以生活方式为名，越来越多的品牌试图包揽年轻人的生活。
除了销售咖啡，星巴克还提供一种打发时间、与人交谈的公共空间。除了科技实力，苹果还向机器索要美学价值。带着对工业化食品的反思，全食超市为公众提供有机食品。而在一个社会经历了大量消费之后，无印良品所推崇的“对设计做减法”“这样就好”的简洁，成为最具竞争力的美学。
正如奥地利心理学家阿德勒所言——
生活方式是人们根据某一中心目标而安排其生活的模式，并通过活动、兴趣和意见等体现出来，而这个中心目标是人们自身缺乏的、未具有的优势或其思想中固有的某种价值观。
如果非要在生活方式品牌与非生活方式品牌之间寻找区别，那就是后者都在提供单个功能的商品，而前者却在针对某个生活场景提供整体解决方案，并传递出调性统一的品牌价值观和生活态度。正因如此，那些餐饮、零售、科技等领域的品牌，都极力向大众提供“意义”，以此来引领与时俱进的价值理念与生活方式。
作为一个复合型生活方式品牌，日系集合店niko and …在2007年创立之初，就着意于扮演一个生活创意家与向导的角色。
从属于日本第二大本土服饰集团ADASTRIA，拥有服饰、杂货、家居、旅行、音乐、玩具等9大品类产品，niko and …从“人并非出生即完整”为切入点，将“style editorial（风格编辑）”作为品牌定位，并以此为每位消费者提供穿搭、餐饮、物品等全方位的生活创意提案。
品牌名中的“niko”，源自“Nobody I Know Own Style”的缩写，没有人比我更了解我自己的风格。而“and …”，则代表各种各样延伸的可能性，从日常穿搭的服饰，到大小生活好物，乃至最适合自己的生活方式，每个年轻人都能在niko and …与它们邂逅。
这与近十年日本社会涌现的讲究文化与生活纯粹度的趋势、注重精神与创意之间相互链接的走向，相互契合。niko and …的品牌生活观，也渗透在店铺陈列、产品设计、包装风格到品类延伸的全部面向。
一、「做杂志」的店铺经营学
对原创类集合店铺而言，“颜值”是极重要的品牌战场。《新零售艺术》的作者露西·强森曾强调，把店铺变成艺廊，把选品陈列变成行动艺术，把消费变成一趟发现之旅，这是线下店铺的致胜之道。
在起步之时，niko and …就没有采用一板一眼的商品陈列方式，而是根据每间店铺的环境、格调、以及当下贩售的商品特色，打造出独具魅力的空间。品牌VMD（视觉营销）团队总监鱼住岳寿的理念是：“在打造店铺的时候，我一定会去想象一个虚构的背景故事。在把握当地文化与顾客群体的基础之上，考虑店铺寄予的目的。先考虑制作物品的人的想法，然后想象购买它的顾客的心情。”
niko and …门店的诞生
对于每一位到店的消费者来说，如何在惊喜与发现里“相遇”，渐渐与自己的生活方式“相合”？这一思考与概念，始终贯穿于niko and …实体店铺的打造之中。
01 场景化的商业空间
2007年，niko and …在福冈大名开设的品牌一号店，当时的理念为“cool and slow life”。古旧与崭新、暖物与冷物、传统与时尚、复古与现代、实用与无用……相反概念与元素相互融合，碰撞出的差异感，交织成了一个奇妙的杂货空间。
niko and …福冈大名（福冈）
这种对立统一的设计概念，被延续到随后扩张的新店之中。
niko and …博多DEITOS店（福冈）
niko and …LaLaport甲子园店（大阪）
niko and …橿原AEON店（奈良）
2014年，niko and …在原宿明治大道上开设的全球旗舰店，是拥有1000多平米的两层宽阔空间。与此前不同的是，经过七年的探索和积淀，它由服饰、杂货与咖啡的创意混搭，发展成为包含音乐、展览、旅行、健康、玩乐、东京时尚等九大主题的“uni9ue SENSES”的品牌精神，几乎囊括了时下年轻人全方位的Lifestyle属性。
niko and …TOKYO
与此同时，niko and…打磨出一种更加讨喜的经营理念，“以杂志编辑的方式，呈现出一间拥有特辑与连载的店”。具体而言，集合店就好比一本杂志，运营团队可以围绕顾客喜欢的生活主题，来决定店内的陈列，最终呈现出翻阅趣味杂志的娱乐效果。
每家店铺专设的“编辑区域”，以45至60天为一个周期来提案不同主题，随之展开视觉营销的规划陈列，定期为店铺制造话题性与新鲜感。而店铺的常设区域，则类似于杂志的连载专栏，通过相应的产品陈列，维持品牌的统一调性。
