B 站“破圈”，当曾经的小众平台走向全民

作者：王诗博，来源：蓝鲸浑水

3 月 18 日，哔哩哔哩（以下简称“ B 站”）公布了截至 2019 年 12 月 31 日的第四季度和全年未经审计的财务报告。财报显示，2019 财年 B 站总营收达67.8 亿元人民币，同比增长 64%，其中第四季度营收同比增长 74%，达 20.1 亿元人民币，与上年同期相比增长 74%。

此外，财报显示第四季度，B 站月均活跃用户再创新高达 1.3 亿人，同比增长 40％；移动端月均活跃用户同比增长 46％ 达 1.16 亿人，实现了自 2018 年上市以来的最高增幅。

尽管 B 站营收能力和用户规模都在进一步提升，但当下，B 站仍未摆脱亏损现状。

按照美国通用会计准则( GAAP )计算，2019 第四季度 B 站亏损为 3.872 亿元人民币，相比之下，上年同期净亏损为人民币 1.908 亿元人民币，亏损幅度较上年同期扩大。

“ 2019 年是转型性的一年，作为中国在线娱乐平台，我们得到了更广泛的认可”，B 站董事长兼 CEO 陈睿在财报中表示，对于一个内容平台来说，百亿美元是生存红线，低于这个体量的公司最终都会死，而 B 站目前正处在这个关口上。

所以，B 站不能做一个“小而美”的公司，必须撕下 ACG、二次元等标签，并让非游戏业务的营收比重增加。于是，在过去的两年里，B 站一直在为“破圈”努力，并带来了用户基数的高速增长。

B站是如何一步步打破圈层，从曾经的二次元平台走向全民欢迎的视频平台的？

1、当B站不再只有二次元

" B 站跨年晚会是里程碑式的事件"

2019 年 12 月 31 日晚，B站推出的跨年晚会获得超过 8000 万的在线直播观看量。

相较于各大卫视跨年之战的巨星云集，B 站的跨年晚会让演员唱歌，还请来了被活跃在鬼畜区的央视主播朱广权担任主持人。

此外，有《数码宝贝》、《名侦探柯南》主题曲，还有《亮剑》中国的军魂，演唱者张光北看似离年轻人很远，但他曾扮演《亮剑》中的楚云飞，这部剧和《三国演义》都是 B 站混剪和鬼畜视频的主要素材来源。

张光北在 B 站跨年晚会献唱时，弹幕齐刷刷地飘过“云飞兄”

如观众所言，B 站不仅懂年轻人，为年轻人打造的晚会中还有 60 后、70 后看得懂的元素，让不同年纪、不同地区的用户，从自己熟悉的维度去更了解 B 站，大家产生的讨论引发了共鸣，这些因素都让以二次元文化起家的 B 站通过一场晚会口碑爆棚，顺利“出圈”。

B 站副董事长兼 COO 李旎在财报会上表示，B 站跨年晚会是一个里程碑式的事件，成功吸引了来自不同背景和不同世代的许多用户，让他们从他们所拥有的角度了解 B 站，让 B 站品牌变得容易接触到，吸引更广泛的世代和观众，还为 B 站 2020 年的整体用户增长计划奠定了非常坚实的基础。

B 站在成立初期致力于打造一个分享动漫视频的用户社区，很快就因为二次元受到动漫迷的欢迎。

但如今，B 站早已不是曾经的二次元文化爱好者的专属聚集地，B 站已将这种社区模式扩展到各个领域和视频模式，包括游戏、直播、电商和其它分区的原创内容。

直播与电商

自 2018 年 B 站上市后，B 站就致力于在游戏、周边、电商、直播等领域做商业变现。

去年 11 月，B 站以 5000 万元的价格签约冯提莫，在签约冯提莫之前，B 站刚刚花 8 亿元击败虎牙和斗鱼，拿下了《英雄联盟》总决赛未来三年的独家直播权。

冯提莫开始在B站直播

此外，B 站内部早已加大对电商业务的扶持。不仅开设了售卖手办、周边、演出或漫展门票等产品的哔哩哔哩会员购，也为部分 UP 主开展了有关电商运营的尝试，帮助相关 UP 主进行流量变现。“ UP 主小店”、“势能榜种草机”应运而生。

