恰逢其时，「一体化营销云」驶向发展快车道

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举报 2020-03-27

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2020年，TopDigital联合专业的研究咨询服务品牌——数嗨咨询，正式启动《2020数字营销行业观察报告》。此次研究将甄选行业内代表性品牌商、服务商、媒体商参与调研访谈，并在报告正式发布前输出“2020营销观察”系列专访文章。以下是第⑤篇专访内容。

观察粒子5

Convertlab

联合创始人兼CEO 高鹏

文/张雨薇

起源于北美的营销云产品，需适配中国式发展

同众多营销技术、广告技术一样，营销云（Marketing Cloud）也属于“舶来品”，在北美发展已有十年之久。国际独立咨询公司Gartner对该技术有着非常详细的定义——营销云，指为营销人员和营销应用程序提供对受众数据，内容，工作流程触发器和运营分析的统一访问入口，可以自动执行和优化多渠道广告活动、与用户的对话及互动、体验和相关数据收集。
Convertlab营销云产品DM Hub即基于这一理论设计而成，它包含客户数据管理平台CDP、内容与交互CEM、营销自动化MAP及数据分析DAC模块，一体化产品适用于从获取客户到留住客户，从活动执行到企业整体数字化转型的各种场景。
▲DM Hub功能板块

在国外，营销云已经有非常成熟的市场。诸如Adobe、Oracle、Salesforce等IT巨头均有相关产品布局，也诞生了HubSpot等独角兽企业。但彼时在中国，它的起步才刚刚开始。

▲美国营销云市场参与者分类

from：国信证券 “我们看到营销云在北美有非常好的应用场景，但在2015年创立Convertlab的时候，国内市场几乎是一片空白。”高鹏和他的核心团队来自SAP，国际企业的服务经验提供了市场先机。“但不得不承认，仅仅是基于北美的那一套玩法并不适用于中国企业。我们实实在在花了两年多时间去理解市场、打磨产品。”
国内拥有更加复杂的媒介环境和业务场景，比如基于微信的超级流量平台和已经领先全球的电商体系等，这跟国外非常不同。这些差异，也给营销云在中国市场的适配性提出巨大挑战。据介绍，Convertlab的营销产品（DM Hub）从2016年发布1.0版本到2019年更新版本，期间39个月经历71次主版本迭代，实现超过3308项的功能。迄今为止，基本保持每月至少一次的产品迭代，不断完善。
▲DM Hub一体化营销云构架

“我相信，营销云在中国的发展速度一定快于美国市场。”高鹏表示。对行业的信心来自于业务上的体现，自创立以来，Convertlab每年均能保持较高的业务增长速度，让Convetlab迅速成为行业内的新锐翘楚，引领中国营销云发展。

内外因素促进技术发展，企业部署 “营销云”应有的放矢

营销云诞生初衷是为了优化企业营销活动、促进业务增长。这两年国内市场环境的变化，让营销云技术正经历“小步快跑”的发展过程。根据秒针的数字广告监测数据显示，过去十年流量总量曾保持20%以上的增长，但在2018年基本持平，在2019年开始下降，流量红利正在消失，获客成本不断提升。
▲2017~2019数字广告流量变化趋势 from：秒针

但数字化是个不可逆的过程，想要在庞杂的触点中有效与用户互动，就必须提供个性化的用户体验，这无疑也加剧了企业的内部营销成本。内因外因作用之下，使用新技术、新方案成为破局关键，营销云正是在这样的背景中快速发展，被越来越多企业主选择，甚至成为支撑整个企业数字化转型的重要一步。
然而企业数字化转型的过程，好比只身穿越亚马逊森林。期待一路看到绝美风景，但一不小心就有可能深陷沼泽。除了企业自身认知、策略或能力上的不足，鱼龙混杂的市场也让企业主叫苦不已。针对在数字化过程中可能面临的诸多挑战，高鹏分享了他的“用户需求＞业务需求＞数据需求”优先级原则。

