凭什么「土味文化」，就成了「爆款」挖掘机？
老乡鸡破费了「200块」在村委会办的线下发布会火了，没看过的小伙伴可以再温习一下：
结合土味、怀旧元素出圈的内容不在少数，前有钉钉5块钱诚邀马爸爸拍摄全国网校宣传片，风格致敬了当年的蓝翔技校。
后有腾讯公仔厂21周年出道视频，以及延续了公仔厂风格的招聘广告和去年网易云音乐跟三枪跨界，大玩80年代复古风，赚足了热度和关注。
这几年，凭借「土潮」、「土嗨」风格，刷屏的营销爆款比比皆是。
《创造101》的「土味打call」，粉丝对明星的「土味情话」
宝石老舅的《野狼disco》登顶各大跨年的必备曲目（我至少在三场跨年晚会节目单里看到）
生于《马大帅》，火于B站「辽北第一狠人范德彪」
快手双叶湖雷哥的「奥利给」和「郭言郭语」郭老师
谁的手机里没有几张土味表情包？
一夜之间，这些极具地方特色，口号式标语，80年代怀旧风的，土味文化卷土而来，大有一场文艺复兴的势头。
为什么「土味营销」可以刷屏？（以下纯属个人理解）
内容之所以可以刷屏或是对人群情绪解读或是通过制造话题击穿各个圈层之间的壁垒。
情绪的解读需要品牌对自身产品不断加深理解，对用户情绪不断挖掘，通过情绪链接品牌价值达到撬动圈层的目的，是一个长期工作。
「土」不是刷屏的必要条件。
但，「土」因为其强烈的生命力和延展性，以及对各圈层人群的渗透，可以不断激发新的话题。
情绪具有传染性。那么「土」和情绪嫁接，典型例子《啥是佩奇》在春节推出，迎合了春节期间大众对于亲情回归团聚的情绪。放大了山里的爷爷和城里的孙子之间的代际落差，引发一众官媒和明星的点赞。村委会大喇叭、村东头刷墙广告和红色横幅成为农村元素三大件。
反差引发自传播势能。「土」和「潮」的碰撞，《乡村爱情》的国际版海报，抖音的「万物皆可supreme」让土潮得以完美结合。
预设槽点，引发大众参与。麦当劳改名金拱门，虽无意，却引发了大众一波对名字太土的吐槽。之后官媒发声，承认证照改名。自媒体进行平反，解释名字背后的意义。继而又引发一波，以此类推其他品牌应该叫什么的用户UGC内容，让传播得以延续。
公众人物下场玩梗。钉钉发布会和老乡鸡战略发布会，纷纷邀请企业公众人物出镜，让企业形象更接地气，离用户更近。
怀旧复古梗，「土」可以成为年代的符号。钉钉致敬了蓝翔挖掘机当年的宣传广告语，网易云音乐采用了年代感的滤镜和画风。旺旺在「旺旺搞大了」营销战役中，让自己的主打产品纷纷变成plus版。顺势根据自己当年视频，制作了一支「3年6班的李子明同学长大了」内容。
「土味元素」延伸出的方言梗、人设梗、包装梗，被应用在各种创意中。
题外话，竞对之间的互动也可能成为「刷屏」内容，有人玩梗有人接梗。在写这篇文章的时候#喜茶抽奖抽到茶颜悦色粉丝#刚上了热搜。
王朔说他最喜欢拔旗，谁称大师他就啐谁。
「土」也逐渐变成年轻人挑战权威，挑战严肃文化，拒绝虚伪的一种表达。
土味营销背后的思考
土不等于low，内容不是单纯的嫁接。
抛开价值谈创意都是耍流氓。不管是对用户情绪的挖掘，还是要制造话题，找到品牌价值跟用户情绪的链接，通过营销活动放大，替用户表达。在做儿童产品时，产品的用户是儿童，但身为辅导功课的父母往往也会有「偷懒心态」和「崩溃时刻」，希望有一个助手可以出现解救自己，那我们就会把父母的情绪夸张放大。营销创意通过方言梗片段的形式，让更多地域家长得到共鸣。
土不等于便宜。
老乡鸡的发布会火了，最怕老板第一句话就是，「别人家200块可以做一个病毒事件，你这么多预算怎么不行？！
老乡鸡花了200块把发布会从线下搬到了线上。创意确实接地气，但内容制作并不简陋。
同时基于内容投放的行业媒体号数量来看，预算也在不少，当然纯属根据投放时间及投放内容的纯个人主观判断。内容发酵成为行业案例，引发一波流量号及自来水的报道。
在流量号和行业号配比及选择上及是否追投上无法考证。
自传播不等于放任传播，产品思维，设计传播路径，把控舆论关键点。
前几年支付宝锦鲤活动风靡，我们在解析项目时，发现中奖用户对于活动的二次传播至关重要。怎么就偏偏抽中了具有话题传播体质的信小呆？
我们在操作类似项目时，倒是设想过1万种，用户风险情况。面对这么大的不确定性，这个活动怎么就能这么幸运。
果然，我们中奖的用户没有风险，但也不愿意出镜。
成功很难复制，因为失去了对环节的把控。
北京两家海底捞因卫生问题被曝光，安全本来是餐饮行业的底线。海底捞三小时内发出致歉信和整改方案，同时对两家门店的干部和职工进行安抚，「责任由公司董事会承担」，引发了舆论的好评。一场公关危机，成为了企业传播社会责任感的事件。但，任由舆论的发酵却忽视了，公关的胜利对餐饮行业安全行为的影响。
但传播各个环节事前需要设计，事中需要引导，及时修正舆论，本来就是传播和公关需要配合的内容。
预算越来越少，内容越来越难
如果预算充足，品牌主可以通过大量的媒体投放，内容强势刷屏，从线上覆盖到线下「掠夺」大众注意力。
但这几年大预算下的营销战役数量越来越少，品牌只能靠内容不断维持曝光和声量。而品牌「肉搏」的对象已经不仅仅是其他品牌广告，而是以抖音快手为代表的短视频，影视综为代表的长视频，豆瓣虎扑B站为代表的圈层社区，以及微博朋友圈不断冒出的热点咨询和明星八卦等等等等。
再加上商业化内容天然就和大众心理互斥，如果内容无趣、没有逻辑、无法引发情绪共鸣，可能还没等品牌信息出来，就已经被用户关闭，甚至都不会打开。
营销人更应该具有对注意力的敬畏心，不断淬炼信息。
最后上一篇综艺营销，被品牌账号转载，其中一篇阅读量过万，会继续努力~
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