2020 Social 营销洞察

导语：2019 年双十一成交额破新高 2684 亿，口红一哥 15 分钟带货

10 万只口红，5G 元年开启…

引言：沟通有效性成为品牌营销渠道分发的首要目标， UGC 和 KOC

的兴起，一只广告片，TVC，一篇产品软文理解为品牌与消费者的沟

通。但信息爆炸的现象会伴随5G时代的来临而加剧，套路化的营销，

TVC 宣传，广告片传达，线下主题快闪的营销活动的影响力也会逐步

降低。

什么叫做有效率的沟通，品牌与消费者的沟通不在于高频率，高

密度的输出，更不在于追求全渠道覆盖的线上线下技术传播，有价值

的传播在于产品在传达产品卖点的同时兼顾到消费者的心理感受。因

此，对关注品牌产品沟通，有效传达卖点，通过案例和各大数据营销

网的洞察报告收集，经过高度提炼，希望致力于把每一个品牌营销动

作转化给一个关键词，抛砖引玉，为更多从业者生成更多有效洞察。

告围绕品牌有效沟通，从渠道的有效沟通，消费者的心理变化，

IP 跨界的参考指标并结合 2019 年现象级别案例捕捉洞察，了解趋

势。

目录

. 1. 产品创意表达形式 4 4

. 2. 9 2019 年品牌与消费者沟通行业篇 11

◆ 食品饮料类 11

◆ 服饰鞋包类 18

◆ 美妆类 21

◆ 手机类 31

◆ 汽车类 34

. 3. 0 2020 年品牌与消费者沟通 P IP 篇 40

. 4. 0 2020 年品牌与消费者沟通趋势展望 45

1. 产品创意表达形式

Option 1： 形象化类比 The Pictorial Analogy Template

先想一下你想表达的产品的特征，在把这种特征找到一种日常情景中的物品进

行类比。

比如如何突出避孕套很薄？

1,首先想一下在大众心理中，“薄”的象征是什么？（比如吹的气泡是薄的象

征）。

2,然后再想一下产品的那个方面可以跟某个“薄”的象征物联系起来（比如产

品的包装、LOGO、形状等）。

3,创造某个创意的新形象，把两者联系起来。

比如这个杜蕾斯的广告就是把“薄的象征”（气泡）和产品的形状联系起来，

从而给人一种“杜蕾斯很薄”的感觉：

护肤品创意广告：按下岁月的暂停键

要表达的信息：让你不再变老

该信息的象征：播放器中的暂停键

连接点：面霜被使用后的样子，类似暂停键

卫生巾广告：无需过多解释，怎么都跑不出去。

Option 2：极端环境 The Extreme Situation Template

找到一个情形，在该情景下，产品的一个卖点重要到了不切实际的程度。

或者没有这种产品时，导致的后果到了什么槽糕的程度。

比如摩托罗拉的 GPS 广告：你需要一个好的车载 GPS

在没有 GPS 的情境下，你需要不断地下车问路，再下车问路，这样的情形对于

开车出门的人来说是非常糟糕的。

再比如烧烤餐具的广告：野炊时可以没有我们，只能用用扫把作为替代方案。

京东物流广告：没使用京东物流的极端后果。

Option 3：呈现后果 The Consequences Template

向消费者呈现使用产品的极端后果（甚至是负面的后果）。

比如杜蕾斯为了突出避孕套避孕效果好，呈现了使用产品的极端后果：

所有人都用杜蕾斯，结果导致人类文明的衰落（没有生孩子的人）。

联想笔记本太薄了，让你一不小心容易丢到下水道里！

谁说广告一定要夸产品好？有时候你创造性地呈现一些“因为功能太好而导致

的负面后果”，往往可以加强消费者对产品功能的认可。

Option 4：制造竞争 The Competition Template

把你的产品跟非同类的产品进行对比和竞争，以突出产品优势。

比如 NIKE 球鞋广告，让代言人 C 罗跟布加迪威龙跑车进行百米跑比赛，结果

C 罗赢了。

比如为了突出牛仔裤结实，有创意广告塑造这样的情形：车抛锚后拖车来了，

但是没有绳子，于是让拖车用牛仔裤拖着后面的车走。（牛仔裤同绳子竞争）

Option 5：互动实验 The Interactive Experiment Template

让消费者根据广告的描述，完成一个行动。或者让消费者想象完成行动的情

景。

比如手表广告，把公交车把手换成手表的样子，让人产生“戴手表”的假想行

为：

Option 6：改变维度 The Dimensionality Alteration Template

对产品进行时间、空间上的转换，比如：把它复制、把它分解、把它放到未来

或者过去等。把它复制，创造新的关系 。

比如把有的饮料品牌用无数个易拉罐组成变形金刚，或者下面这个鞋的品牌，

用无数鞋印踩出人的头像等。

把它分解：比如摩托车把零件分解，组成了人头。

把它放到未来：

比如某保险公司的广告中，丈夫在天堂中和妻子争吵到底要不要买保险（为时

已晚）

2. 2019 年品牌与消费者沟通行业篇

