劝你别再执迷于老乡鸡战略发布会的效果了

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举报 2020-03-26

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文 | 品牌咨询那些事儿王志华

很多人都被老乡鸡的发布会给刷屏了。
在疫情影响之下，很多企业都在思考如何推进品牌招商工作。在老乡鸡的品牌发布会给刷屏后，便有企业开始考虑如何参考老乡鸡的模式举办自己的品牌发布会。因此我们对老乡鸡的品牌发布会进行分析，希望能够为品牌方带来一些价值。
大饼要画的圆，还要摸得着——企业战略先行 束从轩在发布会的开始便讲诉了老乡鸡品牌发展战略及原因。

1、银行授信及战略投资总计10亿元；
2、加速全国市场布局；3、干净卫生战略全面升级；

简单理解就是老乡鸡需要从安徽走向全国，从二线市场走向一线市场（北京、上海、广州、深圳、杭州等）。而且解决了大部分企业都会面临的资金问题（10亿授信和战略投资）和运营配套（干净卫生战略升级）两大问题，计划在2020年达到1000家门店。

整个发布会都聚焦这三个重点来宣导。为了让受众更容易理解和适合大范围传播，束从轩采用与马云、雷军、余大嘴不同的演讲方式，用一系列段子把信息包装成网红语言，迅速刷屏。

很多农产品企业都忽略了企业战略规划，以产品经营为主，殊不知企业战略规划是企业发展的基石，是企业迅速发展的定海神针。不止农牧行业，任何行业又有多少企业领袖能够长期保持与市场同步的学习能力？谁都没想到，一位57岁的董事长为了企业，步步紧跟时代，俨然变成了段子手。再一次刷新大众对企业领袖IP的认知。

10亿授信和战略投资、干净卫生战略升级、10万+发布会传播能力将品牌发布会的三个关键要素企业实力、运营配套、传播支持得到了完美演绎。这是很多企业老板梦寐以求的发布会效果。而老乡鸡能取得这个成绩的原因就是它有明确的企业战略发展规划与路径，且几十年如一日的坚持。

土到极致就形成基因

——品牌是成功的关键

所有成功的农产品品牌只有一个关键词——极致，要么是土到极致、要么是文到极致。老乡鸡的发布会很多人都认为是“土到极致”。与想象中的品牌发布会不同，老乡鸡发布会在“农村院落、拉板车、木电线杆、泥墙上挂着大蒜等”的场景下进行。这跟老乡鸡自身的产品价值有很大关系。牧畜虽然已经实现科技养殖，但在很多人的认知里，只有农村自家养殖的土鸡/鸭才健康，更有营养。这也是为什么走地鸡、土猪肉在广东一直经久不衰的原因。

这种心智认知短时间内是无法打破的。与实现规模化养殖的品牌不同，老乡鸡发布会借助“农产品=土”这种心理认知，以“土”为主题的发布会对外传播老乡鸡的产品价值。我们可以从董事长的讲话中得到一个信息：老乡鸡用的是180天养成的土鸡，而不是肯德基40多天速成的白羽鸡。

与定位高端的农产品品牌不同，“土”是老乡鸡的品牌基因。
从1982年开始，束从轩就从事养鸡事业，研究下游供应链。再到遍布安徽全省，进而宣布布局全国市场，经历风风雨雨。老乡鸡“土“的品牌基因是无法抹除的。且在疫情之下，大众更加喜欢接地气、真实的场景与内容。
这才是老乡鸡发布会“土潮”能够被大众接受的原因。同时这也是他不走文到极致的“掌生谷粒”、“ Akomeya大米”一样走文创风的主要原因。
大家都是成年人，谈就要拿出诚意——加盟支持精细化 吸引志同道合的加盟商是老乡鸡战略发布会的重要目标。
尽管老乡鸡在2018年就已被烹饪协会评定为中国快餐第4强，但老乡鸡品牌仍旧属于区域品牌，并未在大众人群建立强有力的品牌知名度。而“土潮”直接将老乡鸡品牌拉动的众人皆知。很少有企业能够将自身的品牌宣传做到如此效果，这是企业品牌管理的实力，更是给意向加盟者营造一种超强的市场支持。
对消费者、资本、意向加盟商而言，老乡鸡尽显品牌张力。

与做个漂亮门店、稍有盈利就开始布局加盟业务的品牌不同。在发布会第二段视频中，束从轩宣布投入第五代门店系统。从2003年的第一代山寨肯德基门店形象到2019年的深绿色公鸡门店形象，老乡鸡长期坚持品牌形象提升。这个简单的信息更是老乡鸡的迭代创新精神的表现，且把老乡鸡品牌战略定力表现的淋漓尽致。意向加盟者也能直接感受到自己将会伴随着品牌的创新发展而获得收益提升。
毕竟品牌发布会的意义在于展示品牌专业、强大的品牌形象的同时加深消费者、目标客户对品牌的好感，建立与持续维护客情关系。
谨记，台上一分钟台下十年功——运营系统制胜 发布会只是品牌战略的成果体现，更多的工作都是在大会之外的。
从前期的策划、到各种工具包的设计、到团队的成立、培训、督导、到大会的执行和把控。整个工作对运营者的策划能力、专业能力、团队执行力、执行效率要求是很高的。
从整体的运营体系来看，老乡鸡一直在做长期准备：

老乡鸡爆款产品：180天土鸡+农夫山泉水+21道程序炖的老母鸡汤；

内部有24本手册，包含生成，采购，服务，开店，卫生等经营方面的沉淀；

中央厨房与配送：土鸡冷藏配送，保质期6天，有别其他企业半月配送模式，老乡鸡目前坚持每天配送；

选用一线品牌食用油和调味料，每一道菜都经得起严格检测；

数字化升级：2014年引入ERP系统、2018年引入CRM、2018年升级POS系统、2018年同时上线美团饿了么外卖平台、2019年引入中台系统和小程序、2019年升级OA/人力资源系统；

从老乡鸡的品牌之路可以看出，想要成为一线品牌需要长期坚持，把握好市场趋势，并在趋势下做好运营配套与支持。
最后，根据老乡鸡品牌战略发布会的创新，总结了举办发布会的5个关键要素，供各位参考：