英国版「饿了么」，Deliveroo 的外卖小哥有趣又拉风！
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作者：Yi L.
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在国外，有外卖可点吗？必须的！美食的诱惑无人可挡，而且貌似全球人民都爱犯同样的懒，能不出门就不出门。
当然，有些懒是不得不犯，比如曾在纽约从事金融投资行业的许子祥（William Shu），平均每周工作 100 个小时让他几乎顿顿吃外卖。2004 年被派往伦敦工作后，他却发现这里没有丰富的外卖点餐可选，于是打算要解决这个问题。
2013 年，许子祥和发小在伦敦创立了一家名为 Deliveroo（中文名「户户送」）的线上外卖点餐平台，和国内包括「饿了么」、「美团外卖」等运作机制一样，利用互联网科技为用户配搭心仪的餐厅，再通过骑手速递美食。许子祥是 Deliveroo 的首位配送骑手，在平台初创的头一年，他每天都自己送外卖，至今仍坚持每两周送一次餐。也许是老板的亲身体验，让 Deliveroo 在打造骑手身份和营造骑手文化方面很有一手。
实际上，这些骑手并非品牌正式雇员，而系兼职的临时工。他们大多有另一份职业或其他人生安排，只是抽空为 Deliveroo 跑跑单。要将这些自由、松散的临时人员打造成为富有凝聚力的团体，好像并不容易。而 Deliveroo 却真的有办法让大家「聚是一团火，散是满天星」，品牌究竟做对了什么？
打零工的外卖骑手：我们多元，我们不一样
尽管存在一定争议，Deliveroo 骑手被视作「自雇人士 」( self – employed )，即雇主是他们自己，而非隶属于该公司。这是一份相当灵活的工作：骑手可以按照自己的意愿，选择是否上班，何时上班，以及每次做几单。只需登入 APP 就开始接单，退出即表示本次工作结束。个人可以从事好几种不同职业，为竞争品牌提供服务也没问题。
这种依托互联网、自主、富有弹性的打零工方式与传统的「朝九晚五」形成鲜明对比，并逐渐形成了被称为「gig economy（零工经济）」的新经济形态。2016 年英国商业、能源与工业策略部的调查发现，零工经济将人们从固定的工作时间表中解放出来，可以灵活、自主的选择和安排人生，在获得一定薪酬的同时，扩展体验边界。
作为「零工经济」的代表品牌，Deliveroo 十分懂得向公众推广骑手岗位的灵活与自由。2017 年 8 月，品牌发布系列人物短片，这些帅气的年轻人，拥有充满个性的人生与梦想，有的希望成为世界街舞冠军，有的想潜心制造一把好琴，有的则表示要做自己的老板。而 Deliveroo 的骑手工作，则被展现为理想与现实之间的平衡接口，让前来工作的人们能够在不放弃追求自我的同时，接接地气，换换环境，并养活自己。
如果工作总是占据我舞蹈训练的时间，这其实挺不好的。在 Deliveroo，我可以自己选择上班时间。（Torrell ，霹雳舞者 & Deliveroo 骑手）
Deliveroo 2017 年宣传片 Deliveroo meets:Torrell 截图 (Photo © Deliveroo)
我开始骑行，想多出去走走。在工作室待了10个小时之后，我想出去释放一些能量，需要透口气。（Keir，小提琴制作师 & Deliveroo 骑手）
Deliveroo 2017 年宣传片 Deliveroo meets: Keir 截图 (Photo © Deliveroo)
被雇佣、由老板固定工作时长……我对这些不感兴趣，这也是为什么我会做 Deliveroo 和音乐制作，类似于当我自己的老板。（Greg，音乐制作人& Deliveroo 骑手）
Deliveroo 2017 年宣传片 Deliveroo meets:Greg 截图 (Photo © Deliveroo)
这些故事主人公，拥有各式各样的人生理念，所追求的理想与上班族相比更加多元。他们喜欢在时间和管理上约束度小的赚钱方式，不希望为了一份朝九晚五的工作妥协自我。Deliveroo 将外卖小哥们不为人知的、丰富多彩的生活面貌记录下来，也传递出品牌尊重并守护骑手多元化身份的理念。
2019 年10 月，Deliveroo 再推出一则题为「work your way（照你自己的方式工作）」的宣传片。片中 Deliveroo 骑手与西装革履上班族迎面相遇，并最终分道扬镳。品牌用直观方式，包括「your way isn't 9 to 5 （你的工作方式并非朝九晚五）」、「it's being your own boss（当自己的老板）」等文案露出，传递出这份工作的特殊性。
Deliveroo Rider | Work Your Way
当然，「零工经济」也存在着诸多问题，比如临时雇员无法享受全职员工拥有的各类福利与安全保障。而品牌也在努力寻求最佳解决方案：2018 年 5 月开始，Deliveroo 为旗下身处全世界的 3 万 5 千名骑手提供免费保险，全程覆盖他们的上工时段，为出行提供安全保障。
自行车主题社群：有趣又拉风，增强凝聚力
打零工的另一个问题，是当人们都按照自己的步调工作时，品牌会很难将松散的他们凝聚成为一个团体。大多数时候，Deliveroo 骑手都在一个人骑行，上、下班被简化为 APP 上的几个按钮，的确很难建立起安全、稳定、深厚的社交网络。此外，许多骑手都个性十足，怎样的群体文化才会被他们所认同并接纳呢？这也是个不小的难题。
Deliveroo 懂得经营骑手社群，并将其作为品牌个性进行打造：虽然大家随时都可能「离岗」，并不意味着彼此之间无法连结。品牌的策略是以骑手的日常工具 —— 自行车为媒介，借助自行车文化中低碳、健康、快乐等特质， 为骑手们赋予相应的个性，并以骑行为主题策划系列社群活动。在品牌的策划及组织下，他们不仅是餐饮配送员，更是健身爱好者、环保践行者、自行车达人。这些积极、正面的身份打造，让 Deliveroo 骑手不仅在文化层面有了凝聚力、深度、趣味，还找到了与社会对话的方式和主题。
1. 主打「健身牌」，为骑手塑造健康形象
