报复性消费？不存在的
作者：杨良，来源：亿欧网
历史总是螺旋式地上升，一个个历史过程循环往复，最终又回到原点。
许多分析人士认为，随着疫情的好转，消费者压抑的需求会得到迅速释放。
财经作家吴晓波也在其演讲中提到，“ 2020 年下半年，我们会看到的分别是货币宽松政策、产业大规模投资、民众报复性消费。”
最近公布的数据似乎也佐证了这一观点，近日，商务部市场运行司副司长王斌介绍，2 月下旬，商务部重点监测的 1000 家零售企业日均销售额比 2 月中旬增长 5.6 %，自1月下旬环比连续负增长后，开始恢复正增长。
商家和投资者都在低谷中盼望着。这些观点和数据的出现，是否就预示着一大波报复性消费即将来临？
从 SARS 看，根本没有报复性消费
以史为鉴，可以知兴替，若想一窥新冠疫情后消费行业的走势，我们不妨将视线投向 17 年前。
2002 年 11 月，我国发现第一例 SARS 患者，次年 3-4 月进入疫情高峰期，5 月中下旬，由于防疫措施和力度都有所升级，SARS 逐渐步入尾声，直至 6 月疫情才基本结束。
SARS 造成了我国消费行业收入的断崖式下跌，其中餐饮行业受到的影响尤大。在 SARS 最严重的 4、5 月份，餐饮行业的环比增速下降了 20-30%。
疫情结束后，餐饮行业收入步入上行区间，但这次增长与其说是报复性消费，似乎更像是恢复性消费，毕竟直到 2003 年 9 月，餐饮行业的同比增速才回到去年同一水平，且并未出现显著提升。
换句话说，所谓报复性消费可能根本就是个假命题，在疫情的挤压下，消费者的消费时间相对集中，这也只是报复性消费的假象。
付小姐在成都创始人张维国对亿欧表示：“该买的在疫情结束后集中购买，这属于刚性消费的延期，并不能算报复性反弹。”
并且此次新冠肺炎的传播性更强，虽然国内疫情已经得到有效控制，但世界范围内又出现了新的爆发，这也阻碍了消费者的信心恢复。
望湘园副总裁赵建光也认为，SARS 之后餐饮行业的恢复速度比较快，但“这次的反弹速度会慢得多。”
根据赵建光的判断，除了疫情更加复杂之外，居民消费能力也受到了疫情的创击。例如，上海综合服务业产值占 GDP 的 70%，因为疫情，综合服务业停摆，居民收入会受到不同程度的影响，最终在消费时，消费者会变得更加理性。
统计学中有个幸存者偏差（Survival Bias）的理论，指的是人们只能看到经过某种筛选而产生的结果，而没有意识到筛选的过程，因此忽略了被筛选掉的关键信息。
近期我们经常能看到文章说企业熬过 SARS 迎来发展报复性增长，比如携程在 2003 年疫情过后一举坐稳了行业龙头的地位，在 SARS 结束后半年内，就成功登录美国纳斯达克市场，这就是典型的幸存者偏差，因为我们根本记不住那些倒掉企业的名字。
更为重要的是，当前的经济大势已与 17 年前截然不同。
迥异的宏观环境
SARS 爆发前后，我国是典型的投资驱动型经济，投资对 GDP 增长的贡献率达到 60% 以上，这点在 2003 年体现的淋漓尽致。在消费萎靡的大环境中，投资是我国经济增长的顶梁柱。再加上加入 WTO 后的获得的全球市场红利，2003 年，我国 GDP 实际增长达 9.3%。
随着我国城镇化建设的完善，基建为主导的投资驱动陷入了瓶颈。过去十年，中国修建了相当于全美国规模的高速公路，大头基础建设已基本完成，而支线网络建设的收益率则较低。
