火鸟说 | 网红新秀“自嗨锅”如何快速走红全中国？
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“半个娱乐圈都在吃自嗨锅”、“来自太空的火锅”、“缺货程度仅次于口罩……”等抓眼球的网络评论让“自嗨锅”正迅速走红并成为新晋网红品牌，让我们先看一组数据：
自2018年1月自嗨锅横空出世，迅速爆红，三个季度销售突破亿元，占领行业主导地位；
2018年618当天，自嗨锅一举夺得天猫六项第一，京东自热食品销量第一，成为了新速食时代的引领者；
2019年双12当天，联手头部“电商一哥”辛巴，直播10分钟，销售近半亿，自嗨锅天猫旗舰店提前售罄；
2020年2月，天猫旗舰店，仅《安家》同款总销量就突破260万，快速风靡全中国。而新冠疫情的爆发，再一次掀起一波自热食品热潮。
这样一款自热食品为何如此快速走红？并成为国民愿意尝鲜，不断复购地网红食品？它在产品力、品牌力、传播力三个维度如何下足功夫？今天我们将做一些复盘和分析。
01
产品满足挑剔的味觉，激发尝鲜
自嗨锅通过技术的革新（锁鲜和加热的新技术），打破常规，颠覆传统火锅形象，对全新的互联网餐饮领域做了一次快速的升级，也是借助电商渠道对传统线下零售的一场革命。
1、产品口味的全面升级
“好吃”一定是食品最大的诉求点，自嗨锅的火锅底料是来自重庆厨王60年技艺的浓缩，还原了正宗重庆火锅的“麻、辣、鲜、香”口味，抓住了中国味的灵魂点，真正做到了方便食品好吃、且百吃不厌的程度。
2、产品线丰富，多元化的口味
自嗨锅的产品线除了方便火锅外，还包含百热米饭、粉面专区系列，20余个SKU，从重口味的火锅到大众喜爱的煲仔饭、风味粉丝，彻底满足消费者口味多样化的需求，顾客食用后认可度高，复购意愿强烈。
3、方便易操作，观赏加互动性强
凭借其技术的革新，从打开料包到蒸煮食用，整个过程只需15分钟，观赏互动性强，简单方便，容易操作，所以它又被为自助懒人火锅。
4、不贵实惠，能满足顾客尝鲜和复购
根据不同的口味，自嗨锅单盒定价从9.9元起，不同口味的组合装在35～100元之间。这个价位能很好的激发消费者购买欲望，而组合装性价比高，又能最大程度激发口味驱动型消费者尝鲜欲望。
所以，产品善于创新，实力在线，在消费升级的大趋势下，它引领了自热锅行业的潮流。
02
市场洞察清晰，直戳用户痛点
自嗨锅作为方便速食领域的新势力代表，很大程度是基于对消费者需求的洞察准备，对市场把握很精准，产品能更好的落地目标群而迅速走红。
1、速食时代需求
从4G进入到5G时代，也是移动互联网的快速发展期，在这个快节奏、高效率的速食时代，“Z时代”的年轻人是速食消费的主流人群；
2、从家务中解放
相对于传统的速冻食品，自嗨锅解决了不用刷锅洗碗的劳动，相对于90后、00后，更是从厨房中获得了“解放”；
3、满足猎奇尝鲜的心理
自嗨锅凭借其锁鲜口感+方便快速+高颜值，成功捕获了年轻消费群体猎奇尝鲜的心理，从而快速成为“新宠”；
4、满足不同的用餐场景
它迎合了年轻人的网感和用餐场景，更好地满足了“一人食”和“多人食”的用餐选择，无论在室内（家、公司）还是在室外（旅途、野营、户外交通……）“自嗨”让普通的吃饭变成一次身心愉悦的用餐过程。
5、特殊时期自热食品的优势明显
新冠疫情的爆发成为自热食品的加速器，不仅解决买菜难和用餐不便的问题，而且相对于外卖快餐，它的即食性和口感更强，而且方便存储，这些都为自热食品创造了更大的市场需求。
03
人群定位精准，主打“Z世代”
定位于90后、00后目标客群的自嗨锅，不仅实力在线，颜值也在线，品牌的整体形象上迎合了当代年轻人的兴趣及消费理念，凭借独特的IP“二哈”讨喜形象，用萌态十足，憨态可掬的“表情秀”，分分钟拉近了与消费者的距离，高饱和度的鲜艳色调和潮系的设计风格，配合和“泛娱乐式”的幽默段子，高颜值有富有想像，将“特立独行、拒绝墨守成规”的品牌调性展现无遗，始终保持与新生消费力量同频，主张“年轻张扬，敢于做自己，随时随地嗨起来”的性格标签快速占领了年轻消费群体的心智，从而成为席卷整个餐饮圈的新晋网红品牌。
自2018年上市以来，自嗨锅就下足功夫打造自己的品牌影响力，无论是私域平台的建立，还是借助公域平台的传播效应，通过渗透到年轻群体的场景化营销、多媒体矩阵、跨界合作等手段不断制造营销热点，迅速为其在市场上打开了知名度，下面我们也盘点下它不同时期营销组合的方式。
04
重拳出击，善于借势快速打开品牌影响力
1、借势流量明星，引发热度
“半个娱乐圈都在吃自嗨锅”，打造品牌热度，邀请谢娜、林更新、华晨宇等流量明星试吃，并在微博喊话粉丝“好吃快尝试”，借助明星私域流量的影响力，自嗨锅频繁出镜，在社交媒体频频收获大量的关注和转发，为自己快速打造品牌热度，利用当红流量明星试吃、分享、点赞、号召等方式，为它后续的营销做了很好的铺垫。