用户需求：以消费者为核心，满足用户对交互、体验等个性化需求
业务需求：以业务增长为目的，在部署营销云同时梳理清落地的业务场景
数据需求：以数据管理为基础，搭建企业所需的数据管理平台

高鹏表示：“在优先级顺序上，个人认为用户体验价值大于企业自己的业务增长机会，大于IT层面对数据管理的需求。对于企业来讲，这样的优先级排序也会更加理性一些。”有太多企业，在数字化转型的第一步就扎进极大工作量的数据管理中，陷入了数字化转型的“深坑”，但企业应该更重视数据上层的业务需求和用户需求。

赋能企业一定“敏捷度”，推进物理世界与数字世界融合

2019年9月，Convertlab举办了 DM Hub产品升级发布。升级后的DM Hub逐步实现第三代营销云“平台化、智能化、生态化”的三大特征。随着大数据和AI技术的日趋成熟，这三大特征将成为营销云产品标配，是企业拥抱数字化时代的基础设施。
▲Convetlab 第三代营销云：平台化、智能化、生态化

升级后的DM Hub，最大的亮点在于帮助企业提高“敏捷度”。没有一项技术能够永远为时所需，且能够覆盖企业数字化转型的所有需求。在高鹏看来，营销云是MarTech（营销技术）的中台，与所有中台原理一样，必须具备可扩展的灵活性和开放性，帮助企业构建更坚固的信息化护城河。
“比如，随着5G技术发展未来一定对带动网络体验展示（webrooming）和人脸识别等技术发展，也会出现新的终端设备，这就需要我们的产品能够支持在新环境中继续运作。除了在技术上提前做好准备，我们也纳入许多行业里优秀的渠道商、产品商、云服务商和咨询服务商等，共同为企业提供整合服务。”高鹏说，“我们的使命是帮助那些数字化转型中无措的企业，找到更合适自己的数字进化方式。”
以互联网为代表的数字原生企业正在走入线下，而传统的企业正在布局线上。高鹏认为，不论是从线上渗透线下还是从线下迁移线上，其目的都是一致的——实现物理世界与数字世界的融合。

三个问题

Q1：数据使用越来越严格，企业的精准营销会不会更难？
高鹏：会对企业精准营销提出挑战，建议在规划营销campaign时应该多采用inbound marketing（集客营销）优化用户交互体验，让消费者主动留下有价值的数据和信息。

Q2：如何看待BAT推出的营销云产品？
高鹏：营销云分第一方营销云和第二方营销云。Convertlab是基于企业视角建设的第一方营销云；而BAT建立的第二方营销云，能够把自己生态内的各种各样流量、数据、资源等整合，用合规的方式来服务这些企业客户。两者是不同的产品逻辑，我们跟部分第二方营销云平台也都有合作。

Q3：AI技术在营销云中起到哪些作用？
高鹏：从营销闭环来看， AI已经穿插在各个阶段，比如程序化创意、自动分组、实验设计等等。AI是一种能力，不是一个单独的物件。Convertlab在金融领域正在推进的一个AI合作项目，我认为它会像信息化一样，在未来2~3年会拥有更大规模的应用。

观察后记

1. 随营销云即面向营销的，基于Saas的营销技术解决方案，涵盖客户数据平台、数据分析中心、交互管理平台及营销自动化平台，形成数据驱动的营销闭环。
2. 企业外部流量红利消失，企业内部营销难度加大，内外部综合作用下推动营销云产品在中国的流行。但相较于北美市场起源时间，营销云技术在中国经历了一段时间的蛰伏，以更好应对中国复杂的媒介环境和业务场景。
3. 在部署营销云产品时，可参考“用户需求＞业务需求＞数据需求”原则，以免过度投入或浪费。
4. 营销云就是MarTech的“中台”，应具备平台化、智能化、生态化特征，赋能企业数字时代敏捷营销。
5. 营销云也发展出了企业第一方营销云和第二方营销云，前者站在企业角度使用，后者站在第二方平台生态服务角度，两者逻辑不同。