“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”是好广告吗？
笔者：
自己新申请的一个公众号，聊一聊和广告相关的乱七八糟的事。喜欢你就来，不喜欢也没关系。大路朝天，你走西边！
不要痴心妄想的在这里能够得到什么干货，因为就连我自己都是一个水做的男人。
文｜吳皓皓
今天的话题讨论的是：
“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”是不是好广告？
以一个小学生的理想主义情怀来说，首先来定义一下，什么是广告。啰嗦一下我自己的一些琐事。
在高考报考的那一年，因为自己想选择一个有海的城市，稀里糊涂的选择了广告学这个专业。当时的想法是，看来以后自己就要成为人人都会讨厌的那种人了，因为小学生看电视的时候，最烦看到最精彩的地方突然冒出一段广告，还是一个老头调戏一个老太太。
那个时候的理解比较粗浅，以为广告就是广而告知的意思，不就是发小传单，往电线杆子上贴小纸片，在厕所的门上写着“上门开锁10元”？
那个时候我还勉强算是一个积极上进的小学生，在得知自己要学广告这个事之后第一时间买了一本书乔治·路易斯的《蔚蓝诡计》，书没看完，但是记住了一句话“广告是一种有毒气体，它能让你神魂颠倒”。
可能与大卫·奥格威先生不同的是，乔治就是那种广告行业迫切需要的、极度渴求的天才，也可以叫疯子。
这就是最初的一段经历，时至今日，经过一点点的积累，我想我能够给广告下一个我心中自认为的定义“广告是一个让艺术挣钱让商业变美的行业”。
啰嗦了点，说回脑白金哈。
从传播的角度来说，华与华发明了一套「超级符号就是超级创意」和「播传」的理论，那么超级传播话语包含在超级符号里，无论是从押韵还是好记以及对于人神经系统的冲击力来说，脑白金都是一个成功的广告。以电视作为媒介的投放，让脑白金广告在传播上收获到巨大的播放量，也是得益于那个时候电视的放映不能有快进键吧。
以一个小学生不扎实也不专业的角度来大致分析一下。
首先是广告的策略来说是十分的清晰的，以节日为切入点进行洗脑式的重复投放，在互联网的投放手段没有那么发达的媒介环境下，在中国群众间的覆盖率几乎是百分之百。
相对来说，两个定位也是很清晰，第一个就是脑白金就是作为节日礼品之间的一种馈赠；另外一个定位就是它的产品适用于画面中的两个老头和老太太的用户，至少这就能够带动一大波的老头老太太。
另外按照刺激和反射的原理来说，广告真实刺激的是40-60岁左右间的老人，而反射却是发生在比他们年轻一辈的消费者群体上。
从下层市场来，在信息还没有传递的畅通的年代里，我们都有着一个非常浅层的认知，能上电视的都是好东西，这也会引起家里老头老太太相互之间的一种攀比心理，促使年轻一辈的人来行动。
现在我们来看这句广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”言外之意就是在老年人一辈的心里，脑白金是那么认为的唯一好的东西。这无疑在给消费者一个洗脑式的选择。
再来，说一个中国的人情社会关系。我们除了给自己父母买的礼品，是精心挑选的外，至于七大姑八大姨的，我们会那么精细的去为他们挑礼物吗？可能不会，那么这个时候当我们在超市左逛右窥，找不到合适的礼品的时候，脑白金给了我们一个非常明确的购买理由。
我们再来说一下“礼”这个事情，脑白金广告的画面一对老年的夫妻。并且广告语中最直接的一个会产生动作的词是“收礼”。那么我们来看，在送礼人比较泛化不明确的前提下，收礼的人就十分明确，就是和画面中呈现出那一对老人同年龄段的一群人，还只能是强关系，不能是弱关系。简单点说，就只能是自己的沾亲带故的七大姑八大姨，如果我们拿着脑白金送给了客户和领导，就等于在变相说说他们和画面中的那对老人一样老。
这样脑白金在受众划圈上其实就自己给划掉了大部分的消费者。
这是一个从事营销的人用传播的角度来分析，脑白金是一个成功的广告，不然也会传播的这么久，这么的跨年代。
然而，我们做广告来说，除了加大和加快品牌的传播，还有另外的一层作用，那就是促使转化，无论是短时间的转化还是长时间的转化，总要有转化的因素或者成果。
脑白金的转化如何？
忘记了是不是奥格威先生说的“不能带来生意的营销都是耍流氓”。
没有明确的数据，就不评论。但是我讲一个事实，我是一个农村长大的孩子，可以说我是看着脑白金的广告长大的。但是在农村的现场，10多年的时间，我并没有看到脑白金的售卖品和家庭中的礼品，什么意思？就是除了电视的广告，我连脑白金的影都没见到过。
正是因为这条洗脑式的广告做到的传播效果太成功，反而会让他在其他性上有所降低，比如我们提起脑白金就是那句广告语和两个跳舞的老人，再没有其他了，这就是对它品牌的唯一记忆，这多痛苦？就是以后哪怕它品牌做了个再大的动作，也难以掩饰那一代人对于它的这种固有印象。
以一个消费者的视角来说，脑白金的转化上没有出奇的地方。至少让我们看着它广告长大的这一代人来说，没有了购买的可能性。
在互联网传播生态的冲击下，一味的再做重复性的单一投放意义并不是很大。
总结一点点：
脑白金在特定的媒介传播环境下或者在一个品牌开始打市场的初期来说是一个成功的广告，但是看其转化和长期品牌印象的加持上来说，不利于品牌的进一步扩生。所以不能从单一的传播覆盖上就来断定它是一个好的广告。
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