2、联合头部KOL，迅速爆红
“直播10分钟，销售近半亿！”2019年双12当天，自嗨锅联手快手“电商一哥”辛巴，成功登顶辛巴直播间“品牌零食”、“粮油米面”两大类目的最高销量，一举打破辛巴多年直播生涯的食品领域纪录。借助拥有超四千万粉丝的头部网红力推爆款产品，在线直播间，上百万粉丝互动，刷屏、弹幕、下单……互动场面甚为壮观，双12自嗨锅再一次爆红。特别是收到产品的年轻群体，将食用后的体验和感受利用自己的传播路径踊跃分享，又引发了二次、三次、或更多次的品牌大面积传播覆盖的效应。
3、内外合力，打造全网传播矩阵
自嗨锅也是迄今为止为数不多愿意自建“直播”团队的企业之一，快速融入年轻群体喜欢的社交渠道，除了借助流量明星私域流量曝光外，还力邀请美食达人，大V、网红KOL纷纷在不同渠道种草，形成全网精准的覆盖性传播，而自嗨锅本身极具故事性和互动感的俏皮形象，充分调动了90后、00后消费群体创作激情和无限的创作空间，为品牌的传播创造了疯狂的裂变，仅爱奇艺平台，搜索“自嗨锅”的视频就超过13万。
在年轻人热衷的抖音、快手等短视频平台，更是引发爆发式的内容增长，无论是内容的制造者还是围观者，都“沦陷”在一股自嗨锅的娱乐+互动的体验中，被网红博主“安利”后的 90、00后，更容易在观看直播和微视频的过程中实现购买转化。而这些短视频平台的博主很多又在头条、搜狐等渠道有同时联动的账号和粉丝群，从而又一次加速了品牌全网传播的覆盖力。
4、植入热剧，为品牌推波助澜
从时下反应年轻人题材的《少年派》、《我的真朋友》、《流星花园》到反应现代生活题材，霸屏收视率排行的热播剧《安家》，自嗨锅通过植入十余部网红热播剧，让产品与剧目间双重契合，频频出镜成为最火单品，它搭载着娱乐营销的航母，打了一场又一场漂亮的跨界营销战役。在这些热播剧中，自嗨锅通过有趣的故事性植入，为产品创造了不同的食用场景。
同时自嗨锅还吸取过往百事可乐捆绑年夜饭的经典营销案例，通过强强联合孙俪《安家》新剧，重新定义“家”与“吃”的关系，将自嗨锅品牌带入到坐在家中看剧的消费场景中。而随着《安家》在两个卫视的不断攀升的高收视率，通过“安家”这个话题，开启了让千万观众接受“安家”和“吃自嗨锅”的全新生活方式，而在家吃自嗨锅的话题出现在各大社交平台上，成为许多网民关注的营销热点。
此时，自嗨锅的官方微博也频频与粉丝互动，通过追剧送自嗨锅的有奖形式，增加了品牌与剧情间的有效链接。
这次，自嗨锅借助明星和热播剧，不仅在线上传播收获了一大波粉丝的关注和分享，而且在自嗨锅的天猫官方旗舰店，借助《安家》同款的热度，实现自嗨锅煲仔米饭系列的网络热卖。
5、植入春节档贺岁热片，收获品牌影响力
除了借力霸屏的热播剧推波助澜外，自嗨锅还将营销的触角伸入春节档贺岁片。今年因为新冠疫情，字节跳动买下了徐峥的的新年贺岁片《囧妈》，大年初一在头条热播上映。起初很多观众是奔着徐峥的搞笑情结去的，却不想被电影里出现的一款自热火锅—自嗨锅种草了。在剧情中自嗨锅借助演员的表演完美的渗透到剧情，让观众们隔着屏幕就能感受到那股子“方便、带劲、过瘾”劲儿，被方便面“统治”多年的乏味旅途，瞬间就变得开心惬意了。
很多观者看完影片后，对影片中自嗨锅的镜头记忆点深刻，蠢蠢欲动地在电商平台搜索并成功下单。“漫长旅途+吃火锅+热辣有味”的诉求点为自嗨锅创造了更有乐趣的食用场景。设想一下未来的旅途，自嗨锅将会一步步蚕食方便面的市场，将作为一个新颖有趣的旅途常备食品放入旅客的行李箱。
自嗨锅通过搭上春节贺岁片的这部快车，在头条系四平台（抖音、西瓜视频、今日头条、抖音火山版）及智能电视鲜时光上线仅三日，收获总播放量超过6亿，总观看人次超过1.8亿的传播效应。
6、落地线下精准获客
瞄准90后、00后的活跃群体，通过全网进行营销传播外，线下同样也是不可或缺的营销战场。自嗨锅策划了线下“校园行”推广活动，针对线下精准人群，用体验营销的方式打破次元壁，让00后的高校学生在游戏、情感中感受自嗨锅的美味，将自嗨锅特立独行、不拘一格的互联网基因带到线下，形成了O2O传播的有效闭环。
当然，自嗨锅也快速进入线下零售渠道，更加注重即时消费的顾客需求，据了解自嗨锅未来将重点打造卖场里的店中店以及全新的餐饮便利店。
伴随社交电商、社区拼团、社区生鲜店、B2C生鲜电商、超市到家等新渠道的不断丰富，自嗨锅将从有颜、有料、有趣、有味的网红食品逐渐渗透到大众日常生活。特别是在新冠疫情爆发后，在餐饮复苏过程中，产品整合的半成品、食品零售化的大趋势下，自热食品也将越来越融入消费者的生活场景，成为与餐饮外卖、半成品、食品零售共存的消费新选择，它将在不久的未来迎来高光时刻。
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