那些关于广告最最最最基本的一点破事
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作者：徐微，来源：花花世界
十年前的神剧《潜伏》里有个牛逼极了的配角，叫谢若林，是一个情报贩子。
在第24集里头，面对李涯的死亡威胁，谢若林淡定地说：
“你要是一枪打不死我，我又活过来了，我还会继续和你做生意，只要价格公道。”
不要笑，我们绝大多数普通人其实也就这样。
今天再悲愤，再郁结，再仰天长啸壮怀激烈，只要你还活着，回头迟早都是要忘记这一切，假装什么都没有发生过继续正常生活的。
这就是人类。
既如此，那我们就假装聊点正常的事。
可能是复工了吧，人们对失业的恐惧逐渐大过了对失去自由甚至失去生命的恐惧。毕竟，本山大叔早有定论，人活着，钱没了那才是世上最糟心的事。
我的后台也多了各种问题，不知道该怎么回答，究其根本，都是基础认知上的偏差。
本来不想说，后来想想，杨振宁都那么牛逼了还去带基础物理的本科课，我这无论如何也赶不上他老人家，所以也没什么好臭牛逼的，老老实实说点最基本的东西，希望能对从业三五年的孩子们有点帮助吧。
一、广告不是必需的，渠道才是
这样的例子简直不胜枚举，比如香烟、比如法国的红酒苏格兰的威士忌，或者你家楼下左拐老太婆的烤红薯炒花生……
你基本上都没看到过他们的广告，但是并不妨碍你去消费他们。
所以，对于企业来说打不打广告其实没那么重要，打也可以，不打也行。但是，它必须得有它的销售渠道，也就是我们能在什么地方买到它，不管是线下门店还是线上电商甚至微商，不管怎样，要让人找的到地买得到。
做广告久了就容易觉得广告万能，其实不是的。
前两天还有一个也是做了几十年广告的哥们，问我是不是咱去国外弄个红酒过来贴牌自己做做，我说快拉倒吧，都不说供应链了，渠道打算怎么整？
很多人都在说瑞幸咖啡，说他的裂变营销，广告轰炸，都对。可要是他没有每年上千家的速度开线下配送店呢？
所以跟很多企业聊，我通常第一个聊的就是你们渠道是怎样的？渠道政策是怎样的？专卖店还是几级分销？每级的利润情况怎样？最终的售卖终端是在哪里？在这个终端上还有什么竞品干扰，等等。
有的广告是打给消费者看的，有的不是，是打给经销商看的，以提振他们信心的，表示爸爸还在支持着你，不要怕，要多进货啊孩砸。
淘宝京东微店肯定是渠道，直播带货也显然是渠道，抖音有做成渠道的趋势，头条也是，小红书早晚成渠道……
所以要搞明白了，你在这些上头的广告好使的就是渠道终端的促销广告，逃不脱满二百减三十，吸睛骗点击变现才是王道。
不是说促销的广告就不叫广告，在我国工商的规定里，街道口做灯箱字牌的也是广告业，谁都别瞧不起谁。只是你自个要有数，到哪个山头唱哪首歌。
当然，归根到底，渠道不佳，广告白搭。
二、广告是投入，投入了当然想要捞回来
紧跟着第一个话题，既然广告不是必需的，那它为什么还要打广告？当然是为了赚更多的钱。
也就是说，它迫切地想要把这费用变成成本。
明白费用跟成本的区别吧？比方说你买个包自己用，这就是费用，花钱自个爽了；如果你买个包送给媳妇，这就是成本，是为了指着媳妇未来在你想溜出去跟狐朋狗友喝酒的时候能高抬贵手给你点方便。
这又衍生出一个永恒的话题，就是广告到底要不要带货。大家就这一事的争吵基本不下于咸甜粽子之争的，煞有介事，又蠢得可爱。
在医学上面有句话，抛开计量谈毒性都是耍流氓。把这话套用到我们行业，抛开时间谈效果也是耍流氓。
要不带带货？当然要！we sales or else嘛，究极目的长远地来看，这当然是需要带货的。但是，是不是当下马上眼目前就要带？这恐怕就不那么见得了。
甲方讲品效合一我理解，就是没钱又不好意思明说呗。乙方也讲品效合一就不那么厚道了，品的目的归根到底也是为了效。
但是大多数说这四个字的人，要的都不是品，而是效，并且是立竿见影立马见效的效，这就有点扯犊子了。
你吃个药也还讲个疗程，知道循序渐进，打个广告就不了，就要立马见效，你以为是整容呢？就算是整容，也得有个把月的猪头期不是？