电商是 B 站收入增长最迅速的业务，据财报显示，2019 年第四季度电商及其他收入同比增长 241% 至 2.8 亿元，这得益于电商平台“会员购”业绩的提升。

其他分区的内容越来越受欢迎

在年初发布的 2019 百大 UP 主榜单中，生活分区替代游戏区成为百大 UP 主人数最多的分区，增加 12 人达到 34 人。其中，美食和日常是生活区投稿量上升最快的内容。

据 B 站 UP 主@不科学的 UP 组 统计，2014 年 5 月之前，“番剧”是 B 站累积播放量最高的分区，但 2016 年 3 月之后，游戏分区就牢牢占据首位。2016 年 12 月和 2018 年 2 月，“生活”、“娱乐”和“影视”分区的累计播放量也依次超过番剧分区。

2、如今的B站上有什么？

包罗万象的B站 

用户自制的鬼畜/搞笑视频 

如果说快手主播“迷人的郭老师”因其“不修边幅”的人设，以及自创“郭语”被网友们熟知，那么 B 站上的“郭老师恶搞视频”加速了郭老师的成名速度。

许多 UP 主的自制视频通过对郭老师往期直播里的素材进行加工，使原来的素材变得更加搞笑。

B 站 UP主亚当 FLOP 亚当制作的恶搞视频——郭老师 solo 单曲《7 foods》已经在 B 站上获得 141 万播放量

就连郭老师本人也在微博上说，“我明白一件事啦，是B站有才的网友成就了郭老师”。

游乐王子原本是《巴啦啦小魔仙》里的角色，去年，有网友把这部剧翻了出来，让游乐王子的一口塑料普通话突然就火了起来。一时间，“雨女无瓜（与你无关）”这个词火遍了整个 B 站，UP 主们自然也没有放过这个热点，整个鬼畜区掀起了一股“雨女无瓜热”。

“雨女无瓜”

游乐王子的饰演者袁奇峰通过B站走红以后，还在B站开通了账号，并在B站上收获了54万粉丝。

的确，B 站用户自发的视频制作内容，让许多网络红人和明星二次走红。

学习直播——独特的社区文化

如今 B 站的直播类型也多种多样，许多人以为 B 站的直播也以游戏为主，但在直播功能中，你可以看到各种各样想像不到的直播。

比如学习直播，这可以说是B站社区文化中的一大亮点。

早在 2017 年，UP 主“彭酱酱 LINYA”曾在剑桥大学面试的前一天，开启了 #study with me# 的学习直播，挑战连续学习 24 小时，最终她成功在剑桥大学经济系就读。如今不少网友把她当作“锦鲤”，会在她的视频里为自己的学业许愿，她也兴起了 B 站里的学习直播。

在学习直播里，经常有人一直播就是一整天，有学生在直播间里自习，不仅是因为在学习过程中有种陪伴的感觉，也能当作对自己学习的监督。

B 站的学习直播分区

在 B 站听课也在成为一股潮流。最近，一些用户在 B 站上传罗翔的刑法课程，这些视频中很大一部分在短时间内就获得了数十万甚至几百万的播放量。
中国政法大学教授罗翔，受邀在B站开通账号“罗翔说刑法”后，仅三天时间，他的 B 站个人账号粉丝就超过了一百万，是最快成为在 B 站拥有百万粉丝的UP 主之一，截至目前，他的粉丝已超过 210 万。

此外，疫情期间，B 战上线了“ B 站不停学”专题，入选上海“空中授课”指定平台，充分发挥了 B 站社区的学习氛围。

当然，除了源源不断的优质 UGC 内容，B 站自身也在打造高品质原创内容。除了作为以二次元闻名的平台输出原创的动漫内容，B 站还在过去几年输出了一些优质的原创纪录片。

年轻一代观看纪录片的平台

去年 5 月，B 站副董事长兼 COO 李旎在 2019 网络视听大会上对外披露，过去一年B站活跃的纪录片观众超 2000 万人。

通过 B 站看纪录片也称为如今年轻一代的选择。

2016 年，B 站凭借《我在故宫修文物》开始涉猎记录片，2017 年发起了哔哩哔哩纪录片寻找计划。之后，B 站联合国内优质团队，先后出品了《极地》、《人生一串》、《历史那些事》等优质作品。

