复工经济学：报复性消费难掀狂潮，但消费者行为变化蕴藏新商机

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举报 2020-03-18

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3月16日，国家统计局发布了今年1-2月中国经济主要数据。规模及以上工业增加值同比下降13.5%，全国服务业生产指数同比下降13.0%，社会消费品零售总额同比下降20.5%，而CPI同比增长5.3%。

1-2月主要经济指标出现了大幅下跌，其实并不意外。面对来势汹汹的疫情，中国各地迅速采取了行之有效的管控措施，使得大多数行业处于暂时性停摆状态。在重大疫情面前，能够保障14亿人基本生活，守住这样的成绩，已是难能可贵。

随着各地疫情得到控制，多省市病例清零，风险转为防范外来输入，国内形势逐渐明朗化。各地有计划地推动复工，各行各业进入到复苏轨道。一些人更是乐观地认为，中国经济将在报复性消费的带动下迅速反弹。

严格实行一人一桌制的长沙某米粉店

报复性消费掀狂潮？这个可能性几乎没有

这种乐观的看法并非没有根据，因为疫情只是按下了中国经济的暂停键，并没对它形成严重破坏，中国经济的基本面仍然完好。只要假以时日，那只无形的手就会指挥市场重新回归秩序和繁荣。

只是他们忽略了，疫情虽然没伤及中国经济的基本面，但对企业和消费者群体造成了巨大冲击。不排除少数经济能力较强的群体，会在疫情解禁后进行报复性消费。但整体而言，报复性消费狂潮的可能性几乎没有，再别说带动经济复苏。

遏制或者说不利于出现报复性消费的因素包括：

1、居民平均收入水平下降，减少了消费需求。今年2月以来，企业降薪、裁员的新闻已经见怪不怪，甚至连一些行业巨头都动作频频。二手车、汽车、旅游、航空等多个行业，都爆出了行业领导企业降薪、裁员的消息。国家统计局的数据显示，今年2月全国城镇调查失业率为6.2%，同比增加了近1个百分点，继去年后再创新高。这种影响也蔓延到了招聘市场，今年应届生招聘岗位同比下降了4成多，2020应届大学生平均期望薪资环比下降4.9%。

2、误读用户心理，或高估了用户需求。确实有不少人发朋友圈说，等能出门了一定要先去哪哪大吃一次，或者去什么地方玩。但事实上，他们很多人可能平时就会定期去那个饭店吃上一两次。这并不能算是报复性消费，而更像是恢复性消费。二者看起来相似，但性质并不相同，前者能带来同比的业务增量，后者只能实现环比疫期的增长。举个有点偏的例子，前段时间民政局内离婚排队上了热门，有人戏称是疫情带来的第一次报复性“消费”。其实更多是民政局放假期内的业务积压，并不能证明疫情导致中国人的离婚率提高。

3、商业场所的接待能力下降，尚不足承载消费狂潮。多方面因素导致商业接待能力下降：a、面向消费者的商业服务企业复工率较低，仍有很多企业尚未开门。b、从疫情爆发到现在3个多月，房租、工资等固定开支已经压垮了一部分中小企业，减少了接待能力。c、各行各业加强商业市场防控，要求商家按人均最小物理空间接待消费者，以降低风险。以餐饮业为例，很多地方就要求一桌仅限一位顾客用餐，这意味着其接待能力下降原来的一半以下。也就是说，即使存在报复性消费行为，目前的商业接待能力也无法实现。

最关键的是，作为理性的经济人，在整体收入下降、预期不甚乐观的情况下，大多数人会谨慎安排自己的消费支出，选择为未来多存储资金，而不是报复性消费。即便有所谓报复性消费(少数消费者群体)，也是一波非常短暂的行情，限于接待能力下降，其规模甚至可能还不如平时周末的消费峰值。

商业零售和消费市场的复苏，一方面严重依赖于疫情防治的进度和效果，另一方面更取决于消费者收入水平和消费愿意的回升，这注定是一个较长的过程。

全面提价的智能手机让不少人高呼买不起

面对现实：收入水平下降、生活成本上涨

尽管国内疫情接近尾声，但全球疫情开始大蔓延，防控形势仍然非常严重，全面复工实现起来并不容易。加上全球经济日益紧密，很多产业的供应链跨越多国，即便能够全面复工，可能也无法恢复到原来的产能产量水平，因此很多行业都会出现供给下降的现象。现在电商平台上不少商品仍然处断货状态，即与此相关。

通常来说，供给下降将引起商品（包括服务，下同）价格上涨。像今年智能手机行业的零售价格普遍大幅上调（我个人有限的观察，差不多上调一千元，幅度在20%左右），连小米10都跳到3999元起。各大厂商基本都将原因归结为，供应链产能不足引发的成本上升。

众所周知，商品价格并不是供给单方面所决定，还得看需求面变化的作用。由于供需力量各有不同，在疫情面前，不同的商品价格表现也并不相同。按消费者的需求弹性大小，经济学把商品分为两大类：必需品和奢侈品。前者是消费者在生活工作中不可缺少的商品，比如食品、日用品、水电等；后者则则正好相反，主要用于改善生活质量或实现自我满足，比如豪车、豪宅、旅游等，包括我们日常提到珠宝、名牌服饰、名片箱包等“奢侈品”。

对于粮油肉菜等生活必需品而言，由于需求缺乏弹性，消费者对它们的需求仍然非常旺盛，几乎保持不变，但供给下降出现了不足情况。疫情之前的供需均衡被打破，较多的资金追逐较少的商品，于是必需品出现价格上涨。今年1-2月，国内零售市场上的粮食价格同比上涨0.6%，鲜菜上涨13.8%，猪肉上涨125.6%，这也是期间CPI同比增长5.3%的主要原因。