不同行业不同产品的卖点表达方式方法都有所不同，无论是小到几元钱的生

活所用的纸巾还是大到百万级别的豪车名表，在传达产品属性的同时也要注重消

费者在购买产品，使用产品的实际体验和心理需求变化。以下案例皆来自 social-

beta，数英网，IAI，金投赏等 digital 案例网站，根据一些现象级别案例选择了

食品饮料，美妆，汽车等几个大行业进行营销活动透视，得出品牌和行业洞察。

◆ 食品饮料类

作为一个相对价格较低，高频率消费且行进入门槛较低的行业，消费者的

购买决策较小，购买链路较短，对于价格敏感度较高的一个行业，造成食品饮

料行业一年到底得持续的广告投入，如果品牌不与消费者进行长期，稳定的沟

通，就很有可能被其他同其他品类所取代。

因此一方面，食品饮料类需要持续不断的在细分品类中寻找创新机会，持

续为消费者带来新的消费选择。另一方面，通过不同的营销手段打造个性化

DNA 建立品牌护城河。持续的产品曝光和促成购买是食品饮料行业的首要任

务，占领消费者心智和培养消费者购买习惯也是食品饮料企业持续发展的重要

支撑。

具体到食品饮料品牌的营销特征来看，他们通常有着较强的娱乐营销倾

向，会通过与当下热门的明星，综艺，IP，赛事，等相结合为品牌带来更多曝

光度。常规营销手段通常包括签约明星代言人，综艺&赛事赞助植入，IP 跨界

联名产品等提高曝光度。渠道方面，通过电商订货，线下快闪购买，淘宝直

播，微博抽奖等多种渠完成短购买链路的简化。

另外，为了和消费者产生更多互动以及在社交网络上产生更多话题度，提

高消费者频次，食品饮料行业也常常推出限定包装和口味以促进消费者购买。

同时，食品饮料品牌较为柔性的品牌定位和较大的 IP 发挥空间也使得他们在选

择 IP 跨界上有更多选择。

流量在哪，销量在哪！跟着流量走

伴随着创造 101 总决赛的落幕，与此同时火的还有锦鲤少女-杨超越。关于

其只是花瓶没有业务能力最后却出道引发网友广泛讨论，有多少人喜欢她就有

多少人反感她。对于这么超流量小生，麦当劳在 2019 年开年之际果断启用新

的代言人锦鲤少女。

麦当劳上线春节限定“明星送祝福”广告新样式，邀请杨超越亲自送上金运

祝福。刷朋友圈时刷到偶像本人发的拜年祝福。麦当劳还在此条广告中融合使用

了朋友圈广告“视频轻互动”样式，鼓励用户亲手画出金桶，开启视频彩蛋，收

获杨超越送出的金运祝福。收到祝福的用户还可以跳转到小程序，购买麦当劳礼

品卡为更多朋友送上金运祝福。同时依靠小程序中的小游戏转化流量，麦当劳与

《五子大作战》、《羽毛球高高手》等小游戏合作品牌专属主题皮肤；在《跳舞的

线》小游戏中，结合游戏场景设定，定制金拱门主题关卡，将品牌金拱门化作赛

道起点终点，并为耀眼金桶打造奖赏动效。个性化界面与沉浸式体验，进一步激

发玩家互动与分享的意愿。

品牌故事讲述，打造个性护城河

在农夫山泉 2018 年品牌宣传的 TVC 中，在传达农夫山泉产品宣传点-我们

只做大自然的搬运工中，以纪实 MV 写实通过讲述产品的系列过程，让消费者对

产品有更高的认可度，比如水源，牧草产地等。拍摄真实环境，用大自然美好生

命传达品牌，用动物的角度去说明农夫山泉对质量的坚持和水质的卓越。再从

2019 年爆款的《啥是佩奇》中可看出，从三代人的代沟切入，反差幽默结合现

实问题让影片成出圈；Apple 从 2018 年的《3 分钟的春节》到 2019 年的《一

个桶》，再到 2020 年的《女儿》，以亲情作为主线索，在情感共鸣上形成优势，

并形成品牌溢价形成品牌护城河。

雀巢怡养奶粉以实现父母的梦想作为代替保障父母健康的首要核心洞察，通

过线下快闪店邀请张继科担任「梦想上色官」发布了其主演的新年贺岁片，在北

京三里屯、国贸、鸟巢等六大地标设置「梦想失物招领」，展出一些代表父母「遗

失的梦想」的旧物，旨在呼吁消费者用用点滴关怀助力父母重拾梦想。在线视频

以奥运会张继科一家为线索，讲述儿子成为世界冠军，父亲重回球台赢世界冠军

的故事夸大卖点。

聚焦世界赛事，成为世界焦点

世界杯作为世界三大体育盛事之一，拥有世界上顶级的知名度和影响力，

尼尔森数据显示，约 73%的人愿意支持世界杯的赞助品牌，55%的人更愿意购

买赞助世界杯的产品，60%的人认为赞助世界杯的品牌具有影响力。 在 2018

年世界中，当然顶级赞助商投入不少，所获得的效果无论创意，曝光，媒介投

放还是追热点的速度都可以做到时时跟进。

⚫ 同时在 digital 方面，官微带节奏：“天生要强” 话题讨论 + 旗舰店主

题促销，同时全系产品换装世界杯游戏植入，推出“玩转 FIFA 世界杯 扫

码红包 100%”小游戏。

⚫ 在媒体投放方面，话题传播+电商京东超级品牌日促成购买；国内高覆盖

广告强曝光；“天生要强”微博话题+地铁创意广告+赞助“赛事比分榜”