B 站的纪录片分区

2018 年夏天，B 站推出了一部极具烟火气的中国烧烤纪录片《人生一串》，通过接地气的食物和富有食欲的文案，在中国人年轻人群体里圈粉无数，仅在 B 站，两季的播放量就突破了 1.6 亿次，并且第一季取得了豆瓣超过9分的高分。

B 站原创纪录片《人生一串》

相比其他纪录片出品方，在受众上，B站出品的纪录片更专注于年轻人群体。在选题上，更强调获得感，好奇心，同理心。基于这些标准，B站开发了一系列美食、历史，创新题材的纪录片，如《生活如沸》、《历史那些事》等。

除了选题和不用在视频开始前观看广告以外，内容略显严肃的纪录片通过与 B 站的特色——弹幕相结合后，使观看过程具有互动感和趣味性也是年轻人喜欢在 B 站上观看纪录片的原因之一。

生活类内容，尤其是以非虚构，记录个人生活为主要特征的Vlog内容的崛起，也推动了B站纪录片生态的进一步成熟。据统计，Vlog 已经成为 2019 年B 站增长最快的创作品类，目前在 B 站已经有 150 万投稿、38 亿播放，相关的 Vlog 创作者高达 50 万。

以上这些内容只是 B 站诸多内容中的冰山一角，如今的 B 站，可以用包罗万象来形容。

3、互联网科技公司：B站是吸引Z世代重要渠道

阿里、腾讯、小米等企业纷纷入驻 B 站 

除了在 B 站上可以看到越来越多不同类型的内容，B 站还成为了互联网公司吸引国内年轻人的新战场。

最近阿里巴巴和腾讯就通过在B站上发布一系列热门视频和表情包，展开了激烈竞争，竞相吸引年轻受众的注意力。 

阿里和腾讯的竞争始于一段来自阿里旗下企业应用钉钉在 2 月 16 日发布的《钉钉本钉，在线求饶》视频。在视频中钉钉请求通过钉钉应用上网课学生们“原谅”，并给出更好的评价。 

钉钉在视频中打趣讨饶：“少侠们饶命吧！大家都是我爸爸…..”、“我知道，各位少侠假期不想那么充实，难为你们了!”

《钉钉本钉，在线求饶》

这段“道歉”视频仅在 B 站上的点击量就超过了 2100 万，目前钉钉在 B 站上已经是一个明星企业账户，拥有超过 77 万粉丝。

在 B 站，阿里旗下产品都拥有自己的企业账号，阿里对它们的介绍是，“钉钉是只小燕，饿了么是柴犬，盒马长着一张屁股脸……”。

与此同时，腾讯在 2 月底发布的一段视频也同样吸引了 B 站用户的关注。随后又推出了一系列类似的视频，用同样幽默谦逊的措辞和滑稽动作吸引年轻人的注意力。 

不仅如此，小米、vivo 以及特斯拉等科技企业都将 B 站作为吸引 Z 世代年轻人的重要渠道。 

小米是 B 站上最受欢迎的科技公司，有 85 万粉丝。小米在 B 站上于 2 月份直播了小米 10 新产品的发布活动。 

小米相关的《跟着雷总摇起来！Are You OK！》改编自小米创始人兼董事长雷军在印度发布一款产品时的视频片段，吸引了超过 2600 万的播放量，被 B 站收录进“入站必刷 55 大视频”，还被 B 站用户称为“镇站之宝”。

《Are You OK》

另外，官方媒体的入驻也让 B 站打破了圈层感。

疫情期间，央视新闻与 B 站开启了 7x24 小时“共同战疫”直播，还与 Figure 在 B 站上联合推出了纪录片《在武汉》。 

 4、B 站“破圈”的同时——UP 主“出圈”

“已有 22 万 UP 主从创作者激励计划中受益 ”

去年 6 月，B 站 UP 主@老师好我叫何同学 的一则《有多快？5G 在日常使用中的真实体验》的测评视频，在 B 站发出后立刻风靡全网，不仅吸引无数人转发，还被新华社、央视官方微信进行了转发介绍，收获了一致好评。