在移动互联网时代，智能手机对于大多数人来说，同样也是不可或缺的生活必需品。众多国产手机厂商，敢于借供应链产能不足而逆势调价，将增加成本转嫁给消费者，就是拿捏准了换机用户的刚需心理。

好在，高价位给厂商带来了较高的回报率，会激励厂商扩大产能，吸引更多厂商进入市场，从而增加供给，最终供需将回落一个较低价格的均衡点。如果疫情期间大家经常买菜的话，就会发现当下的猪肉价格有了小幅的回调，各大平台配送费也悄悄下降了一元钱左右。更明显的例子是口罩，与之前相比，现在不但价格便宜不少，而且也更容易买到。同理，甚至可以预言，智能手机很可能在年底迎来了小幅的降价潮，原因是供应链产能全面提高。

而对于奢侈品（指经济学上的非必需品，下同）来说，情况却大为不同。由于人们的收入水平下降，加上对未来的预期不乐观，很多人开始有意识地节约开支，改变了原来的消费行为。受收入效应和替代效应的双重影响，人们开始选择少买或不买奢侈品，转向价格较低、更具性价比的商品。售价较高、实际效用较低的奢侈品首当其冲，将面临着市场需求急剧下降的局面，降价促销在所难免。如果无法采取降低成本、重新定位等手段与其他对手竞争，那么不少奢侈品厂商将提前迎接冬天。

通俗地说，短期内大部分便宜的商品价格会出现上涨，而一些原来卖得比较贵的商品则可能降价。摆在大多数人面前的现实问题是，如何在收入水平下降的情况下应对生活成本上涨。对于失业或隐性失业的群体，这个问题压力更大。

日本经济衰退中崛起的生活品牌——无印良品

消费者行为改变对行业的影响比疫情更大

国内很多企业都非常这次疫情对行业的影响，事实上，也确实有不少企业从中获得了切实的利益。有些企业快速转型生产口罩、额温枪、护目镜、防护服等急需用品，有些企业则利用线下封闭大力拓展线上市场，比如生鲜电商、在线教育、在线办公等行业。

事实上，相比疫情本身，消费者行为改变更值得企业关注。毕竟有能力利用疫情因素挣钱或发展的企业只是少数，而需要在疫情后市场生存发展的企业则是全部。

简单总结了疫情带来的几个消费者行为变化：1、前面说过的消费降级；2、更注重卫生健康，并愿意为之买单；3、更重视家庭和亲情，珍惜当下的生活；4、危机意识增强，未雨绸缪。

消费降级是消费者在自身处境有限条件下作出的最佳选择，被迫转向更便宜的商品。消费降级同样蕴藏着宝贵的市场机会，日本无印良品便是成功案例。它诞生于上世纪80年代的日本经济低迷时期，当时日本消费者处境与疫情后的我们非常类似——面临着收入减少和生活成本上涨的两难选择。无印良品通过去掉厂家商标、极简设计和减少制造环节等方式，在确保功能和品质的情况大幅降低了成本，满足了消费者的深层需求——“不仅要求商品有好的品质，也希望价格从优”，从而大受欢迎，迅速成长了生活用品巨头。

这次消费降级大潮下，国内企业能否借鉴无印良品获得成功呢？这是有可能的。无印良品的成功，告诉我们它消费降级的成功因素并非只是越便宜越好，而是品质和价格兼顾，就看国内企业有能力做到了。

中档家庭轿车市场将有望率先从疫情中复苏

其他几个消费者行为变化，同样也为一些行业带来了新的机会。近日有新闻报道汽车销售量断崖式下跌，大家认为今年汽车市场将遭遇严峻挑战。

我倒认为没有那么悲观，汽车市场还有机会。由于担心出门坐公共交通工具受到感染风险，一些原本不打算买车的人会成为汽车市场的新生力量，以自驾方式通勤或外出。一线城市由于限购因素，不易出现大幅增长，但二三线以下城市，未来较大增长的可能性很高。受到新生力量追捧的车型，将以中低档代步轿车和SUV为主。

其他的受益行业，还包括医疗体检、保险、健康食品、房地产等。罗丹说，生活中不是缺少美，而是缺少发现。同样，在消费者行为变化面前，市场上不是缺少需求，而是缺少挖掘。只要把握消费者行为变化的特点，挖掘用户深层需求开发出有针对性的产品，就有可能获得成功。

出口有望成为发动机，房地产仍是资金最佳选择

投资、消费、出口被喻为拉动GDP增长的“三驾马车”。在消费短期内难有大起色的情况下，中国经济的复苏仍需要靠投资和出口来带动。国内推出了庞大的新基建计划，但出口的作用应该会更大。

国内疫情出现较早，目前看来好转和结束也将早于国外。不出意外，国内相关产业将先于国外同行恢复正常运营，占据一定的先发优势。只要抓住这个宝贵的时间差，电子、服装等国内相关制造产业，就有望在主要对手无法生产时扩大出口占据更多的海外市场。中国是劳动密集型国家，出口将有效增加就业机会，成为带动中国经济全面复苏的发动机。

房地产市场目前陷入了低潮，部分一二线城市出现价格松动。但这主要是房地产商资金压力下的短期行为，未来仍然值得看好。在经济大形势下，全球黄金、股市等投资市场，甚至连比特币都不可避免地出现了大幅下跌，带动国内行情走低。而房地产兼具低风险和高保值的优点，仍然是国内民间闲散资金的最佳去处。

原本出路就少的国内民间资金没有其他更好的选择，在CPI增长而利率下降的两头夹击下，最终只怕还是将流向房地产市场。这既是一种幸运，又显得多么的无奈。