非常时期的3.8妇女节，营销人是如何应对挑战的？
由于疫情突发，广告主的营销投放节奏被打乱，一些计划不得不暂时搁置或进行相应调整。但随着情况好转，商业回暖，新行动也逐渐提上日程。
而3.8妇女节作为春节之后的一个重要节点，自然迎来一次营销高峰。TopDigital作为行业媒体观察者，就3.8妇女节的营销布局，采访了6家公司。今年的3.8妇女节重点推了哪些营销活动？非常时期企业在营销策略上做了哪些调整？3.8妇女节的营销动作阶段性反馈如何？一起来看他们是如何灵活应对的。
Q1、今年在3.8妇女节有哪些重点在推的营销活动？预算跟去年比有明显变化吗？
W 李三水：
重点应该是 W 为屈臣氏品牌在3.8妇女节当日如期上线的品牌营销案例#致敬90后女生#。受疫情影响，投入有所调整，但总量上覆盖更广，W 也配合屈臣氏品牌需求做到了线上线下，品牌广告大片和双微一抖的全落地。
广东电声 曾俊:
总体上来讲，疫情之下的调整和变化还是挺多的。以我们长期经营的快消行业为例，大部分的销量其实都来自线下，由于疫情Q1销售量下降，难以完成销量指标。而一般来说，推广预算是根据销售指标而定的，因此会有调整。
为补偿销量的下滑，也催生出新的营销方式，例如我们看好很多品牌方都在尝试的“社区团购”，预计会有大量的预算投入进去。所以今年的3.8妇女节，我们是全渠道（线下、线上、社区、直播等）都在积极发力帮助品牌商做直接销售促进的营销活动。预算分配对比去年有明显变化，但是只要销量能够完成，总体预算我们不认为会缩减。
楼氏传媒 廖创兴:
和以往的妇女节相同，在此期间推广的主要品牌还是以电商、快消品为主。天猫3.8女王节推广是市场上的重头戏，但也受一定疫情因素影响，快消品总体的预算都有下降。较去年相比，变化的趋势还是非常明显的。
悦普 林悦:
虽然疫情当下，但年前已经确认了项目没有受到太大影响，都在稳步进行。我们不仅和方太品牌共同打造“健康厨房”战役，还帮助饿了么调整自有的业务模式，开展新的营销模式。
具体而言，在3.8节与主打新零售的商家品牌(屈臣氏、万宁、华润等)联合，让消费者在不能逛商场的情况下也能满足购物需求，同时也能助力商家解决销售问题，承担更多社会责任。而在3.8节以前，饿了么以跑腿送花送礼物、餐饮外卖等作为主要模式。
时趣 黄绮琦:
3.8妇女节属于平台会主导进行的一个平台型电商节点。美妆护肤类的品牌因为产品属性和女性相关度较大，会表现相对积极，会有相应的一些特别礼盒或者套装推出。
疫情期间的38 campaign，大部分品牌削减了Q1的预算，campaign规模有所缩减。如何针对疫情期间消费者一些行为的转变（如宅家、线下萎靡等）快速反应，找到更好更高效的沟通形式，吸引并留住消费者是今年传播的一些新的挑战。
Q2、非常时期企业在营销策略上做了哪些调整？会重点关注哪些因素？
W 李三水：
最大调整就是由品牌产品营销思维转向企业责任公关思维，更关注用户实际触达率和社会影响力。这次 W 连品牌广告影片拍摄制作这样需要强人际关联的项目，都通过上海-广州-温哥华三地远程云协作的方式完成并制造相关网络刷屏，更加高效迅速地实现营销目的。
广东电声 曾俊:
非常时期，品牌商会更愿意把投入放到线上。以我们电商板块的业务为例，就会重点关注供应链的问题、仓储物流的问题。在经营上会对不同品类有所侧重，像方便速食类的食品、儿童玩具类，这些产品的营销预算其实是只增不减的，因为非常时期需求量是暴涨的。
从营销方式上来说，直播电商一下子变得非常火，抖音也新开了一个通道，在线下门店直播，导购员或售货员，利用空闲的时间通过直播号进行卖货。
从营销效果的评估，品牌方会更看重品效合一这样一个结果。因为销量发生危机，需要砍预算的时候，品牌曝光的属于Branding的预算是很容易被缩减的，但是能够促进销售转化的这种品效合一的预算，品牌方还是愿意去投入的。
楼氏传媒 廖创兴:
