只会调查不会研究，营销实干派怎么办
这几年商业媒体上有个见惯不怪的现象：理论专家越来越多。对于大多数连《营销管理》都没有耐心读完的人来说，分辨理论专家是否靠谱其实很难。但是，这几年依靠理论起家的成功人士越来越明显。比如吴晓波、罗振宇、李叫兽、沈帅波。
其实，随着权力和理想的提高，理论这种“务虚”的能力在职业发展中的作用越来越大。如果你觉得理论没用，要么是你的理论应用水平一般，要么是你发展得不够壮大。面对理论派一呼百应的商业洞见，那些只会调查不会研究的营销实干派，往往成了人家执行策略的跟班。“坐观垂钓者，徒有羡鱼情。”怎么办？
Grant分享3种基本分析方法，教你从营销实干派进阶，学会研究商业问题：
树层分析法：打破散点思维，建立层次认知。（Grant独创首发）
SWOT分析法：不做排列组合，创造转化优势。
5Why分析法：不迷信根本解，找到均衡解。
Grant谈SWOT和5Why与你在教科书里学到的可不是一回事。
一、树层分析法：打破散点思维，建立层次认知
原本备受追捧的品牌近几年销量持续下滑，消费者关注度持续降低。营销界称之为“品牌老化”。
因此有专家提出了解决方案：品牌需要重新定位，迎合年轻人的需求特点，产品设计、包装和广告要新潮。比如跨界联名、国潮风、00后明星代言。这是典型的散点思维（点子主义）。
姑且不谈专家们对“品牌老化”的定义是否准确，单就品牌销量持续下滑的问题，就可能存在三个层面的原因，逐次递进：
需求层面
品类层面
产品层面
2019年大白兔奶糖推出一系列跨界联名，得到消费者乃至专家们一致追捧，比如大白兔奶糖味香水、润唇膏、沐浴乳、护手霜、身体乳等。
但背后的真相是过去几年，大白兔奶糖经营利润连续直线下滑。
其实，大白兔奶糖经营颓势的根本原因不是品牌形象陈旧，而是糖果行业的市场大盘整体萎缩。随着消费升级，消费者健康意识越来越强，糖果逐渐淡出购物车。（同理，这几年碳酸饮料衰退，NFC果汁和酸奶崛起）
英敏特市场研究公司早在2016年发布报告宣称，2016年中国糖果市场的总销售额下跌至850亿元人民币，并预测在2016~2021年间年均复合增长率为－2.3%。消费者对奶糖的需求逐渐衰减，大白兔品牌跨界联名实属无奈之举，杯水车薪。
据《华夏时报》报道，大白兔品牌相关负责人曾表示：“在做跨界营销时，大白兔也考虑到对品牌的透支问题，但是目前大白兔如果不去尝试这些新的手段，只依靠糖果行业推广，效率太低。”
如果市场需求尚未衰退，品牌销量仍然下滑，那么下一层次的原因就是该品类不如其他品类更能满足需求，即品类遭到侵袭而衰退。比如，红酒的流行挤占了白酒的市场份额，低碳的公共交通挤占了私人用车的市场份额。
当然也有极端的情况，索尼的数码相机把柯达的胶卷相机送进博物馆，iPhone等智能手机把诺基亚、摩托罗拉等传统手机赶到垃圾箱。
如果市场需求尚未衰退，品类也十分迎合需求，这时品牌销量下滑的问题才会归因到产品层次。你需要进一步调研，决定改善产品还是重塑品牌。
需求层 —— 品类层 —— 产品层，影响效果从市场端传递到企业端，解决方案也各不相同。
如果有专家动不动就说你的品牌老化，你要当心是不是这个专家的认知老化了。
树层分析法专门用于建立分析层次，像上述分析过程一样，用“上帝视角”俯瞰问题。
假如你得到VC的一笔投资，打算开发一个社交方面的创业项目，你该如何分析市场细分和竞争优势？
你可能了解到拍照在社交中越来越流行，于是打算开发一款拍照手机。
Vivo：2000万柔光双摄，照亮你的美
Oppo：前后2000万，拍照更清晰
华为：人像摄影大师，每一拍都是大片
小米：变焦双摄，4轴防抖，拍人更美
但是有没有其他类型的手机呢？
黑鲨游戏手机
美图女性手机
金立商务手机
这时手机行业就产生了并列的四条备选赛道：拍照、游戏、时尚女性、商务男性。
假如你最终选择了拍照手机，那么该如何进一步明确你的市场细分和竞争优势呢？
拍照手机又可以细分出若干选择：夜景、动态、变焦。
话说回来，社交需求就只有手机这个选择吗？
当然不是，你还可以选择社交软件，比如微信、陌陌、领英，或者周边硬件，比如Apple Watch。
这时你就构建起了社交创业项目的树状分析层次：
始端回归（树根）：要做硬件，还是软件，或者提供服务？