等多玩法植入品牌；俄罗斯现场球赛现场品牌曝+互动区球场互动展区；

内容合作《踢球吧！少年强》讲述足球故事。

在蒙牛世界杯赞助中，签约梅西成为品牌代言人，魔性 TVC 在各大平台宣

传曝光，同时 TVC 中渲染梅西的英雄主义形象，感染力十足。谁知道因为梅西

在这次世界杯的坎坷命运，广告被段子手玩坏了，各种恶搞图片刷爆朋友圈，

“慌得一批”“天生要强，注定凉凉”成了网络热门词。拜段子手所赐，蒙牛

广告在社交平台上的影响力甚至超过了广告原片，不知是福是祸，客观上延伸

了蒙牛的推广效果。

参考蒙牛世界杯的赞助案例，在参考赛事赞助或者 IP 时，需要参考其匹配度

和受众集中度，赛事热度，内容契合度高三方面和广告主需匹配或互补。同时，

在拥有巨大曝光量的同时，合理运用 social 端的热度联动互动 UGC 活动，渠道

层面结合联名定制产品在电商旗舰店发售转化流量，在 social 层面以抽奖，盲

盒，集卡等激励制度提高 UGC 参与度，为 UGC 活动为用的户提供参与投票平

台，激活潜在用户参与热情。Digital 端口可结合小程序+小游戏的形式完成为潜

在消费者到流的的渠道搭建。

在社交+电商的同时，需要考虑以下几个维度：

1. 垂直内容社区机制

a) 利用有趣的内容通过直接购买的链接刺激消费者购物欲

i. 参考平台：抖音/小红书/天猫/京东

2. KOL/MCN 机制

a) 利用 KOL 的个人魅力和影响力来销售产品

i. 参考平台：小红书/淘宝直播

3. 拼购机制

a) 利用老用户推荐新用户的方式进行病毒营销

i. 参考平台：拼多多/天猫/淘宝

4. 礼物机制

a) 提供数字礼品卡并利用店铺平台以满足中国的社交消费文化

i. 参考平台：星巴克/丝芙兰/麦当劳

5. 会员机制

a) 根据会员/佣金将社交平台转变为经销商渠道

i. 参考平台：丝芙兰/拼多多/麦当劳

6. 新零售机制

a) 在现用的生态系统上附加内容社区社交功能，将零售体验转化为社

交体验

i. 参考平台：抖音/天猫/小红书/盒马生鲜

捆绑热门 IP，引爆粉丝联动

2019 年是特殊的一年，伴随着一声 I am iron man 开始漫威的十年光辉，

也伴随的一声 I am iron man 结束了陪伴我们 10 年的岁月。也是这一年，权力

的游戏由第一季也走到了尾声。其中，奥利奥在 2019 年联动权游完成一波现象

级的 campaign，圈层粉丝联动内容粉丝制造事件营销，在 Ins 上发布视频，强

大视觉感官还原经常场景，提高粉丝代入感和粉丝对品牌的关注度（圈层粉丝带

动内容粉丝）：重磅推出了名为 “Game of cookies” 的奥利奥版权游片头，

通过 2750 块奥利奥饼干的堆砌、折叠和旋转，形成了维斯特洛(Westeros)和厄

索斯(Essos)的精美地图。

同时，以 IP 原型为模板完成产品定制：发布了一系列限量版饼干，分别印有

兰尼斯特家族、塔格利安家族、斯塔克家族和夜王标志，连包装都给饼干加上了

王座，变成了权游典型的暗黑风。

可口可乐在 2019 年也联动了漫威复联 IP，以七位初代成员的头像包装印

在零度可乐包装之上（同时可参考案例为农夫山泉黑胶瓶，清风麻将 IP 包装）

在品牌结跨界 IP 的同时，需要考虑以下几个维度：

1. IP 对品牌的授权空间和配合度

2. 品牌对 IP 的溢价能力

3. IP 与品牌的受众重合度

4. IP 的热度和品牌产品的所处阶段

5. IP 与品牌跨界的内容契合度和场景曝光的匹配度

6. IP 可以衍生的类型以及对应的变现能力

7. 粉丝对 IP 的消费意愿和消费能力

◆ 服饰鞋包类

由于服饰类季节性更替快，强调对于流行趋势的把握和预判，因此通过与

不同品牌，时尚设计师，IP 的合作联名做来【创造流行】，给消费者带来不同

风格的体验，是服务品牌最为常规的营销手段。

在经历国潮本土化，与快闪频繁跨界后，服饰品牌正在通过艺术化，颇具

地域风格的设计传递个性化态度，为品牌带来新的 DNA。

伴随着 Z 时代年轻消费者的崛起，个性化的表现是当下服饰品牌产品创造

的首要目标，不同以往的是，logo 标签展示，品牌效应已经不是当今消费者追

求的热点。标新立异，与众不同的心理诉求破不可待的需要展示给周围的人

看。如今服饰品牌需要更加强调用户的参与感的表现欲望，同时品牌与消费者

需形成双向互动机制，满足 Z 时代的个性化消费者需求。

 此外，【国潮】的趋势亦不可忽视，国际品牌需要以国内的文化为作为

DNA 配合品牌自身的调性，展示中国设计的原创力，也是服饰品牌需要表达的

个性化诉求。通过传统文化的演绎和融合，中国的元素的应用和表达，品牌立

足于自身 DNA 格调和本土文化，实现 think global，art local 的兼容。

国潮风，中国元素的潮流再演绎

Adidas-新年造万象

国潮崛起自 2018 年就开始兴起，2019 年中国的元素的运用的跨界逐渐成熟，

在国潮风的带领下，李宁品牌大胆走上时装周的舞台，联名人民日报推出的联