受疫情的影响，或多或少都影响了人们的商务活动。但在危机面前，自然也有一定的机会凸显出来。目前线上的沟通和交流依然是主流，纵向积极的借助热点营销、话题营销、关系营销，挖掘可能的潜在机会。而在横向，我们也在不断拓展新的平台资源，比如我们@陈连仁不容易 强势入驻了快手，并获得了开门红的好成绩。
值得注意的是，目前依然属于疫情期间，常规的投放已经不能起到很大的价值。应考虑更多结合当下热点和话题，增加多平台资源的合作。
悦普 林悦:
在营销策略上，公司业务在线上的部分没有受到太大的影响，注意疫情的绑定程度把控，避免出现被网友质疑蹭热度等负面的舆情现象；原本涉及线下的部分也必须延后，也在和客户沟通参考《囧妈》的操作，总体没有太多的调整。
同时，公司也在为疫情结束后的消费高峰期和品牌探讨更多可能。但在媒介资源的储备上，提前拓展好一些垂类资源（医生类、健康类的），随时满足客户一些特别的产品卖点如：杀菌、提高免疫力 ，抓住营销机会。
时趣 黄绮琦:
美妆类客户因为过年宅家出门带口罩等现实原因会让消费者对美妆用品的消费欲望有一定的下降，因此3.8节期间美妆护肤类客户在此方面没有过多的调整，护肤类客户还是以换季肌肤痛点，日常肌肤痛点为主要针对性营销。
Q3、3.8妇女节的营销动作阶段性反馈如何？
W 李三水：
我们的传播内容，形成行业内外可见的刷屏现象，并获得共青团中央、人民日报等各大媒体主动报道转载，并引起得加拿大环球邮报外媒认可并采访。
广东电声 曾俊:
仍旧以我们电商业务来说，效果是显性的。比如通过cps这一类的投放，立马就能够看到销量起来了，是非常直接的。同时供应链维持正常运作，品牌方不缺货基本上在销量上都能达到预期。由于线下的推广在疫情期间难以开展，我们也帮助品牌商策划、运营了很多线上，特别是社群营销的活动，大部分都是品效合一为目的的，效果都很不错。
楼氏传媒 廖创兴:
目前来看，3.8妇女节是一年众多节日中的一个关键节点。在疫情逐渐成为过去式，业务逐步恢复正常运转的过程中，3.8妇女节的营销是起到了承上启下了作用，而我们一系列的营销动作，稳定住了一定的市场份额，也为我们接下来的全面复苏卯足了劲。
悦普 林悦:
目前客户反馈还是挺满意的，多个项目受到了消费者和客户的好评，同时也带动了品牌方线上的流量。悦普相信无论什么时候，只有专业的态度和创意的思考，才能让客户满意。
时趣 黄绮琦:
由于3.8节是一个女性的节日，因此选择和女性相关的品牌（例如美妆护肤）在这个节点发声，表达自己的品牌主张，表达品牌对女性的支持，拉近和消费者的情感距离，能够取得不错的效果。
在这次采访中，TopDigital还观察到一家“不走寻常路”的公司——局部气候调查组。他们自发选题制作了一组平面海报，引起行业讨论。
我们采访了此项目的主创人员刘天和毛天骅，他们表示：在有关女性的讨论中，他们观察到在社交网络里，很多女性自己都已经接受了社会赋予的不公逻辑，比如：“我不会做饭，但我老公不嫌弃我”；“男孩子是不是不喜欢穿得很中性的女生”；“家务老公包一年”这种叙事；甚至要在Nature发论文的女博士也觉得“女生确实没有男生有逻辑思考能力”。
通过对这些现象的思考，局部气候采访了一些女性，通过她们的真实体验和感受做了一组海报。具体内容就是回忆女性成长过程中，由于女性身份本身而感受到的羞耻。他们想传达理解和共情，希望看到这套图的人即使没有经历过这些，也可以意识到一部分女性面对的问题很复杂，可以去理解和自己不同的人，看到结构中的弱势者。
可以看到，在本次3.8妇女节，品牌营销活动的侧重点有所不同，在预算方面相对于去年同期也出现削减的情况。但就反馈来看，尽管是非常时期，但效果也大致令人满意，这源于遇事从容的准备。无论什么时期，只有稳定的心态，才能做出正确的战略调整。疫情的影响持续时间是短暂的，春天即将来临。
* 感谢W创始人李三水、广东电声联合创始人/执行董事曾俊、楼氏集团商务拓展部负责人廖创兴、悦普集团董事长/创始人林悦、此项目的主创人员刘天和毛天骅、时趣广州美妆事业部负责人黄绮琦（排名不分先后）接受我们的采访。
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