普通人感知比较深的则是 2008 年之后，基本国内每个地方都能看见新城（甚至是鬼城），经济增长方式由投资驱动转向消费驱动势在必行。参考国际经验，发达国家在完成工业化进程中，其经济同样逐步转变为以国内消费需求为主导的内生型增长模式。
如今，消费已成为拉动我国经济发展的“三驾马车”之首。不仅如此，消费升级所带动的制造业升级，也在帮助我国完成从出口大国到消费大国的转向。
但在消费不振的当下，这种变化却也进一步降低了消费者信心。
北大国发院教授陈春花也认为，相比 2003 年的 SARS 疫情，今天的经济有很大的不同。17 年前，受到疫情影响最严重的服务业消费在国民经济的占比贡献只有 39%，但是在今天，它对宏观经济的贡献率大幅提升到 59.4%。
当前，我国正处于“百年未有之大变局”，中美关系面临重大转折，我国在国际贸易中的产业分工出现变化。这些转变也导致我国经济呈现出L型走势，而实现新旧动能的转换必将建立在惨烈的产业洗牌的基础上。
宏观经济层面，我国经济也承受着与 2003 年截然不同的压力。2019 年，我国社会消费品零售总额的增速为 8%，连续两年出现回落，意味着居民消费能力的增长已经停滞。
时代环境下的个体
“时代的一粒灰，落在个人头上，就是一座山”，时代进程对个体的影响是如此之大，我们每个人都无法逃脱环境的影响。将视线拉长，个体的变化是如此清晰。但身处变化之中，我们每个人却都被裹挟其中且并不自知。
1955 年我国开始币制改革，当年的广义货币 M2 只有 175 亿元，如今 M2 则已经突破 200 万亿元。
当蛋糕以惊人的速度膨胀时，我们每个人都会被时代潮流推着向前，收获的往往会比自己预想的多得多。
1998 年腾讯成立，次年阿里成立，后年百度成立，短短几年内，三家公司均发展成为两三万人的超级大厂，迅速扩张造就了层出不穷的新项目与领导岗位。一个有能力的人往往刚升起来没多久，就要迎接更高的岗位挑战。
这也正是 70 后经历的大时代，塞东曾用下述故事描述这种现象：
李县长读完在职博士，去地级市新成立的开发区当区长，王副县长荣升县长；
刘厂长读完在职硕士，调往新建成的 2 百万千瓦特大型电站当书记，宋副厂长接厂长；
信用社黄副行长读完在职金融班，升任新成立的城商行当行长，姜秘书接班；
小石计算机硕士毕业，加入刚成立 2 年的腾讯，32 岁生日时股票价值 8000 万；
小蒋土木工程硕士毕业，38 岁成为某特大型铁路桥项目经理；
小韩铁路职校大专毕业，30 岁生日前考下了老家新开通高铁的驾照。
随着我国经济告别超高速增长期，再叠加突如其来的疫情，个体层面的体现，就是消费者对于自己未来收入的信心不足，进而压低消费。
中国人民大学普惠金融研究院此前对工薪阶层金融健康的分析结果显示，一方面，70% 的工薪阶层预计疫情后家庭收入将减少；另一方面，近六成工薪阶层手中的应急资金仅能维持 3 个月以内的疫情前同等标准生活，仅两成可维持半年以上。
同时，我国家庭债务的结构性问题较为突出，2018 年房贷占家庭债务比重已经升高至 55.6%，这种债务结构也对消费需求产生了影响。
另一方面，电商等新兴业态的发展，也满足了消费者的部分可替代需求。赵建光也认为：“消费者的选择不断增加，线上销售释放了一些消费欲望。”
刘强东曾自述 SARS 导致中关村电脑卖场集体关门，这让他考虑做电商，最终走向全面线上化的道路。同样也是在那一年，阿里巴巴创业早期的“十八罗汉”之一，孙彤宇带领着 8 个人，在湖畔花园二次创业，推出了淘宝网。