名款服饰得到了消费者和媒体的集体关注。把报纸上的新闻印在衣服上也许没

有多么新奇，但把三十年前刊登着品牌自身信息的报纸内容印在如今自己品牌

的衣服上可就不那么容易了，但李宁做到了。

Adidas 在 2020 年中国春节来临之际，阿迪达斯推出 2020 新春特别系

列，携群星共同演绎“新年造万象”。

在短片中，易烊千玺、陈奕迅、宁泽涛、彭于晏、AB、王诗龄依次登场，街

舞、说唱、蹴鞠、水袖舞等元素的融合，也是潮流与传统文化的碰撞。同时签

约刘亦菲，她在这支短片中的形象，也如她所饰演的花木兰一般英姿飒爽。

个性化主义，我思故我在

在追求个性化消费主义的时代，越来越多的新世代年轻群体将自我创造和个人

化定制作为自我表达的一部分。对于强调原创性，设计感和独特性的潮流服饰

品牌而言，通过定制文化赋予用户参与感和创造力而是表达个性化文化内核的

一种方式。在鼓励用户讲述和创造【个人故事】的同时，服饰品类也在传递坚

持独立自我的年轻态度。

◆ 美妆类

在 2018 年，中国美妆市场规模已经达到 3854 亿元，成为最大的美妆市场

之一，2019 年市场规模相比 18 年有过之而无不及。鉴于不同产品的成分产

地，美妆行业的特定女性人群，对于TA 明确的产品卖点刚需，购买参与度的

不稳定性（兼顾高价格敏感度+冲动消费品配），综上所述，美妆品牌成为社交

媒体营销风口的主导者，层次不穷的玩法为美妆行业增加提供持续的创意增长

力。

2019 年，美妆品牌为满足消费者个性化需求，在产品宣传上通过产品溯

源，品牌纪录片等方式打造品牌护城河。初次以外，美妆与其他行业的跨界联

名也获得不少品牌眷顾，在短视频直播和KOC 崛起的时代，美妆 KOL 凭借其

线上社群影响力和话题度，推动新的产品不断崛起，不断扩大美妆中国市场份

额。

除了上述玩法，面对逐渐成年的 Z 时代，美妆品牌也摸着石头过河，启用

更多的小鲜肉作为代言，比如雅诗兰黛代言人签约宋祖儿，肖战等。同样我们

看到一个趋势，相比以往美妆品都是女明星代言，年轻男明星代言（男色经

济）逐渐成为主流，年轻男明星背后庞大女性消费者群体强大的转换力深受品

牌方关注。

品牌跨界联名盛行，爆品产品频出

面对同质化严重的消费市场，千篇一律的产品卖点表述，消费者寻求个性化产

品，而品牌方也致力于用个性化差异脱颖而出，其中品牌真人秀，五感跨界都

成为美妆营销常用的手段。

美妆 KOL 花式种草，激活粉丝购买欲

口碑营销在美妆行业中起到非常大的重要性，同时美妆营销在短视频风口下更

是如鱼得水，品牌与 KOL/KOC 形成互利共生的关系，在短视频时代，KOC 和

KOL 为消费者展示了使用产品的方法，功效。引导消费者从种草到拔草，进一

步催化美妆新体验。美妆 KOL 视频内容主要集中于妆容教学，产品开箱，好物

分享，明星仿妆，在提高产品曝光，产品声量话题，品牌认知，激发消费者购

买有着显著的作用。

线下体验空间升级，情感营销升级

除了线上 KOL 种草，美妆品牌对于线下低获客成本活动也愈发重视，通过线下

场景体验活动触达消费者与潜在消费者，低成本提供产品体验对于笼络年轻消

费者有很大的帮助。2019 年的线下活动也更丰富，在快闪店的基础上延伸出艺

术展，主题店，戏剧等多种形式。

从「她最后去了相亲角」到「人生不设限」，再到去年春节的「为什么她们

不回家过年」，SK-II 一直坚持探讨女性角色在现代社会中面临的压力与问题，

并鼓励女性勇敢追求自我，改写自身命运，在女性议题的讨论上不断挖掘新的

角度与深度。

去年，SK-II 就曾发起一场名为 #BareSkinProject#我行我素的品牌营销

战役，并在全球范围内邀请六位女艺人在镜头前展现无底妆的真实肌肤，直观

地向消费者传达产品功效及品牌理念。延续去年 campaign 强调的真实感，

此番 SK-II 在选择合作的艺人及 KOL 时，也充分体现了「真实」二字。回归

口碑营销，SK-II 选择了本身就有淡斑美白需求的艺人、KOL 进行合作，并邀

请她们同步打卡记录，展示产品真实使用前后的对比，让消费者直观感知产品

的有效性。

同时，SK-II 将于 11 月 10 日至 24 日在上海上生新所举办「SK-II 艺

术家系列：POWER OF PITERA™」展览，邀请全球多位艺术家诠释 SK-II 的

标志性成分 PITERA™。日前由《T Magazine》担任客座编辑在 SK-II 官微向

大众预告了展览及艺术家详情，其中包括摄影师钟灵的灵性影像、Ryan

Heffington 编排的「拍拍舞」、面向艺术家发行的《Toilet Paper》杂志等，

将通过艺术家系列向消费者展示 PITERA™ 的神奇力量。在每年年初之际，

SK-II 又推出限量瓶，如猪年，鼠年米老鼠瓶，合理结合【产品即媒介】方法论

和稀缺性心理，产品溢价得到再次提高。

男色经济盛行，宠粉收割消费者钱包

《创造 101》《创造营》的火爆，男星代言美妆产品也逐渐得到女性消费者

认可。而伴随着 Z 世代的逐渐成年，新生代消费者在消费和审美观念上有着鲜

明的 gap，【她经济】的崛起加上品牌年轻化的策略调整，近年来大量男性明星

