BAT线上抗疫，在线医疗脱虚向实
抗疫之战的持续，让在线医疗迎来了新的春天。
诸如百度健康等在疫情发生后迅速上线了“问医生”免费服务通道，提供肺炎类病症的医生咨询服务，同时实体医院对线上问诊的态度也不再抗拒，超过10万名来自公立医院的专业医生开始隔屏问诊。
第三方数据进一步印证了在线医疗的热度。按照天风证券的研究报告显示，2020年春节期间在线问诊类App日活最高达到671.2万人，与2019年同期相比上涨了约160万人，涨幅高达30%以上。
只是争议也同样存在，2014年就曾出现一轮在线医疗热潮，却未能给医疗效率带来本质上的改变，2020年被疫情推至风口的在线医疗，是否会迎来爆发性增长的“元年”，继而完成脱虚向实的转身？
01 线上问诊逆势爆发
在回答这个问题之前，不妨先来厘清另一个话题：在线问诊为何可以逆势爆发？
从外部环境来看，疫情爆发后的隔离措施使得不少医院暂时关闭了普通门诊，加上疫情所带来的心理性恐慌，问诊需求不减反增。此外国家卫健委也多次发文支持开展互联网诊疗服务，为在线问诊的爆发加了一把火。
从用户行为来看，“如何预防冠状病毒”的搜索热度在1月20日后迅速飙升，百度健康问医生等在线咨询平台搜索热度1月23日在至今环比上涨96%。当肺炎疫情发生时，不少人主动向互联网寻求答案，用户行为的深度在线已是不争的事实。
理解了上述两个诱因，也就不会将2014年和2020年的两次“在线医疗元年”同日而语，至少可以找到三点本质上的不同：
其一，2014年的在线医疗还是个新概念，典型的特征就是资本市场热闹，用户层面几乎没有明显的感知。但在2020年的肺炎疫情期间，不少用户纷纷选择线上问诊，诸如百度“问医生”等产品的出现正是为了用户需求的满足。用户的行为习惯已经被自然“催熟”，而非资本刺激下的伪需求。
其二，2014年的在线医疗主要围绕“入口”的争夺，挂号、问诊等都是争夺的对象。在院长们眼中，在线医疗玩家扮演了“野蛮人”的角色，成了抢病患、抢资源的一方，一度处于对抗的局面。如今的在线医疗已然是线下医疗的互补，不少医院主动呼吁医生加入线上诊疗这一抗击疫情的“第二战场”。
其三，2014年的在线医疗主要是创业者的擂台，平安好医生可以说是为数不多有巨头背景的玩家，阿里、腾讯等多半以投资人的身份“观战”。新冠肺炎的疫情爆发后，让人印象深刻的恰恰是百度、京东等互联网巨头的动作，百度在疫情初期就上线了“问医生”免费服务通道，免费服务范围从湖北地区不断向全国扩展；京东健康也几乎在第一时间研发上线了免费在线问诊……
巨头们的入场，往往是一个行业临近爆发点的风向标，在线医疗行业似乎也不例外。相较于六年前从零开始的市场教育，今天的在线医疗有着不可小觑的群众基础，注定不会再一次制造虚假繁荣。
其中的不确定性在于，作为嗅觉敏锐的商业老手，互联网巨头的入局势必会为行业带来新的变数，可能是在线医疗行业欣欣向荣的转折点，也可能是另一场同质化竞争上演的序曲。
02 巨头们分赛道切入
至少就目前来看，互联网巨头和大户们并未爆发正面冲突，而是选择了不同的赛道切入，并且有着不同的战略倾向。
以在疫情期间迅速反应的百度健康为例。在进入在线医疗的时间上，百度健康并不算早，之所以在极短的时间内跻身第一阵营，在于找到了从搜索入口切入在线医疗赛道的两个有力抓手：
一是百度在健康知识领域的长期沉淀，早已是寻医问药最大的入口。
可以佐证的正是百度健康医典，作为百度旗下的权威健康科普平台，百度健康医典合作了600多位全国顶级权威专家和60多家权威机构，每日满足1200万次健康搜索需求。肺炎疫情发生后，百度健康医典第一时间联系权威专家编辑了“新型冠状病毒的肺炎”词条，并邀请邀请专家对用户热搜问题进行解答，在用户的搜索结果中优先呈现，累计满足了用户2亿次健康知识搜索需求，及时有效地弥补了权威内容的需求。
二是百度的流量优势和开放生态，可打通问诊到线下转诊的服务闭环。
比如百度健康“问医生”接入了平安好医生、好大夫在线、微医、春雨医生、妙手医生等行业内优质在线咨询服务方，同时引进了世纪坛医院、天坛医院、首都医科大学、北京医学会等医院、机构的专家入驻，用户不仅可以获得权威专业的咨询服务，未来可以通过小程序的形式打通问诊环节的后续服务，包括医药电商、线下转诊或其他第三方服务，形成了诊前、诊中、诊后的全场景闭环。
与百度发挥“入口”优势布局内容与服务双端的策略不同，腾讯的着力点在于一站式的医疗服务平台，将医疗健康业务直接和产业互联网挂钩。