受互联网的影响，现在啥啥都讲ROI，这就是扯淡的事。
多年前我就举过一例子，我买了一个华为保时捷的手机，请问你能准确地说出是华为的哪次广告对我产生了作用吗？
所有的消费行为都是基于需求产生的，广告包括公关social等等等等所有的动作都是在为消费行为推腰，有的时候需要推得狠一点快一点，有的时候么得推得温柔一点缓一点。
你勾搭成了个姑娘，你能说是今晚的烛光西餐起的作用还是前天的电影院偷摸小手起了作用还是上个月帮她搬家起了作用？对吧，都有作用，慢慢来，持续做就好了。
所有的营销行为都是长线的，都是需要持久深耕的。还是让我们来重温一下主席的名言吧：
一个人做点好事并不难，难的是一辈子做好事，不做坏事，一贯地有益于广大群众，一贯地有益于青年，一贯地有益于革命，艰苦奋斗几十年如一日，这才是最难最难的啊。
这不光在讲做人，不光在讲革命，也不光是在讲泡妞，其实也是在讲广告。
三、广告给消费者的终极利益是站队
在新冠这个事上，全球向中国捐赠的钱物至少是以数十亿计了，请问你记得的有几个？对吧？你脑海里灵光一现的都有谁？
是不是必然有“山川异域，风月同天”？你看，他都多干了点啥？他的口罩比别人送的口罩有啥不一样嘛？也没有，就多了8个字。
这8个字就是广告的作用。
我们的大多数客户都想找到自己的USP，独特的销售主张，以区分竞争品牌。
这就是江南春给你说的，整个正确的定位，人无你有，人有你精的，然后媒介砸钱，饱和轰炸，完事。
在这种情况下，你不需要什么策略什么创意，信息准确，传达到位，送礼就送脑白金，可以了就。反正消费者都傻，容易被洗脑。
比如我以前的客户洽洽，前段老在分众打保鲜技术，我当然是持保留意见的，问了下他们，说好使，管用，销量攀升，我说那就成，祝幸福。
只是在绝大多数时候，甲方是没有啥USP的，或者说有也只有他自以为的USP，关起门来自己家嗨的不行可老百姓压根就不care的。你那这时候你就想要山川异域，风月同天了。
Just do it，impossible is nothing，你看了也不会想立马去买件衣服买双鞋，但是你内心深处会隐隐觉得，卧槽，牛逼啊。
就像高晓松老给你瞎掰点近代文史故事，你听得多了就觉得他很高级，说的都是真的一样，关键你听着听着觉得自己个也牛逼了，虽然比不了高晓松，但是比身边的谁谁谁还是要高出一大截的。
当然，这也是种洗脑，不过洗得比较高级，让你觉得自己也变得高级，To be a better man，真棒。同是洗脑，这中间的差距大概相当于从微商到罗振宇。
广告就是消费主义的煽动，所有的广告都在告诉你三件事：你需要，你配，和你可以成为。
烂的广告给你说的是肤白貌美胸大活好，不是说没用，也有用，只是不高级，就算消费了也不能让你产生优越感，没法跟人吹牛逼。
好的广告跟你说的是“恸哭六军皆缟素，冲冠一怒为红颜”，几百年后你都还在惦记着，这陈圆圆到底得有多美啊？
你吃个法式大餐要朋友圈发自拍，天天点外卖吃咋不见你发？好的广告会让你主动站在品牌那头，并与有荣焉。
四、新时代的广告不是看你在传播什么，而是看你做了什么
广告公关化的趋向一直都有，并且我认为是对的。
接着前面的话题，既然广告是为了把人多多地都弄到我们这边来站队，还要让他们觉得以此为荣，那他们当然更关心我们到底做了些什么与他们三观契合的事，而不仅只是吹牛逼的广告。
谁都知道广告是假的，是宣传，但做的事多半假不了。
要做什么事？当然是做高尚的事纯粹的事毫不利己专门利人有益于人民的事，另外要跟品牌相关联的事。
我们把这种事叫作社会责任感，叫政治正确，其实都是一样的。从最开始健力宝给奥运冠军发金罐子，到最近各大品牌慷慨解囊，理解了吧？
同样也理解为什么汶川地震时万科被骂成狗了？前几天孙杨拙劣的法庭表现也被骂成狗了？
无他，与你在公众心中的人设不符了，他觉得自个瞎了眼为毛要站在你那头。
所以护舒宝要做like a girl，多芬要做你比你想的更美，各国内品牌也纷纷做线下装置、事件、跨界产品、社会实验视频等等，都是为了丰满自个的人设，展现自个的价值观，然后，吸引你。