收获大量代言，如李现，肖战，王一博等。

在此次双 11 期间，兰蔻便请到了薇娅、李佳琦两大淘系顶级主播为品牌站

台，除了常规的产品露出外，兰蔻还邀请了徐璐与黄明昊分别做客薇娅直播间。

在直播开启前，两位明星的「直播首秀」变成为了天然的预热话题；而直播期间，

明星与主播的互动则带来了不一样的「化学反应」，其中微博话题 #薇娅黄明昊

直播# 更是成功吸引了近 2 亿阅读量。

除了直播以外，今年双 11 兰蔻还集结了多位明星大使，让他们为粉丝亲选

自己最爱的兰蔻产品。其中不少明星还作为「冲刺课代表」，录下了自己的分享

vlog。相比以往高高在上的商业大片，这种类似于朋友之间好物分享则能达到更

佳互动效果。

在明星合作的选择上，兰蔻不仅通过 90 后年轻明星吴亦凡、周冬雨等抓住

95 后市场，还通过 60 后、70 后实力女星刘涛、俞飞鸿等「优雅女性」形象，

输出了品牌自身的高端、成熟定位。兰蔻通过不同的渠道及内容形式全面覆盖了

不同的受众群体 —— 使品牌成为护肤领域 95 后使用第一件高档化妆品，同

时也不忘高质成熟市场，两手抓用户增量与存量。

品牌新意宠爱用户,每年「双 11」对各个品牌都是一次「大考」。当拼价格

已经无法带来更多用户的时候，拼体验成为了更多高端品牌的共同选择。随着线

上线下日益融合，消费者不仅希望能在线上购买商品，还希望同时享受到线下的

服务，因此解决这些痛点也成了品牌吸引消费者的方法之一。

在今年双 11 预售前夕，兰蔻推出了「清空购物车」的社交互动，每日抽取

一位幸运「粉丝」为其清空购物车。这种品牌为用户「直接买单」的宠爱行为，

不仅增加了用户对于品牌的好感，同时也能够促使产品的提前加购，为品牌双

11 销量的爆发埋下伏笔。

从前几年的经验来看，双 11 后的快递爆仓，物流滞后已经成为影响用户购

物体验的一大关键因素。而此次兰蔻早已洞悉用户的心理，为了让大家在第二天

就收到快递，品牌此次更是提升了物流效率。不少网友也在社交媒体上主动晒单，

点名兰蔻的快递物流非常给力。

在新消费时代，品牌与用户之间的触点已无处不在，当红人直播、KOL 种

草、明星代言成为模板化的营销公式时，品牌更应该回归到用户的购物体验本身。

此次兰蔻便通过一系列对于用户心理的深度洞察，从细节入手为其他品牌提供了

一些新思考。

法式「浪漫」升级,作为一个来自于法国的高档化妆品品牌，一直延续着自己

「美丽、浪漫、优雅」的品牌宣言。从 2017 年主打的「双 11 嘉年华」快闪

店，到 2018 年「纸飞机事件 + 快闪店创意」，每年双 11 兰蔻都会给消费者

带来不一样的惊喜。

2019 年这种法式「浪漫」再一次升级 —— 双 11 前夕，兰蔻在巴黎、上

海、南京、杭州、广州 5 城轮番上演灯光秀和无人机表演，通过双 11 倒计时

的方式每次点亮一座城市。从「纸飞机」到「风筝」、从法国巴黎到中国的 4 城，

兰蔻用这种特殊的方式强化了品牌与用户之间的链接，这不仅是兰蔻的法式浪漫

和优雅的延续与升级，也是品牌活动获得更多用户精神与价值认同的高效方式。

◆ 手机类

纵观 2018 年-2019 年手机新品上市的活动，小米，vivo，oppo，apple 等

品牌在不断缩短新品上市的时间以外，也对其产品有着更精准的定位和更有趣的

传播。有的系列追求卓越性价比，有的产品追求极致拍照，有的品牌追求时尚外

观。

各手机品牌近年来都为新机营销用尽手段费劲心机也烧够钱，除去传统的广

告片，综艺赞助等形式，还有艺术插画，时尚展，影像试验，沙雕动画等新姿态

不断涌现。还有不断壮大的 Vlog 的让更多的消费者跳出传统的文字图片评测，

能以视频的形式去了解产品。

但手机品牌营销从围绕【产品卖点】的传播升级到【品牌情感】的传达，基

于不断延伸产品功能的价值，讲述品牌与消费者之间的故事，用【科技带动美好

生活，美好生活为科技注入灵魂】的核心策略为消费者带来更多的用户的体验。

走心营销为主旋律，沙雕画风更能出圈

使用场景的丰富，消费者对于手机的需求更多元的同时，也对多功能卖点感

兴趣。打破以往围绕手机摄影卖点-拥有 XXX万像素的单调文字，华为用沙雕的

形式成功将华为打造成一个最像广告的公司的科技公司。在传播 Mate20 的过

程中，华为通过引入土拨鼠形象，结合生活场景（同伴给零食等）+痛点进行卖

点植入，用卡路里等敏感词和数字对卖点进行补充。用动物拟人化的手法，避开

名人代言，运用网红人物土拨鼠和动画的形式，搞笑的场景更有笑点。同时运用

了前文所提到的呈现后果和后果极端化的形象创意表达。同样看可参考的是

Mate20 宇航员系列故事。既能产生笑点避开单项宣传也能把产品的卖点合理

的植入到宣传片中。

拥抱科技技术，科技为情感加持

2020 年是科技 5G 年，在华为研发出 5G 手机做宣传的同样做出了创新之举：

 现在，5G 虽快，但陌生人之间建立联系比你想象中更难，即便科技突破了

距离的限制。但如何打破人与人之间的距离感呢？该活宣传活动中，华为从

“陌生人沟通“这个角度切入，把一架钢琴锯开，对其进行特殊处理，随机运