17 年后，中国已经拥有了全球最大的电子商务市场。在胡润研究院发布首份《2019 胡润全球独角兽榜》中，电子商务行业共有 68 家独角兽企业上榜，其中来自中国的有 34 家，是第二名美国的两倍。
网络电商的出现一度让中国的消费市场空前繁荣。但到今天，年轻人的消费欲望却在慢慢消失，疫情的出现很有可能会让这种趋势延续下去。
我国正面临着与日本类似的低生育率、人口老龄化等社会问题，国家统计局的数据显示，2019 年我国人口出生率为 10.48‰，这也是 1949 年后有数据以来的最低值。与这些数据相伴相生的，就是年轻人对消费欲望的抑制。
如今年轻人爱把“佛系”这样的词挂在嘴边，“丧文化”更是受到了追捧，如《斜阳》中主人公直治所言：“我就是一棵小草，在这个世界的空气和阳光中难以苟活的小草。我的生命中欠缺或缺少一种素质，苟活至今，已尽了最大的努力。”
日本学者大前研一在《低欲望社会》一书中也说道，“日本全国空巢率高达 13.5%，就算推出超低利率房贷，也不见房贷申请者有所增加。这种现象的背后是日本年轻人的主流想法已变成：不想出人头地，将结婚视为重苛，将买房贷款视为一生被套牢。”
这种趋势，更应该被我们关注。
疫情推进了消费供给端的数字化
祸兮，福之所倚。演员陈坤曾在接受央视采访时表示，“好像是一夜之间，大家都认识我了。原来因为 SARS 的缘故，所有人都待在家里不出门，而电视台都在放《金粉世家》。”
毋庸置疑，疫情对全球经济造成了巨大的冲击，短短两周不到的时间内，美股已经出现了 4 次熔断，这也证明了资本市场对经济形势的看衰。
但换个视角来看，此次疫情也推进了消费供给端的升级与进化。
与需求端不同，消费供给端的数字化变革难度极大，主要是由于商家的经营原本就是很复杂的，涉及到很多方面，以餐饮行业为例，餐厅需要向上游采购食材、雇服务员、买很多设备等等，在数字化上，各个环节之间相互影响、制约。
这也让美团创始人王兴感慨：“过去 20 年，需求侧的数字化逐渐完成了，但是供给侧的数字化才刚刚开始。”突如其来的疫情加速了这一过程，这段时间更多本地生活商家开启了线上服务，实现了数字化蜕变第一步。
“目前已经有二十多个餐饮品牌在我们平台上开通电商销售了”，美味不用等副总裁梅锦万表示，作为行业一线人士，他的感受非常具有代表性。
阿里巴巴集团合伙人王磊也说到，疫情激发了本地生活数智化新服务的加速。由于线下消费场景骤减，为了度过这段非常时期，本地生活商家必须对业务流程进行数智化制造升级，那在疫情结束后，本地生活行业极有可能迎来“新服务”业态的全面爆发。
SARS 期间，人民日报有篇文章写道，“为了应对挑战，电话购物、网络购物、刷卡消费等热了起来”，正如恩格斯所言，历史总是螺旋式地上升，一个个历史过程循环往复，最终又回到原点。
致谢:
虽因篇幅限制未能将所有内容附上，但感谢多位从业者在本文写作过程中提供了非常有价值的观点及丰富案例，特别致谢（排名不分先后）：
付小姐在成都创始人张维国、望湘园副总裁赵建光、良之隆副总经理朱长辉、美味不用等副总裁梅锦万。
文丨杨良
编辑丨冀玉洁 杨旭然
参考资料:
1.《2020 年的熬法（企业自救计划演讲全文）》 吴晓波
2.《未来 20 年赤裸裸！经济降速，你准备好了吗》 塞东，黔财有话说
3.《诊断疫情对微弱经济体金融健康的影响与政策建议》 中国人民大学中国普惠金融研究院
4.《低欲望社会》 大前研一 ，上海译文出版社
5. 《斜阳》 太宰治 ，上海译文出版社
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