气）。

在本文的最后，再次把这 6 个黏性法则给大家小结一下：

1）简单——聚焦核心信息

2）意外——抓住人的注意力

3）具体——让人一听就懂

4）可信——产生信赖感

5）情感——让对方关心、在乎

6）故事——信息的糖衣炮弹

其实，很多文案里的套路，都是脱胎于一些国内外营销大师的研究成果。

比如今天提到的打破预期、制造知识缺口、细节、消费者现身说法……都是文案里常用的实战套路。

类似的好书还有很多，接下来有时间的时候我会再次跟大家分享另外几本书。

好了，今天就到这里，我们下篇文章再见。

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