往两个城市，借助华为 Mate30 系列 5G 低时延的特性，实现声音和图像的无

缝衔接。放在两个城市中心的半架钢琴，不仅吸引了路人的驻足围观，更激起

了人们上前弹奏的兴趣。利用 Mate30 5G超低时延的特性，每一个音符和微

笑都被实时传递。钢琴虽然被分隔两地，但情感却连在了一起。真正做到 5G

科技连接情感沟通。

⚫ 汽车类

在结束了 30 年的市场规模持续增长，中国汽车市场由热转为冷，进行了增

量减缓，存量升级的时代。相比前面的手机类，食品类，汽车类营销，有可借鉴

的共同点洞察，如汽车营销更注重体验至上，汽车产品对于价格敏感性更高，同

时也有与上面三类不一样的品类特点，如汽车行业高客单价和用户购买决策周期

较长的特征，同时还存在一些国家政策的蝴蝶效应影响。综上，培养消费者的认

知度和好感度成为了汽车品牌营销的重心所在，在通过多元媒介方向传播品牌形

象时，认知的质量比曝光的数量更为重要。伴随着这几年【她经济】【Z 时代】的

崛起，新中产女性用户逐渐成为汽车厂商重要的当下消费者，年轻一代人如 Z 时

代也逐渐进入汽车厂商的重点关注对象，成为重点培养的潜在消费者。

相比以往大手笔的投入综艺，节目和电影赞助，如今汽车品牌的内容营销形

式更加多元和丰富，在传播渠道上，渠道上的尝试如抖音朋友圈广告，车主社区

化营销如 She is Mercedes；在内容上，也更着重于自身品牌调性，强调生活方

式的渗透和圈层价值观的传递，但在表达方式上逐渐呈现出了轻量化，自黑化，

娱乐化的特点。

在此，在设计到汽车品牌的传播中，汽车品类需要从三方面进行提高：

1. 科技为体验加持，产品为爱加持；

2. 媒介端的技术支持让汽车从粗曝光到精准投放；

3. 汽车车主的发声和体验与品牌的沟通由单向沟通逐渐形成双向互动。

社群阵地，品牌为用户搭建发声平台

梅赛德斯奔驰在 2017 年的时候就开始了社群营销，同时对目标人群进行了

转变升级，区别于男性营销的成熟，成功，奢侈，豪华，气质等关键词，针对女

性营销，提出了体验，释放空间，女权独立，舒适等策略发展方向。梅赛德斯奔

驰在 2017 年底发起了 She’s Mercedes 社群互动，在创意层面，强调生活痛

点，社群集结，集合女性心理痛点，以品牌精神代入，强调女性力量。号召女性

力量，建立女性小区，将有理想、对生活有要求、对事业有目标的女性聚在一起

（奔驰车主），为她们发声提供社群平台。在传播方面，社群活动，启动用户自

传播避开 B2C 模式，以奔驰品牌为框架搭建社群，对 TA 进人群进行延展，鼓励

奔驰车主发声,激发用户口碑自传播。基于平台，产品捆绑社交，鼓励用户对产品，

生活提出个人想法，把讨论的范围扩大到女性生活工作每一环，扩大论坛声量。

通过该案例，社群营销需要对以下方面进行参考：

⚫ 洞察女性心理，对应时代女性精神，品牌精神契合女性独立框架；

⚫ 社群圈层：从奔驰车主到大众，对 TA 人群进行 look-alike 延展，培养潜

在消费者；

⚫ 产品关联生活，社交关联品牌：以产品为媒介，通过产品精神传达自我定

位，以社群为平台通过自我发声分享女性独立

基于社交，自黑自损趣味互动

奔驰宝马 social 互黑已经成为家常便饭，在宝马 100 周年庆的时候，奔驰

为宝马生成一张海报为宝马庆生，宝马也会回应奔驰祝福，以 “损人“的口吻

进行趣味互动。

在 2019 年，戴姆勒股份公司董事长兼首席执行官梅赛德斯汽车集团总裁蔡

澈宣布退休。当天，宝马就在推特上发布了一则视频，还意味深长地说了句

“Retirement is when you can leave your past behind and embrace your

future.（退休就是和过去说再见，去拥抱未来）”同时，奔驰发布视频，总裁

迪特·蔡澈与大家握手，合照，归还工牌，在舒缓低沉的音乐背景中，整个场景

似乎在表达着淡淡的离别伤感……蔡澈在家门口目送最后一辆奔驰离开，透过

屏幕，仿佛感受到一种落寞与不舍。然而事实真的是这样吗？下一秒，蔡澈从

车库里缓缓开出了一台骚气十足的宝马i8！戏剧性的一幕颇有泰式广告的风

格。“奔驰一生，宝马相伴”，“宝马相伴，奔驰一生”，一副“相亲相爱”

的姿态，看起来超级和谐。

从以上案例可看出，对手发自内心的认可和尊敬，才是自身实力的最佳证

明。通过隔空沟通竞品品牌，给消费者一个他者的身份观战，有话题度与趣味

性。宝马紧跟奔驰总裁卸任的热点，为自己打广告的同时也尊重对手。又通过

欧亨利式结局集创意和幽默为一体，通过良性竞争借助互联网进行广泛传播。

娱乐大众的同时，还扩张了宝马的品牌知名度。大品牌大格局，品牌之间的良

性调侃互黑往往有四两拨千斤的营销效果。

vlog 记录真实故事，卖点带动情感营销

奔驰在 2019 年 3 月初，梅赛德斯-奔驰全球发布了一支短片，讲述了奔驰创

始人 Karl Benz 的妻子—— Bertha Benz 的一段改变世界的旅程。在汽车诞

生之前，人们以马拉车。1888 年，Bertha Benz 却驾驶着丈夫研发的“汽车”

