写好产品文案的 9 大实战套路
hello大家好。欢迎来到营销人公社。
随着疫情逐渐被一步步管控，大家憋了很久的消费欲望，快压不住了。
必须买买买！
估计在可见的一两个月来，会迎来一波报复性的消费小高潮。
机会总是留给有准备的人，so，大小老板们，你们准备好了吗？
我们都知道，产品是成交的基础，因此，写好一个产品文案，把自己产品的卖点充分体现出来，就成了重中之重。
今天我就用 9 个实战套路，来聊一聊如何写好一个产品文案。
我们写产品，无非是要解决两个问题，第一个是让顾客喜欢我们的产品，第二个是让顾客购买我们的产品。
但想要解决这两个问题，并不容易。因为产品看上去有很多的点可以去讲，每一个点又可以用很多种方式去讲，而展现产品文案的界面，又是有限的。
因此，写产品详情页，特别考验一个文案的功底，一个不小心，就容易啥都讲，结果啥都讲不好。
所以第一个实战套路，就是“卖点聚焦”
什么叫聚焦？聚焦的第一步就是舍弃。
对于自己生产、销售的产品，我们往往投入了过多的感情和精力，因此讲起来很容易滔滔不绝。
从原材料，到生产工艺，再到使用流程，看上去每一个点都应该写到详情页里面。
所以作为一名文案，一个很重要的工作就是要帮老板们做减法，减去不重要的信息，留下真正的卖点，而这个过程，是很痛苦的。
那么如何聚焦到真正的卖点呢？
这里我总结了“两个优先”：
（1）优先展示顾客最关心的点；
（2）优先展示产品领先于竞品的点。
举个例子，如果你卖的是一款充电宝，那么顾客最关心的可能是充电宝容量大小、是否轻薄小巧等等；
如果你卖的是农家土鸡，那么顾客可能更关心是否散养、是否正宗、是否新鲜等等；
如何指导顾客关心什么呢？其实很简单，你去淘宝上搜索品类的关键词，看一下系统给你自动联想出来的词，就是大家关心的点。
找到这些顾客最关心的点，在详情页里优先写、着重写，让顾客第一眼就被打动。
其次，你要优先去写产品领先于竞对的点，多数情况下，顾客的购买过程，都是在反复的“货比三家”中度过的。
想象一下，当你在买东西的时候，你也会比来比去。因此，产品相对于竞品的优势环节，也是要在详情页中优先展示的。
比如，别家的晾衣杆特别占地方，你的晾衣杆可以撑在墙上，最大化的节省空间，这个卖点就要在文案中优先展示。
第二个实战套路——“借势”
其实从本质上来讲，顾客阅读文案的过程，是一个被销售的过程。
既然是被销售，就难免会有建立信任感的问题：你说的这么好，为什么我要相信你？
如果销售的是大品牌的产品，那还好，品牌自身的信任感会给产品赋能。但大多数情况下，我们的产品都是没有品牌光环加持的。
这个时候，就要学会借势。借谁的势？知名品牌的势。
举个例子，我们看一下下面这几个文案：
某米其林餐厅食材供应商。
来自希尔顿酒店床品供应商。
采用雅诗兰黛同款原料。
这些文案有个共同的特征，就是通过共同的原料、生产商，让一些知名品牌为自己的产品做了背书。
顾客看上去，产品变得更加高大上了。
所以，你可以试着去找一找，产品的生产、流通过程中，有没有可以和知名品牌建立联系的点？
比如生产工厂有没有代工过其他大牌产品？有没有用过和某明星产品一样的制作工艺？是不是同一个原材料产地？
第三个实战套路——“使用场景”
正如前面所说，顾客阅读文案的过程，是一个被销售的过程。
那么顾客最终决定买还是不买，还有一个关键因素，就是：这个东西用不用得着？
我们应该都有类似的经历：一时冲动下单了某个产品，回来之后因为没有使用场景而落了灰。
这也造就了很多母亲大人和老婆大人的口头禅：你呀，尽买些没用的东西！
所以，为了完全打消顾客在这方面的顾虑，我们要在详情页里展现出尽可能多的使用场景。
比如，我们写一个 U 型枕的文案，就可以这么写：高铁出差，靠在车窗都能睡；公司午休，打开就能睡好觉；出门旅游，长期坐车不受罪。
原则上，你列出的使用场景越多，顾客的顾虑就越少。当然，这一切的前提，是顾客对你的产品感兴趣。
第四个实战套路——“寻物类比”
当你搞清楚了产品的卖点，也找到了产品的使用场景，接下来，就要进入产品文案最难的环节了：描述你的产品卖点。
我们要把一个卖点写好，首先要做的第一件事就是把卖点表述清楚。
很多失败的产品文案，就败在这个环节，写出来的卖点，用户听不懂，或者听了没感觉。
比如最近刚出的小米10pro，文案中就犯了“秀参数”的毛病。
谁能帮我解释一下，啥叫“AMOLED 双曲面”？
90Hz刷新率、180Hz采样率，又能产生什么样的价值呢？
不知道你们看没看懂，反正我没看懂。
同样是小米的产品，我更喜欢小米体重秤的文案：“喝杯水都能感知的精准”。
这里就要说到一个核心套路了：寻找一个顾客熟悉、可感知的物品，来描述顾客不熟悉、不可感知的卖点。
比如我们描述一个材料非常薄，与其说： “厚度仅有10微米”。不如说：“厚度仅相当于发丝的70分之一”。
再比如我们形容一个充电宝很小，可以说“它仅有一根口红那么小”。
这种套路的运用，关键是你要找到一个很好的类比物，而且这个类比物还得是顾客非常熟悉的。所以，我称之为“寻物类比”。
第五个实战套路——“直指利益”
我们刚刚说到，描述卖点的第一步，是把卖点说清楚，那第二步呢？