就像你给姑娘说一万句我爱你，也不如给她买个包包来的靠谱，你跟丈母娘赌咒发誓要对她家闺女好，也抵不上房产证上加个名实在，光说不练假把式。
你光做不传也不行。
做了好事不留名哪那成，你既不是雷锋又不是红领巾，邵逸夫还满世界建逸夫楼呢。丈母娘会贴心地满世界替你吆喝：我们家那女婿，对我们家囡囡吧，老好了，非要在房产证上给她加名字，我说不要不要，都是一家人，那么见外，他非要加，说要让我跟囡囡她爸放心，唉，这死孩子，真是……
事不必大，干了就行，传播上得花钱。
现在讲的都是小事件，大传播，你不传人家哪知道？或者说你做事的目的就是为了传播，所以这里头要预埋一些可供传播放大的点和角度，燥起来啊朋友。
这跟做广告的一样，做了个案子，刷不刷屏且不论，起码看起来要刷屏了吧？广告门你不买个头条？数英呢？什么广告狂人4A广告提案网文案与美术姜茶茶你不花钱走一波？
你不走一波谁知道你又又又刷屏了？
五、广告其实打啥都可以，持之以恒就行
其实广告怎么样，很大程度上是由你企业怎么样决定的。
比如茅台之所以是今天的茅台，宝马之所以是今天的宝马，不是说他打的哪两个广告决定的，而是在过去数十上百年里企业的产品、研发、生产、营销通路、消费者、公共关系……等等共同决定的。
如果说今天的宝马忽然不给你说驾驶乐趣了，打个广告要说安全了，要去抢沃尔沃的饭碗了，你会怎么觉得？丫是石乐志吧？
所以一直觉得当初15年的时沃尔沃XC90李健那广告就神逼叨叨的，不讲安全忽然整北欧风情了。难怪价钱从刚出来时上百万跌到现如今的50万了，腰斩。
当然这跟产品定位，品牌地位等等都有关系，不过广告肯定是没加分的。
这两天茅台换老板了，比如说，比如哈，新老板上任，忽发奇想，说我们茅台酒要卖给年轻人了，那你觉得会怎样？
不是说完全不行，那起码得开发个新产品，用新酒体、新包装、新价格，走走新渠道，找找新的消费场景啊？拿着现在这酒，两千都买不着的价位，打俩广告说我们茅台现在年轻化了，要卖给年轻人了，是不是有点惊悚啊？
Nike的just do it，一打就快40年了吧？还有百事，年轻一代的选择，我能看到国外的大概83、84年就在用了吧？用年轻人偶像的套路，国外且不论，国内的我印象里从张国荣、刘德华到陈冠希、周杰伦再到吴莫愁、李易峰……在娱乐圈里这都该算是好几代人了吧？
我们有这样持之以恒的企业和品牌吗？我不记得有。
我们常见的情况是换个老板换个思路，不换老板老板隔三差五也换思路。不要说三四十年，三四年的都没有，通常也就能维系三四个月就算了不得啦。
今天要求说你产品质量好，明天要求说你誉满全球，后天听了堂定位课觉得豁然开朗要重塑USP，大后天看了个电视剧觉得肖战不错啊，要弄来当代言人抓年轻人。
微博火你要做微博，微信火你要整公号，抖音火你要录短视频，直播带货火你要上直播……
都对，可要明白那就是一个分发平台啊，等同于媒介。
你在哪个平台上你都得保持你的传播基调和传播主线啊。
不能抖音喜欢毛毛姐你就整人生高潮，直播看上李佳琦你就OMG，甭管你适不适合都OMG，还觉得自个潮范儿了，年轻化了，牛逼极了。
无他，也就是心里没谱，没底儿。
没有完整的知识体系和逻辑结构，欠缺对完整大局的认知，当然更没有一条路走到黑认死理儿的勇气，也就只能现在这样乱七八糟的了。
六、广告是需要解决问题的，但不是所有问题
在知乎上我回答过一个问题：在你的行业里有哪些常见的误解？
我回答的是“打了广告就要大卖”。
新人们通常会走两个极端，一是广告就是要有创意，就是情理之中意料之外，就是去拿奖；二是广告就是为了卖货，别跟我整那有的没的，带货吗？
前者让行业产生了除了得奖一无所用的飞机稿文化，如果这算是文化的话；后者衍生了红制作这样的公司，诞生了从羊羊羊到找工作直接跟老板谈这样的神片。
一个把行业拉高到不食人间烟火，一个则压低到跪地舔屎，这两者都很堪忧。
广告的存在是需要解决问题的，如果不能，人花那冤枉钱干啥？那么能解决什么样的问题？能解决销售问题吗？也许，不知道，得看你销售问题出在哪儿。