开始了第一次长途旅行，引来众人侧目。在地里耕作的妇女甚至跪倒在地开始祈

祷上帝保佑。途中车没油了，她便去镇上向药剂师要轻石油，却遭到路人的嘲笑。

她用帽针清理了堵塞的燃油管，并用她的吊袜带作为绝缘材料，为车加上油后，

在众人惊诧的目光中重新上路。Bertha 花了 12 个小时完成了全程 106km 的旅

程，到达了她父母在 Pforzheim 的家。

从该案例中可看出，人文精神，还原历史：以奔驰的发展为底，用科普的角

度讲述品牌发展史，结合女神节为节点，为奔驰品牌女性化转变做铺垫，强调女

性力量。场景搭建画面，画面搭建品牌精神，全片并没有满屏幕洋溢着女权平等

的情绪，没有强行的输出价值观，只是通过几个场景，就精妙的塑造出奔驰夫人

勇敢、坚韧、自信的形象。针对汽车品牌宣传活动，需要从以下维度进行参考：

⚫ 维度对比：对一件事物进行不同层面的分析，以小见大，有产品到品牌进

行精神延伸。

⚫ 小人物讲大事：在合适节点通过小人物小故事说真情，通过人物性格表达

产品&品牌定位。

在 2020 年，奔驰推出奔驰当你看到我的微电影中，奔驰以搭载的人机交互

系统第三人视角讲述一对情侣车主的爱情故事，故事的场景展开基本围绕车内车

外，通过故事的情节发展自然地带出 MBXU 的「读心语音助理」功能：拨打电

话、调节温度、搜索导航等等; 情感需求带动功能点，创造生活场景表达梅赛德

斯-奔驰想用动人情感故事和人性化服务撬动消费者的品牌理念。需要注意的是

电影广告，最常面临的一个困局就是，如果要充分表现产品就没法好好讲故事，

如果好好讲故事，那产品很可能变成一个可有可无的龙套。

未雨绸缪，培养认知欲先取之必先予之

和平精英（刺激战场前身）作为手游的头部流量之一，拥有较高的曝光量，

同时基于其游戏场景设置和目标人群（Z 时代逐渐成为核心 TA 成为潜在消费者），

玛莎拉蒂需要针对未来的消费者培养产品认可度和豪车品牌第一提及率。在

2020 年初，玛莎拉蒂植入和平精英将其车辆植入游戏车辆道具中。

在该植入活动中，游戏场景精准投放TA 受众：TA 为爱新潮、爱时尚、自由不

羁且浪漫活力的年轻人群。丰富的互动模式在增加趣味性的同时，也让这群弄

潮儿让游戏里收获“时尚度”满分。打通了游戏虚拟世界与现实生活之间的界

限，玩家体验到的是游戏内外一致的新潮个性。玩家皮肤突破次元壁，释放最

大品牌和商业价值：结合品牌运动基因和游戏的高参与度，“征服感+探索

者”情绪，更与外化多变的汽车皮肤调性高度符合，让玩家更大程度地融入到

手游塑造的世界观场域中。

3. 2020 年品牌与消费者沟通 IP 篇

IP 跨界早已不是什么新词，但从近年来一些品牌的活动来看，效果有好有

坏，有的是石沉大海，有的一石激起千层浪。但是不可否认的是，IP 对于品牌和

产品的增值溢价的确有着不可估量的空间。平台优化，媒介技术升级也为 IP 跨

界提供更便利的条件，但不可忽视的还需要考虑 IP 与产品合作跨界所需靠考虑

的维度。

聚焦细分领域，品类营销 IP 制造垂直类新机会；

⚫ 借势国潮，引流城市独有的地域文化，对话区域消费者；

⚫ 节日营销，造节造势为 IP 跨界正名；

综上，IP 跨界合作逐渐走向成熟，然在这条 IP 商业化的路上依旧很多洞察需要

发现，表达形式需要升级，合作维度需要评估以下几个方向：

1. IP 对品牌的授权空间和配合度

2. 品牌对 IP 的溢价能力

3. IP 与品牌的受众重合度

4. IP 的热度和品牌产品的所处阶段

5. IP 与品牌跨界的内容契合度和场景曝光的匹配度

6. IP 可以衍生的类型以及对应的变现能力

7. 粉丝对 IP 的消费意愿和消费能力

聚焦细分领域，品类营销 IP 制造新机会