中端并发（树干）：如果选择硬件手机，那么主打拍照、游戏、时尚女性、商务男性？
末端拆解（树梢）：如果选择拍照手机，那么优势集中在夜景、动态、变焦？
树层分析法不仅限于商业领域。
随着新媒体和知识服务行业的兴起，消费者开始抱怨碎片化知识。
其实，知识是否碎片化并不取决于知识提供者，而取决于自己是否建立了知识层次。
比如商业类书籍本就汗牛充栋，又冒出来一群专家扬言布道。怎么办？
Grant把商业知识像目录一样建立了层次结构，无论看到什么知识，都会放到对应的分类和层级中，然后按照金字塔原理，考虑怎样合并同类项、拆分或补充。最终形成了持续迭代的【增长战略系统】，专门用于咨询和培训。
衣服本不杂乱，只是缺少衣柜。
树层分析法就是“思维的衣柜”，当你的思维局限在某个思考点时，不妨审视一下：
还有什么并列的思考点没有考虑？（中端并发-树干）
思考点包含多少需要进一步考虑的因素？（末端拆解-树梢）
回到问题的原点，看看事物本来的面目？（始端回归-树根）
二 、SWOT分析法：不做排列组合，创造转化优势
很多人在用SWOT模型时会陷入“写作困境” —— 不知道下文该怎么写，而不是该怎么分析。于是，SWOT分析法变成了“八股文”或“填空题”。比如：
这种用法的思维逻辑是先把Strength、Weakness、Opportunity、Threat分类排列，再对SO、WO、ST、WT四种组合进行联想和解释。（据Grant所知很多大学老师就是这么教的）
这像极了小学生看图写话，根据图片中若干事物的组合，发挥想象力，编写情节。
姑且不谈这种用法对错，如果你也这样做过，你一定有过尴尬 —— SO、WO、ST、WT四种战略总能解释得通，但却感到没用。（Grant也曾经历过）
其实，SWOT模型的作用不只是表面上建立分析框架，更重要的是提供优势、劣势互相转化的依据。
什么意思？
一切优势都伴随着与生俱来、难以割舍的劣势。
可口可乐在一些人眼中是开创和经典，但在另一些人眼中就是陈旧和顽固，所以百事可乐彰显年轻和新潮。小米在一些人眼中是高性价比，但在另一些人眼中就是low，所以华为强攻技术，主打高端。
企业内部的优势和劣势，在外部的机会和威胁的变化中随时可能逆转。
2019年华为借“爱国”东风，销量扶摇直上，但在“李洪元”事件后又被指责消遣“爱国情怀”。
“祸兮，福之所倚；福兮，祸之所伏。”
SWOT分析的关键是找到在何种情况下，优势会成倍放大，劣势会因祸得福。
平安银行成立较晚，而且银行网点少。在国有五大行，尤其号称“宇宙行”的工商银行面前，几乎毫无地位。
但是平安银行网点少，也意味着经营成本更低、管理效率更高。因此，平安银行把节省的成本用于补贴客户，率先取消了跨行业务和异地业务的手续费。
而且，随着交通工具发展，城镇人口集中化，以及互联网的普及，银行网点稀疏对客户造成的不利影响愈加减弱。
经过十余年发展，平安银行已经成为国内崛起最快的银行。
平安银行SWOT模型：
优势：银行网点经营成本低，管理效率高
劣势：银行网点少而稀疏
机会：交通更加便利，城镇人口集中化，互联网普及
威胁：国有五大行网点多而密集
除了分析企业竞争战略，SWOT模型还能指导品牌定位。
飞鹤奶粉早年在个别地方市场占有率很高，但是放眼全国，消费者对飞鹤的品牌认知度非常薄弱。面对雅培、惠氏等欧美品牌，飞鹤不堪一击。
随着国内奶源质量和奶粉工业提高，飞鹤的产品质量已经逐渐追平。但是消费者仍然认为国外的奶源才好，欧美品牌的奶粉工业更先进。
飞鹤奶粉如何突围？
食品、医药、护肤品等接触身体的产品，对不同的人种体质通常会表现出不同的效果。换言之，最好的不一定是最适合的。
欧美品牌拥有国外优质奶源和奶粉工业，也意味着他们的产品是根据国外消费者体质发展起来的，不一定适合中国消费者。而飞鹤立足中国，更了解中国人的体质。（不确定事实是否如此，但至少消费者直觉上是相信的）
为了进一步突出“更适合中国人体质”的优势，飞鹤选择了体质最敏感的用户群体——婴幼儿。父母在选购婴幼儿产品时，一旦用惯和认可一个品牌，出于健康安全的考虑，往往不愿意再转换其他品牌。
而且，随着近几年国内商业和科技的飞速发展，消费者的民族自豪感持续升温。“更适合中国宝宝体质”的口号充分迎合了爱国的社会文化。