截至目前，这期视频在 B 站上获得了超过 1900 万播放量，还被 B 站收录进“入站必刷 55 大视频”。

随着优质UGC内容的不断产出，B站“出圈”的同时，不少UP主也“出圈”了。

疫情期间，B 站 UP 主@林晨同学、@食贫道拍摄的关于武汉封城的 Vlog，@回形针 PaperClip 创作的关于新冠病毒的解读视频等，都获得了数十万甚至几百万的播放量，并在 B 站以外的平台广泛传播，成功“破圈”。

回形针 PaperClip：关于新冠肺炎的一切

这些 UP 主不仅通过自己的视频成功“出圈”，也让 B 站成功“破圈”。更多不同年龄层的网友看到视频后了解到，B站不仅只有二次元，还有无数有深度有价值的短视频内容，原来自己也可以在“ Z 世代”平台找到自己感兴趣的内容。

这与 B 站活跃的 UGC 生态下不断产生优质内容密不可分。

据 B 站 2019 年财报显示，在内容方面，UP 主创作的高质量 UGC 内容作为 B 站内容生态的基石，在 Q4 季度占据平台整体播放量的 91%。

据报道，为了更好地激励创作者，B 站于 2020 年 1 月举办 BILIBILI POWER UP 2019 年度 UP 主颁奖，向站内优秀 UP 主颁发包括年度百大 UP 主、年度最佳作品等众多奖项。同时截至 2019 年 12 月底，已有 22 万 U P主从创作者激励计划中受益。

B 站 2018 百大 UP 主@文曰小强 告诉浑水，在 B 站上做视频一定要维护好自己的用户，前提是有格调、个性和特点，除了坚持不妥协的性格，还要有一定的专业度，保持更新频率稳定，完成预期之后再去经营和维护好你的粉丝。

文曰小强的原著速读内容《鬼吹灯》系列视频成为B站爆款

他认为，B 站的影响力和竞争力很大，“虽然它目前的变现能力可能不及抖音，但B站的粉丝粘性和生命力优于抖音，即使 B 站正在用户下沉，但其用户质量依旧很高。” 

5、“破圈”后——老会员与新会员的“矛盾”

“有些弹幕，让我以为回到了QQ空间”

以上提到的一切内容，都使得B站在商业变现的道路上走得更远更宽广，据 B 站 2019 Q4 及全年财报及显示，2019 年 B 站总营收为 67.8 亿元，同比增长 64%。2019 年第四季度营收为 20.1 亿元，非游戏业务的收入为 11.4 亿元，占比 57%。


图片来源：B 站 2019 年财报

此外，财报显示第四季度，B 站月均活跃用户再创新高达 1.3 亿人，同比增长 40％；移动端月均活跃用户同比增长 46％ 达 1.16 亿，实现了自2018 年上市以来的最高增幅。

B 站董事长兼 CEO 陈睿在 B 站财报电话会议上表示，在与市场沟通的过程中，B 站将 2020 年的用户增长目标设定为 1.8 亿人，2021 年为 2.2 亿人。