骑自行车既是做运动，又能挣工钱，何乐而不为？「Keep Fit（健身）」是媒体报道 Deliveroo 骑手时经常使用的词汇。 2018 年《卫报》记录了一位名叫 Carlton Reid 的骑手，他坦言 2 个月的外卖工作让自己减了 5 kg 。2019 年《泰晤士报》则将镜头对准一批特殊的 Deliveroo 骑手，他们 60 好几，打零工赚退休金的同时，还能运动健身。该报道称，目前每 25名 Deliveroo 骑手中就有 1 位接近退休年龄，60 岁以上的注册骑手数量与最初相比已呈 3 倍增长。
2. 策划各样自行车竞技比赛，让大家「燥」起来
Deliveroo 2019 年 Rider Races 宣传片截图 (Photo © Deliveroo)
以工作为由，Deliveroo 汇聚了不少自行车发烧友，而品牌要做的就是想办法让大家「燥」起来。自 2018 年起，Deliveroo 每年邀请骑手进行自行车竞技比赛( Rider Races)，将骑行从工作场景带回运动、休闲场景，在分享快乐的同时，提升团体氛围。2019 年 8 月 23 日至 27 日，Deliveroo 策划了一场充满想象力的骑手社群活动：好几位身处不同区域的骑手轮番接力，带着各地特色美食从英国北端的格拉斯哥一路南下，最终抵达伦敦。
3. 亮眼骑手服，外卖小哥晋升时尚 Boy
Deliveroo 骑手服饰宣传照 (Photo © Deliveroo)
Deliveroo 骑手装配宣传照 (Photo © Deliveroo)
Deliveroo 跻身时尚界有些「纯属意外」：2016 年 9 月，品牌方联合创意代理商 DesignStudio，对包括标示、骑手装配、户外广告等系列视觉符号进行了更新，以一种更为简洁、现代的形象出征全球市场。蓝绿与灰交织的骑手夹克，由防水及高反光尼龙面料制作而成，白天穿着行驶在道路上十分打眼，夜间又能保护骑手安全。这款夹克在线上二手交易平台十分走俏，成了像 IKEA 手提袋一样「无心插柳柳成荫」的流行潮品。
4. 品牌带领骑手积极参与社会公益
Deliveroo 近年来带领着骑手们积极投身环保倡议、社会救援等行动：2017年，品牌联合设计师，将厨房废料改装成环保自行车。2018 年和 2020 年，品牌联合英国公益组织 Missing People 发起主题为「Ride to Find（骑着找到你）」的活动，在骑手身后背着用来装载食品的箱子上，粘贴失踪人士的照片，让这些信息能够穿行在城市街道上被更多人看见。在 2018 年的活动中，总共有 5 名失踪人士被找到。
Deliveroo 2020 年 Ride to Find 活动宣传片截图 (Photo © Deliveroo)
结语
作为零工经济的代表品牌，Deliveroo 现已覆盖全英境内 100 个城镇，同期扩展至欧洲、澳洲、亚太等 200 座城市。Deliveroo 提供的骑手岗位，出于灵活、自由等特质，受到某些社会群体的追捧与欢迎。而品牌在塑造骑手形象的过程中，则充分尊重了这群人的个性与多元。在保障他们能够自由自在、放飞做自己的同时，又以自行车为媒介，打造出在文化层面上富有凝聚力、深度和趣味的骑手社群，让前来打零工的人们可以「聚是一团火，散是满天星」。
而眼下，新冠疫情正蔓延至欧洲大陆，Deliveroo 也被推至前台：据巴克莱卡（Barclaycard）调查结果，2 月份全英外卖销售量增长了 8.7%。3 月中旬，品牌火速推出「无接触」服务，骑手可以将食物放在用户家门口，避免直接碰面。面对危机，Deliveroo 骑手们将如何应战？品牌方又会如何表现？当然，这些问题都是次要的。只希望疫情快快退散，一切都要好起来。
参考资料
1. Andrew Ellson, On your bike: takeaways jobs deliver a boost for over-60s,The Times, 2019/12/23.
2. Broughton A, Gloster R, Marvell R, Green M, Langley J, Martin A (2018), The Experiences of Individuals in the Gig Economy, Department for Business, Energy & Industrial Strategy.
3. Carlton Reid, Confessions of a Deliveroo rider: get fit by delivering fast food. The Guardian, 2018/01/08.
4. Deliveroo, Wikipedia.
5. Deliveroo: Awesome food delivered anywhere, DesignStudio.
6. Deliveroo Riders.
7. Frequently asked question: About Deliveroo, Deliveroo.
8. Hannah Marriott, How the Deliveroo jacket became a streetwear must-have, The Guardian, 2017/05/17.
9. I was the First Deliveroo rider: CEO, Managing Asia, CNBC International TV, 2018/05/19.
10. Nate Lanxon, Natalia Droziak, Food Delivery Firms Start Contactluess Services During Panemic, Bloomberg, 2020/03/13.
11. Sarah Butler, Delivery and digital services thrive on coronavirus outbreak, The Guardian, 2020/03/09.
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