飞鹤奶粉SWOT模型：
优势：产品优质，民族品牌
劣势：品牌认知度低
机会：国内奶源质量和工业水平提高、爱国思潮持续升温
威胁：欧美品牌的优质奶源和先进工艺，消费者歧视国内品牌
你看，如果不会用SWOT分析，即便学完定位系列22本书，也只是口号套路的搬运工。
SWOT分析不是在做排列组合，而是发现优势和劣势在外部环境的变化中如何互相转化，借力打力，四两拨千斤。
《孙子兵法》《老子》名传千古，全书不过五六千字。有效的SWOT分析同样不需要洋洋洒洒的长篇大论。
关于优势、劣势互相转化的N种策略模型，Grant提出的“反转优势战略”将会在以后的文章中发布。
三、5Why分析法：不迷信根本解，找到均衡解
现在越来越流行谈论“底层逻辑”、“本质问题”。
比如为什么现在联想的业绩不如华为？专家说这是因为联想早期选择了“贸工技”，研发投入不够。可是他们却不考虑当时的联想积贫积弱，先活下来才是首要原则。（这种思想跟批判乞丐只顾要饭，不上大学有什么区别）
“理想很丰满，现实很骨感”的“底层逻辑”着实不靠谱，原因就在于这种思维过于迷信根本解，缺乏可行性。
何谓“根本解”？
丰田汽车的丰田佐吉提出了5Why分析法：对所有问题追问五层“为什么”，从而发现根本原因。（5只是概数，6、7、8……都行）
5Why分析法的确有助于彻底解决问题，但应用范围也存在局限性：一个问题的各种原因，随着根本性的提高，可行性往往会降低。
因此，5Why分析法最关键的是在根本性和可行性之间找到均衡点——均衡解。
比如飞鹤奶粉当年打不开全国市场存在如下原因：
1 Why：消费者对飞鹤品牌认知度太低
2 Why：消费者普遍偏爱欧美奶粉品牌
3 Why：消费者认为欧美的奶粉质量好
4 Why：欧美品牌奶源优质和工业发达
5 Why：欧美工业化和市场化发展更早
显然，5 Why最根本，但是你不可能逆转世界经济的发展历史。
4 Why呢？飞鹤乳业在奶源和工业水平上已经赶上欧美品牌，但消费者仍然不认可。在这方面更多的投资，边际收益反而递减。这时2 Why和3 Why才是解决问题的关键：品牌重新定位，把消费者认为“欧美奶粉更优质”的观念变为“中国奶粉更合适”。
既然根本解的可行性往往较差，那还有必要考虑根本解吗？
其实，根本解不一定作为解决方案。了解根本解是为了划定解决问题的能力边界，防止投入过多却收益甚微。
比如大白兔奶糖销量多年持续下滑，根本原因是消费者健康意识提高，对糖果的需求量骤减。这是你无法改变的事实和趋势。
当然，这也为你解决这个问题划定了一条能力边界：你不可能逆转形势，你能做的只是止损，然后寻求其他增长途径。
因此，大白兔奶糖需要为跨界联名等貌似光鲜、实则短效的自救手段设置限度，避免在糖果行业市场衰退的大势中，做出得不偿失的营销投资。
这才是根本解的深层用途。
四、辅助你的是工具，提升你的是格局
树层分析法、SWOT分析法、5Why分析法是一套相互关联的分析工具组合。
树层分析法帮助你打破散点思维，建立问题的分析层次；
SWOT分析法帮助你在各层次之间找到优势、劣势互相转化的若干策略；
5Why分析法帮助你在若干策略中明确哪些是划定能力边界的根本解，哪些是值得采用的均衡解。
工具是人类能力的延伸，帮助我们相对容易地实现原本难以实现的任务，但最终的使用效果却因人而异。
中国古代有“宫廷画”和“文人画”之分，分别代表了宫廷画师和文人墨客的画作。
流传至今，前者大多只能称为“画师”，作为皇室贵胄的“摄像师”；而后者却被称为“文豪”，作为社会思潮的记录者。背后的差距不在于绘画技法，而是不同的文化底蕴和艺术追求。
市场调研或商业分析，其实也是这样的手艺活。每个人掌握的分析工具相差无几，真正拉开距离的是工具之外的经验和洞察，或者说认知格局。
欢迎关注下期文章，Grant教你如何通过市场分析提升认知格局。
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作者公众号：郑光涛Grant（id：Grant-Insight）
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