比如腾讯在2014年就上线了“微信智慧医院”，逐步围绕医疗科技、移动医疗和线下医疗进行投资，形成了从数据入口到医疗大数据集成再到技术解决方案的产业链条。截止到目前，腾讯的在线医疗赛道初步形成了线上与线下、B端和C端行业生态闭环，除了对微医、好大夫在线、新氧、妙手医生、医联Medlinker等团队的投资，还先后打造了糖大夫、微保、腾讯医典、腾讯觅影等产品。
阿里则继续了平台式的布局风格，以电商为核心打造以家庭为核心的健康服务平台。与之对应的就是，阿里健康在2016年收购了线下连锁药房，拿到了医药电商平台的入场券，同时将触角伸向了体检、医美、口腔、疫苗等消费医疗。支付宝、淘宝、钉钉等阿里系产品也借势延伸到医疗健康领域，以入口优势巩固阿里的健康生态……
可以看到，BAT为代表的互联网巨头们选择了不同的路径，赛道上并未完全重合，也没有出现被迫站队的一幕。医疗健康正在逐渐走出“入口”之争，回到行业本质。
03 在线医疗脱虚向实
当一个行业回归本质时，通常也是“脱虚向实”的开始。
一个直接的例子，线上问诊早已是互联网医疗平台的基础功能，可人们在很长一段时间线上问诊的模式并不能跑通，无非还是“信任”两个字。某种程度上说，疫情所引发的特殊背景集中暴露了在线医疗存在的问题，同时也是一场对用户、医院、医生、平台的认知洗礼，并在潜移默化中加速了在线医疗的落地。
首先，数据上侧面印证了人们对于在线医疗信任度的提升。
截止到3月18日，百度健康“问医生”累计咨询量超2800万次，最高单日咨询量超85万次；京东健康也披露了相关数据，春节期间每天接待近10万用户的在线问诊；以及卓健科技给出的数据，春节期间合作的医院出现了倍级增长，诉求集中在线上问诊功能……
用户行为的这一转变，势必会刷新对在线医疗的认知升级。比如用户可以通过线上问诊、阅读《新冠肺炎防护自查手册》等科普内容的形式，在一定程度上从诊断、治疗、生活建议、预防等维度帮助用户自我预判，继而消除心理上的恐慌和焦虑。医疗本身就是建立在信任体系上的科学，在线医疗正在补足短板。
其次，在线医疗的定位越来越清晰，线下医院的态度已经转变。
对于不少线下医院来说，线上问诊只是个可有可无的系统，疫情的出现让医院对互联网平台有了崭新的认识：在线医疗不再是一种简单的补充，而是一种必要的能力。尤其是百度健康等平台的示范，初心在于提供平台和工具，并没有触碰线下医院的蛋糕，同时医生和医院进行线上咨询的门槛已经足够低。
可以给出这样一种设想，当线上问诊逐步成为常规医疗的补充渠道，一些轻症患者可以通过在线问诊平台进行初步的首诊，将稀缺的医疗资源进一步释放给重症患者，同时也进一步解放了医生，不再需要每天十几个小时坐班问诊……至少从医改的视角来看，这样的就医模式不失为改革的方向之一。
最后，互联网平台和线下医疗的核心利益问题正在逐步缓解。
在当前的医疗体系中，医药可以说是医院核心的营收来源，导致了相对复杂的药品流通体系，也是互联网医疗平台和线下医疗利益冲突的关键。或许还存在一种新的合作模式，比如线下医院以小程序的形式进行医药的零售体系改革，与线上问诊服务无缝连接的同时，也保障了独立的医药供应链。
对于在线医疗平台而言，似乎从来都不缺少可以尝试的盈利方向，诸如诊疗之外的心理辅导、基于优质医疗内容的付费、健康保险业务等等，就像百度健康已经在疫情期间为网民进行了10场心理健康相关的直播，累计观看人数超过600万。一旦打通了在线医疗的整体闭环，并不缺少成长空间。
简而言之，相比于六年前的混乱和对立，在线医疗价值已经有了新的共识，爆发性增长可能只是时间问题。
04 写在最后
再来思考文初留下的问题，在线医疗的症结并非是“元年”这样的概念性议题，而是用户信任和用户习惯的建立。
疫情的爆发加速了实体医院的线上化进度、为互联网医疗制造了连接优质医院的机会，也带来了庞大的流量......这些利好因素的出现注定是在线医疗二次起跳的机会，BAT以及互联网医疗的大户们也在伺机而动，留待在线医疗的机会远多于挑战。
值得一提的是，当国外疫情持续爆发时，百度健康等平台还推出了“海外抗疫公益计划”，免费为海外同胞们提供医疗咨询、心理咨询、专家直播、防御工具等服务，协助广大海外侨胞和留学生应对当地医疗咨询服务难、出门问诊易被感染等问题，目前百度健康“问医生”越洋在线咨询已近10万次。
在线医疗所带来的除了医疗资源的重新分配，也无限延伸了服务的边界。或许在线医疗的征程仍任重道远，终归有了一个好的起点。
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