在纸媒兴盛时代，杂志是精准反应时代变革与生活变化的最佳媒介。而niko and…的杂志经营思维，从“旅行者清单”到“家居教科书”，聚合了25至35岁群体所关注的生活潮流，教会喜欢niko and…的消费者如何更好地经营自己的生活。
「Dish Up」
请生活家来做自己的拿手好菜
「TRAVELER’S」
邀请旅行达人分享他们的装备清单
「家居教科书」
家居攻略教你布置家里的每一个角落
新一代的消费者，注重的不再是单纯的买、吃、住等实体物质享受，而是通过接触不同事物和场景所获得的共享体验。niko and…的店铺经营目标，就是创造出一个充满情绪和体验、不论何时都可以提供感动和期待、并且让更多人愿意分享和感受的地方。
这里更像一个自由开放的社区，是邂逅多姿多彩的各种生活方式、享受每一刻美妙时光的主题乐园。
02 自成体系的选品能力
在日本集合店兴起的早期，美国西海岸风格备受追捧。而niko and …却是后起之秀波特兰风格的代表。在选品上，不仅有大而全的布局，也讲究小而美的共存，遵循着还原生活本真又不失高级的风格调性。
基于此，niko and …非常注重全球潮流。定期选派员工前往世界各地考察，既将考察成果作为原创设计品的灵感来源，也会把发掘的当地好物和海外精品带回、与消费者分享。这种原创设计与买手模式的结合，不仅牢牢把持着品牌调性的主控权，而且将niko and …对于潮流的理解，做到有容乃大。
niko and ...上海旗舰店文创产品区域
niko and ...上海旗舰店二楼中性服饰品牌Hare区域
niko and ...上海旗舰店限量款帆布袋
niko and ...上海旗舰店一楼主题区域
在近期开业、最具代表性的niko and …上海旗舰店，3000多平米的大空间中，同时集合多品牌+多品类+多风格。这意味着品牌在选品与运营上的极高水准，这也是品牌相较于其他生活方式类店铺的重要“护城河”。
社会学家曾经提出过“日常生活的审美化”的命题。当进入消费社会，艺术与生活越来越紧密地结合在一起。日常生活不再是琐碎的，无意义的。相反，它具有能动的独立性。而物品的审美化取向，年轻人追逐的全新品位与感觉，都是探索生活多种可能性的体现。
日系店铺的兴起，正是基于品牌的一种艺术策略，试图帮助消费者的日常生活，具有更加自由与诗意的审美规划。niko and …的店铺场景打造和选品逻辑，也是“日常生活审美化”的一体化实践。
二、热门CP代言人，「and …」的微小进化论
邀请气质相符的偶像代言人，通过日常穿搭或TVC演绎等多样化手法，引发年轻代群体的新奇、审美、愉悦与追逐感，成为强化品牌形象输出的有效手段。这种借名人效应描绘品牌形象的方式，也比强调产品的具体功能的方式，重要得多。
况且名人广告的投资回报之高，连美国艺术派广告大乔治·路易斯都会惊叹，能够把“celebrity（名人）”转化为“$ellebrity”。
01 坂口健太郎×忽那汐里
在品牌创办十周年之际，niko and …邀请坂口健太郎与忽那汐里拍摄了一支小清新文艺短片《遇见》。 用潜望式望远镜的视角，讲述了两位互为邻里的年轻人相遇相识的故事。
马卡龙的清新色调、节奏明快的BGM、韦斯安德森式的对称……一系列视觉制作层面的惊喜，让短片瞬间击中年轻人的心。
男女主角吸睛的服饰搭配，更是一份鲜活的日常情侣穿搭教程。公寓内不同的家居物件摆设，眼镜与饰品的收集癖好，沐浴、餐饮、休闲等场景配置，也让短片在短短三分钟内，成为生活方式与趣味潮流的大集锦，与品牌的主营业务完美扣题。
随着颇具象征意味的“10”字灯光的亮起，主角相遇时未完待续的ending，与 “and…”的意犹未尽，完美呼应。
同年由两人参与的秋冬篇短片，在雨中的巴士和野外，相互间的打闹互动、与情绪的张力起伏，渗透出年轻人的趣味个性、搞怪天分与自由天性。
02 菅田将晖×小松菜奈
2019年，由日本著名的Creative Director森本千绘操刀，菅田将晖和小松菜奈组建的神仙CP所拍摄的春夏短片，刚一释出就收获一片彩虹屁。