消费升级大趋势下，消费品专场活动会会逐渐丰富，聚焦垂直品类，圈定细分人

群的消费者的营销 IP 也不断出现。通过电商的平台提供购买链接，品类的聚集

缩短购买决策链路保证新品能最快的呈现在消费者面前。从渠道+品类比较+软

文功略三方面集合完成了前期产品的宣传上市。

造节又造势，平台争当品牌首发阵地

Keep moving keep creating 不仅用于每个行业的发展，也适用各大品牌

新品的推新更进，在增量放缓，存量升级的时代，通过 IP X 新品跨界的方式去

占占领更多市场份额已经成为刻不容缓的事情。各大平台基于其大平台的兼容性

和各大品牌联合，用新品营销 X IP 跨界的方式提供了最直接的营销链路和购买

渠道，助力新品快速打开市场成为爆品。

在 2019 年的双十一，各大电商平台还推出了更新的玩法，天猫推出《品牌

会员福利日》《88 会员日》《天猫 V 榜发布》，京东亦推出《运动日》《美妆日》

《新品大赏》等。

挖掘城市文化，精准对话区域消费者

区域营销相比全国通投有其利也有其弊，利在于该活动中可借用的区域元素

更多同时在该区域内可利用该文化特质的熟悉度让产品和文化有更强的关联度，

形成购买，弊在曝光量不足。然从 Nike 的北京场【否信我，服我】，上海场【上

海腔调】和以下典型区域营销案例。品牌主想做好精准营销和下沉，平台便推出

了对应的营销 IP 相应诉求，深挖城市特质，运用区域比较有标志性的文化与产

品构建有特色的产品，再通过深度的线下广告投放加深接触提高品牌影响力。

造势还造节，节日营销 IP 催生消费习惯

电商平台频频过节已不是罕事，如今连网易新闻也加入了借势造节大军，推

出三只松鼠补脑节。定制化的节日是品牌打造专属感与积累品牌资产的新手段，

为消费者制造具有仪式感的狂欢之于，也让消费者能在固定的时间节点催生出新

的消费者习惯。

在三只松鼠 331 补脑节中，微博话题#沙雕网友增霸赛#运营，通过有奖机

制鼓励互动 UGC，增强用户的参与度。同时用 H5 百年悬疑问题答疑，通过五

三高考这个每个人都要经历的梗覆盖更多群体，通过回答历史疑难提高趣味性

（媳妇和妈救谁，不管怎么回答都错）。产品卖点+沙雕文化的节结合借势愚人

节，避开传统营销思路，结合品牌主打零食坚果的产品特性，以差异化策略——

补脑，引申出了「5 年防骗 3 年补脑」「全国防骗模拟考试」等创意，系列营销

活动在搞笑有趣中传递了坚果对于人体的功能作用，通过将坚果知识趣味化、形

象化吸引更多大众的注意力。

4. 2020 年品牌与消费者沟通趋势展望

⚫ 综上所述，品牌营销在 2020 年还会遇到如下问题：

1. 增量市场放缓，存量市场升级，更需要精细化消费者运营；

2. 商品品类的卖点趋于相同，缺少品牌护城河；

3. 互联网人口红利消失，流量碎片化加剧；

4. Z 时代崛起，年轻消费者购买行为改变；

5. 下沉市场的增量需要更有人情味的方式去驱动；

6. 电商渠道铺开已成为共识，然流量成本持续的上升；

7. IP 跨界量大然品却不高，对于 IP 跨界还需再多维度优化。

⚫ 对应问题，品牌营销在 2020 年的爆发点可参考如下：

1. 产品为主，服务增值。关注产品购买前后的消费者服务；

2. 硬产品（理性）+软文化（感性）输出：打造具体个性 DNA 的品牌文化；

3. 流量仍然为王，代言人与 KOL 共同跑马圈地，多渠道种草无需等待；

4. 兴趣圈层是路径，情感认同是归宿；

5. 艺术向上，城市向下，区域文化沟通区域人群，巧用人性影响力从而撬动区

域市场；

6. 利用平台资源结合话题&奖品机制提高参与消费者参与度，裂变众筹机制拉

新扩展消费人群；

7. IP 跨界从消费力，市场规模，匹配度等多维度进行升级再跨界。