“我们已经做了很多努力来帮助我们实现这一目标。到目前为止，这项计划看起来都走上了正轨”。

为了增加用户，B 站站 2014 年后放弃了早期严格的注册会员体制，全面开放了注册。

会员体制是 B 站针对 ACG 垂直社群的顺势而为，同样也是借鉴日本 niconico 及自身战略出发的运营手段。

保持站内内容及会员“纯洁性”阶段，B 站是通过设置会员注册门槛等手段进行运维的。

2014 年以前，B站只有在固定节假日会限时开放会员注册，答题 60 分以上，使用未注册 IP 地址即可成为会员。

2014 年后，B 站全面开放注册，设定“注册会员”与答题 60 分以上“正式会员”的权限区别。

成为 B 站会员的晋级考试，2 小时答题时间，总分超过 60 粉即可成为会员

2019 年 8 月，B 站宣布未来一年时间里，降低 50% 的会员准入门槛，增强对以前不使用 B 站或未听说过 B 站用户的营销。

新用户觉得 B 站在“破圈”之后，内容更加丰富，不同爱好的人都能在里面找到自己感兴趣的内容。

但也有一部分老用户觉得，虽然理解 B 站想要获取更多的用户门槛肯定就要降低，否则次元壁太厚了根本无法穿透，但不太能接受的是获取更多用户后带来的社区氛围的变化。

不过，对于一个加速商业化速度的平台来说，稀释原有的社区氛围是一个必然的过程。

B 站的资深用户如何看待这一问题，B 站又是如何回应的？

资深用户A：现在的弹幕，让她有时有种打开了 QQ 空间的魔幻感

一位使用 B 站近 7 年的资深用户告诉浑水，2014 年注册 B 站会员时，题目不靠百度很难过关，后来 2017 年帮朋友注册 B 站会员，很轻松就过关了，她觉得申请B站会员越来越方便，也很理解B站想要获取更多的用户肯定要降低门槛，否则次元壁太厚根本无法穿透。

不过后来，B 站经历了和蔡徐坤等明星的粉丝的“粉圈”冲突，“他的粉丝想控评又突破不了B站的会员制度，据说都斥重金买账号了（我当时作为吃瓜群众还发过朋友圈，一个五级账号卖 9000）”。

那时候，平台的会员门槛降低、变得大众化让社区氛围不如从前让她感到难过。

她说，最明显的是弹幕区，观众多的热门视频很容易出现集体弹幕，动漫区比较常见结局时的“完结撒花”，高燃时刻的台词刷屏如“末将于禁,愿为曹家世代赴汤蹈火。”最开始这类弹幕很容易让人感动，但后来味道就有些变了。

“看韩综《新西游记》，一旦嘉宾通过挑战就有一群弹幕许愿，看与爱情相关的视频也能看到带上姓名的一堆表白弹幕，有一种突然打开了 QQ 空间的魔幻感。

印象最深的一次是看纪录片《守护解放西》其中一个女孩子的案例，每隔一分钟就要暂停举报一些弹幕。”

资深用户 B：希望 B 站可以优化审查标准

还有一位 6 年的 B 站深度用户告诉浑水，他觉得随着用户群体的增加，弹幕区无脑玩梗的人太多，里面“黑话”横流而且自觉很有趣的人太多，但殊不知梗被玩烂了会让人有厌烦的感觉。

“打开了一个炉石传说 UP 主的视频，来了一张图哈特，有些人就会分开刷弹幕，每个视频都刷‘图不沉汝何人’，感觉这种无脑刷弹幕的行为很 low。关闭弹幕觉得很清净，但毕竟是 B 站，不打开弹幕又感觉少了点什么。”

他希望 B 站可以优化审查标准，调整对内容创作者的导向与分流。在扩展业务版图的同时做好垂直内容，继续专注做大二次元内容，引领二次元文化产业。

B 站：我们非常重视用户增长的质量

B 站当然也会听到到资深用户的声音，对用户增长带来的社区环境问题，陈睿提到，虽然 B 站对用户增长计划的前景相当乐观，但同时，B 站也非常重视这种增长的质量。

“我们同时也在着力提高我们的商业化能力。因此，我们已经看到了几个指标，比如付费用户转换率以及我们的流量相关业务(如广告收入增长)呈现出非常积极的趋势。数据表明，付费用户的增长是我们广告收入增长的两倍多，同比增长 81%。

因此，所有这些指标都表明，我们在提高商业化能力方面也取得了非常好的进展。总而言之，我们很有信心，在保持快速用户增长趋势的同时，我们将继续保持高质量的增长，保持非常友好和紧凑的社区环境，同时提高我们的商业化能力。”

拥有最多 Z 世代用户、从不缺少优质 UGC 内容、拥有良好社区文化和氛围，包罗万象的并站不仅拥有极大的传播价值，还有巨大的发展潜力。

在B站成功“破圈”后，今年，将有更多用户、创作者、企业入驻 B 站，与 Z 世代打成一片。

不断丰富内容品类，吸引更多用户，拓宽营收模式，B 站的商业化道路仍在加速。

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作者公众号：蓝鲸浑水（ID: hunwatermedia）