如果是你产品本身就烂，反馈差复购率低；如果是你渠道没打通，哪儿哪儿都买不着；如果你产品属性或价格跟你目标人群有偏差，梳子卖和尚，潮牌卖老头，还觉得能把产品卖给不需要的人最牛逼……那就算奥格威伯恩巴克复生估计也只剩下挠头的。
如果你仅只是个认知问题，人们不认识你，或者说没能深刻了解到你的好，那么广告或许还真能帮助下你的销售。
广告能解决的就是个“消费者对你的认知问题”。
跟你天天发朋友圈一样，你希望在你朋友圈里人家对你是个什么样的认知，你就会更多地发相应的内容。
你天天发唐诗宋词，不用问，这是个文艺才子型。你天天发健身大肌霸，好嘛，健身达人。你天天发忧国忧民的，公知倾向。你天天发酒店比基尼，嗯，特殊行业，请问姑娘你都有些什么服务啊……
广告能干的，就是帮你编编内容发发朋友圈，以尽量符合你的人设，让你真正的买家感兴趣。
健身的归健身，卖燕窝的归卖燕窝，各找各的坑。你要是一正经姑娘，偏偏喜欢发酒店比基尼，我们会努力拦着你，是，知道这是您的权利，可也别引来不必要的麻烦不对的恩客不是？
当然，帮各路企业的朋友圈发多了，也就有了点经验，大概率知道你这企业弄个啥样的人设相对合理一点，能吸引来更多的消费者，这就是所谓策略。
这原本是广告公司原有业务上衍生出来的增值服务，现在也基本成标配了。
除此之外，你企业在经营发展中的其他种种问题，恕我们无能，可解决的实在不多。
七、广告是经过美学包装的信息传递
我承认广告的本质是信息传递，且不论今天每个现代人每天能接收到何等海量的信息，就算没有被淹没掉，你看你妈天天喊你穿秋裤，你听了吗？
那凭什么就觉得你的信息传递过去人家就会鸟你呢？
广告本质上都是招人烦的，就像我忘记哪位前辈说过的，我们干的事就是在人家欢欢喜喜看肥皂剧时从屏幕里伸出手来，抓住他们的领口摇晃，冲他们脸上大吼，买我啊！买我啊！买我啊！
我觉得挺羞耻的，也许你们不觉得，你们觉得这叫品效合一。
不管羞不羞耻，都挺招人烦的不是？所以你得把自个包装一下，渣男变情圣，让人看起来没那么烦。在颜值即正义的年代，你不把自个捯饬得好看点，精致点，能行吗？
倒不完全是产品包装，你的广告也起码得看起来好看有趣符合大众审美吧？让人觉得虽然被你打扰了，但是看在你还挺帅的份上，也没那么讨人厌啦。
前几天我在朋友圈发了句话：当前我国广告业的主要矛盾是人民群众日益提高的审美水平和大部分甲方及乙方媚俗媚上媚钱穷凶极恶的吃相之间的矛盾。
挣钱不丢人，吃相要好看。
酒满茶半，端碗如龙吐珠，下筷要凤点头，基本的餐桌礼仪还是要有吧？你非要当众唏哩呼噜吃出猪叫声，人家只会背地里说你欠家教。
微商拉个人头还给你讲的是宝妈的经济独立与自我成长，没见嚷嚷说来来来，还差个人头就能升百万级代理了啊。
好看，好看是第一位的。
人整容医院的微商广告就说得很好，你瞅着一姑娘走过来，你是先看她的脸看她的身材呢，还是想先了解她的心灵啊？人类真的就是这么肤浅的动物，没辙。
当然相信他们也不是真心就想整那么俗那么土的，只是他们审美就在那儿放着了。有人也打心眼里觉得“XX加油”会比“风月同天”更好，那就好呗，您高兴就行。没有审美力是绝症，治不了的。
此处必然会有杠精给我说：“老乡，参加红军可以分到土地”
要知道那是文盲率高达95%的年代，我们革命需要发展的对象又恰是最底层没有什么文化的劳苦大众，用这样的宣传口号也是符合他们的接受力和审美的。
而现在，你又该对谁，说什么，怎么说的？
八、……还有必要写8吗？
这样吧，能看到这的再给我留言吧，我看看到底有没有必要继续下去，写字伤神，还不挣钱。
就这么着吧，祝各位百毒不侵。
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作者公众号：花花世界（ID: playworldallbird）
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