第二步就是：说出卖点为顾客带来的价值。
顾客买产品，最终要的不是产品本身，而是满足自己的某种需求，或者产生自己想要看到的某种变化。
苹果的文案，是此间的佼佼者。
比如，同样是描述屏幕，小米手机 10 写的是各种参数：
而 iPhone 11 写的是用户的实际感受：
买手机，顾客当然关心电池的容量大小，但顾客最终想知道的是一天到底需要充几次电。
再比如，我们写一个“暖宫宝”的文案，卖点之一是发热非常快。
我们当然也可以秀参数，比如“石墨烯秒热”、“NTC 恒温控制系统”，但我们也要同时照顾到顾客的实际感受和利益，比如可以这么写：“5 秒升温至 40度，一开机，就暖烘烘”。
如何找到用户真正想要的收益呢？我们可以在同类产品的评论区寻找答案。
比如一个暖宫宝产品的评论区，有一条是这么写的：“可以一边干活一边暖肚子，这是我看重这款产品的原因，能热大概三四个小时吧，性价比高。”
在这条评论里，我们就可以提炼出来两个用户利益点：“一边干活，一边暖肚子”。、“充一次电，持续供热 3~4 小时”。
在产品详情页里，我们要始终记着这些用户能感知到的利益点，这样写出来的文案，才能更走心。
第六个实战套路——“数字佐证”
大家可能注意到了，之前我举的很多例子里，都有数字出现，其实，无论是秀参数，还是表达利益，数字都是一个很好的表现手法。
数字之所以被广泛采用，其中一个原因，是数字往往代表着理性、客观，因此会让文案显得更有力度。
比如同样表达一个大米非常好吃，如果不用数字，可能写出来的文案是这样的：“有机胚芽米，宝宝更爱吃。”
如果加上数字，看上去会更有画面感。“有机胚芽米，让宝宝多吃一碗饭。”
对于宝妈们来说，“宝宝更爱吃”是一个形容性的句子，而“多吃一碗饭”听上去更像事实描述，这就是数字可以发挥的作用。
在文案中，有两个环节，最常用到数字的元素：
（1）用数字来佐证生产工艺
（2）用数字来佐证产品效果
比如鲁花的“ 5s压榨花生油”，厨邦酱油的“晒足180天”，就是用数字来佐证生产工艺，让顾客更能产生信任感。
而美的空调的“ 每晚仅需一度电 ”，以及火遍全国的 OPPO 广告语 “充电 5分钟，通话 2小时”，则是在用数字来佐证产品效果。
第七个实战套路——“销量背书”
如果你经常逛淘宝，你会发现，几乎所有的详情页，开始的前几屏，都在强调自己产品的销量。
比如这样的：
或者这样的：
为何要把销量放在详情页的第一屏？因为管用。
如前文所说，顾客阅读文案的过程是一个被销售的过程，需要不断地建立信任感，而销量背书背后的逻辑是——“大家都买，所以准没错。”
我自己买东西也是一样，搜索关键词后，做的第一件事就是点击“按照销量进行排序”，因此，销量低的产品一般我都看不到。
不得不说，商业世界是一个“强者恒强”的地方。
如果你的产品销量比较大，一定记得在页面上进行体现。
如果你的产品虽然卖得不错，但因为刚刚上市，还没有庞大的销量基数，你可以选择换个角度进行表达，比如：“上市第一周狂销 3000 件”。
像这样，在文案中把时间范围缩小，也可以营造出产品很受欢迎的效果。
如果你既没有销量，产品又不好卖，那可能你需要在其他地方多努力了。
第八个实战套路——“极端挑战”
大家看一下下面这个图，是一个卖晾衣杆的店家，在表达自己的产品“承重力非常强”。
文案里写到“非ps，真实拍摄200斤称重没问题”（目测两个妹子加起来应该超过了200斤）。
这种套路，其实是店家为了打消顾客关于“承重力行不行”的疑虑，而自己做了一个极端挑战——两个妹子压上去都没事，你的衣服有俩妹子那么重？
其实像这样的极端挑战有很多例子，比如：
把小孩放进丝袜里，丝袜不破（丝袜质量好）
用刀切非常厚的A4纸，轻松切开（刀很锋利）
大叔一屁股把鸡蛋坐进床垫里，鸡蛋没事（床垫太软）
“极端挑战”存在的意义，是通过使用比日常场景更严苛的条件，来直观地体现出产品的质量，让顾客可以放心购买。
第九个实战套路——“顾客评价”
最后我们再来说一个管用的实战套路，叫“顾客评价”。
大家买东西的时候喜欢看评价，为什么呢？因为他们想获得来自其他买家的第一手的信息，来佐证商家写出的卖点和承诺。
很多人尤其爱看差评，如果差评里最坏的情况自己都能接受，或者自己认为是小概率事件，那么就能放心地下单了。
这也导致了很多商家在优化评论区的时候，会故意刷一些“好差评”，把用户的真实差评给覆盖下去，顾客看到的，都是商家想让他看到的。
当然，评论区的优化和管理是一方面，另一方面，你可以在详情页里主动放一些真实的用户好评，让顾客先入为主。
比如这样：
总结
前面讲的几个点，其中“卖点聚焦”、“使用场景”、“寻物类比”、“直指利益”，这几个点是为了让顾客对产品产生兴趣。
而“借势”、“数字佐证”、“销量背书”、“极端挑战”、“顾客评价”，则是为了让顾客对产品产生信任感，从而可以更放心地下单。
无论采用什么套路，我们最终要达到的目的，就是让顾客对产品产生兴趣，并打消掉他的顾虑，让他尽快下单。
今天的分享就到这里，我们下篇文章见。
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