胶片质感的昏黄色调，柔和的光线，扭蛋机的童趣装置，同样带来视觉的惊喜。无论是扭蛋机随机释出的创意物件，还是打开巨大扭蛋时飞出的花瓣，都让观众从心底感知到春天的气氛。男女主角充满童心的玩乐与暖心的互动，在无形中传递出“春天是由自己的心情去打开的”的这一信息。Niko and…同样沿用将穿搭融入到生活场景的手法，将品牌带至年轻人的生活和眼帘。
2019年秋冬，原班人马以落叶为元素所打造的短片，既充满自由随性与诗意，又洋溢出一份无厘头的俏皮气质。
提线木偶般的肢体动作，旋转、抬腿、转圈的意识流表现，乃至落叶元素与格纹相呼应的细节，将艺术与生活、自然与行为艺术的相互交汇、平衡。小推车、森林尽头等故事性元素的开放性表达，也营造出日常又神秘的未完待续感。
而2020年春夏，《春日进化论》延续了玄奥又充满哲理的风格。男女主角在水上追逐彼此的影子，那种青春的活力与激情，传递出春天进化的雀跃。
晚霞般晕染开的彩色背景、蕴藏着旺盛生命力的水面、打击乐团「otto」与叫喊合唱团「orabu」创作的背景乐，与生命进化的不确定节奏与奇妙性，形成视听碰撞的化学反应。
除去颜值、年轻与个性等必备要素，niko and …在每一次对外沟通中，也一步步释放出舒适、愉悦、浪漫等情感体验和身份认同。不需要加入不断追逐变化潮流的时尚游戏之列，niko and …一心一意为年轻客群提供出不同的可能与独特的表达，从而构建自我。
三、联名好物频出：一千个被圈粉的理由
复刻、联名、跨界，是品牌推陈出新的三板斧。niko and ....把联名作为主打的营销模式，定期跟不同的品牌、艺术家与设计师合作已经成为固定的环节，为自家产品焕新活力。
与麦当劳合作推出 “American Vintage”主题的2020年福袋。不仅将麦当劳启用金拱门标志前的首个吉祥物 “SPEEDEE”邀请出山，印有 “SPEEDEE” 形象的购物袋、毛巾等系列产品，让年轻人重新感受到草创期麦当劳的快餐文化；而且薯条定时器的提示音效，也来自麦当劳店内的经典旋律，刷新了视听感知。
与好时的合作系列，取材自牛奶与巧克力的经典心动配色，抢眼 logo与原创图案的加入、好好时之吻这一标志元素的提取融合，定制出令人心动的生活好物。
将柯达曾经贩售过的十款胶卷及照相机的包装图案，印制到全棉质地的托特包上。明快配色与复古设计的组合，背后是对“影像记录生活”的方式展开致敬。
与本土饮品生活品牌唔噜唔噜合作推出期间限定主题店，利用旗下 CITY CREEK 系列产品装饰出洋溢十足季节感的户外场景，更同步推出四款特别饮品，享受户外时光。
与NASA的合作系列，将宇宙星辰的浪漫元素、探索未知的不灭热情，定制在不同小物的巧思之中。
设计绝不仅仅是一些表演给眼睛的戏法，它更是一些表演给大脑的戏法。
一旦消费者接受了一个品牌的设计品位，那么，无论以后品牌推出什么商品，都可能促成消费购买。想来，对于niko and …的年轻消费者而言，无论什么生活用品，也都希望由那个他们所相信其品位的百变niko来设计。
四、结语
东京现代主义的精品店、柏林巴洛克风格的手工坊、法国塞纳河畔的哲学咖啡馆、伦敦宛如复古静物画的古董店……随着全球一体化的进程，这些已经成为都市年轻人乐于追逐的梦幻世界，也成为诗意栖居的现代演绎。
越来越多向消费者生活靠拢的品牌行为，不再是跟风赶时髦的一时爽快，而成为一种全新生活方式的供应。
这一“生活方式”定位，固然可以被当做差异化竞争的武器，但随着同类竞品的增多，品牌可能会面临更加激烈的竞争。目前在国内，代表中产品质生活的MUJI、主张性价比的MINISO、主打北欧风的 NǒME、生活美学媒体及电商平台“一条”从线上到线下，至今拥有15家门店。接踵而来的，海澜优选生活馆、网易严选、淘宝心选、苏宁极物、小红书之家REDhome、House Pro生活严选等生活方式类集合店，更是层出不穷。
归根结底，生活方式类品牌需要强烈的品牌号召力，也要善于发现和预判生活方式的变迁趋势，从而定位于一个具有持久力和影响力的生活态度。日系生活方式类品牌的成功，或许值得所有以便宜为核心、却假以“生活方式”来包装的品牌以思考。
参考资料：
niko and ....官网
niko and ....官方微博
还在盯着MUJI？这个把开店当成做杂志的品牌才是杂货控们的信仰
新手进场，niko and ...现在才来中国贩卖日式生活方式，它还有机会吗？
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