从百度搜索大数据报告看疫情之下汽车行业如何度过危局

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举报 2020-03-27

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年初突然爆发并在全球流行的新冠肺炎，成为汽车行业2020年需要直面的第一只巨型“黑天鹅”。

与快消品等消费者能够快速做出决策并通过线上渠道购买的商品不同，以汽车、房产、珠宝等为代表的耐耗品在此次疫情中受冲击严重。这些商品的共同特点是单价高、使用周期长、消费者决策极为谨慎，然而疫情期间线下渠道的普遍闭店导致需求极度萎靡。

从全球范围来看，无论是需求端的萎缩还是供应链的停摆，汽车销量在全球各主要经济体都出现巨幅下降。来自市场研究机构IHS MARKIT的数据显示，今年全球汽车交付量预计同比下降12%以上，受损程度甚至比2008年金融危机时更加明显，这家机构的分析师在一份电子邮件中使用“前所未有的需求停滞”来形容眼下行业面临的严峻态势。

然而，相较新冠肺炎疫情正于美国等地爆发与流行，中国政府与民众因为采用较严格的防控措施有望率先迎来疫情拐点。随着复工复产的有序推进及疫情趋缓对部分消费需求的释放，中国庞大的汽车市场应该如何迎接拐点，正在成为全行业从业者需要重点思考的全新课题。

汽车需求总量，减少还是抑制？

汽车行业在评估如何应对疫情之前需要解答一个“元问题”，即疫情对汽车需求总量到底有何影响？疫情的影响到底是减少需求还是抑制需求？

减少或是抑制，实质导向了两个不同的结论：前者指的是疫情对需求的影响是长期且不可修复的，而后者则指人们对汽车的购买需求只是在疫情期间受到抑制，这部分需求伴随疫情的消散在最终会被释放。

根据百度最新发布的《六大线下行业复苏搜索大数据报告》显示，疫情对汽车行业的影响看起来更偏向抑制需求，而非减少需求。通过对百度平台所有搜索数据的纵向对比，报告指出有关汽车行业的搜索量在2月初就已经出现非常明显的反弹迹象——将疫情爆发的2020年春节期间和随后2020年2月的搜索热度数据进行对比，就可以发现有关汽车行业的搜索热度同比出现了27%的明显上涨。考虑到庞大的汽车搜索基数，27%的增幅意味着消费需求的“拐点”提前到来。图片1.png

另外，来自汽车之家的相关数据也印证了百度搜索数据中显现的这一趋势。在疫情较为严重的2月，汽车零售端的销售因为闭店和居家隔离等原因几乎“零封”；但在同一时段区间，销售线索量下滑程度并没有预期严重，其环比和同比分别下滑16%和33%，与销售端“惨况”形成鲜明对比。

事实上，两组数据指向的清晰事实是：疫情确实对部分需求的短期兑现产生严重影响，但消费者的购买行为并未因此终止。他们正在寻找合适的购买时机，等待疫情结束以及汽车厂商拿出具有吸引力的沟通与销售举措后，在接下来的几个月最终完成购买过程。

疫情阴霾下，如何寻觅市场机遇？

类似新冠肺炎这样的社会公共突发危机，对于所有行业而言都意味着“大破大立”的机会，例如电子商务等行业在2003年非典疫情之后突飞猛进即是明证。面对既是危险、亦是机遇的危机，汽车行业如何从艰困境地中挖掘机遇，也成为汽车行业当前需要仔细思考的问题。

由于搜索数据本身就反映了消费者的真实需求走向，因此百度发布的搜索大数据报告对指导汽车行业走出困境具有重要的参考价值。报告提到，轿车和SUV是用户在疫情期间主要关注的车型：在轿车车系中，德系、日系和自主品牌分列关注度前三；而在SUV车系中位居前列的依序为自主品牌、德系与日系。图片2.png

由于疫情对汽车需求的影响是短期和暂时性的，并且仍然有大量有效销售线索在疫情期间在不断涌现，因此相关车系品牌需要根据汽车消费者需求的实时变化，在疫情期间加强沟通和品牌露出，以便在疫后需求修复和反弹时提前卡位。

另外，搜索数据显示新能源汽车关注度自2月起也出现快速提升的势头，这可能源于部分扶植和利好政策的出台。例如工信部发布的《关于有序推动工业通信业企业复工复产的指导意见》就指出，疫情期间将重点支持新能源汽车等战略性新兴产业；另外，商务部出台的稳消费政策也有望让新能源汽车销量情况转好，例如北京研究新增新能源指标的消息在坊间流传也体现了市场需求的蓬勃发展。

当然，突然爆发的疫情也催生了潜在车主们购买部分新增功能的兴趣。例如一份第三方调查数据就显示，有高达68%的受众愿意购买车内空气净化系统，其强烈程度甚至高过“车联网”等此前备受车主与行业关注的功能。与此同时，有多达68%的用户表示可接受为这一新增功能付费3000元以下，种种数据都显示出疫情对购车用户的关注点造成了一定程度的影响。

基于这一背景，汽车厂商在明确疫情只是短期抑制购买需求的同时，也需要对疫情在细节层面带来的变化予以高度重视。

面对短暂时间窗口，品牌何以卡位？

消费者购车需求在疫后必然的修复过程，对于想要把握机遇的汽车厂商来说仍然困难重重。因为需求抑制后集中但缓慢的释放，再叠加汽车厂商因为疫情承受的业绩压力，供需两端因素的相互叠加决定了围绕疫后汽车需求的市场竞争将极为激烈。

面对稍纵即逝的时间窗口，品牌绝无可能等到疫情趋缓后才开启营销活动，在疫情期间提前布局并在疫后收割布局成果成为更聪明的做法。但如何找到目标消费者，以及用何种方式与他们高效沟通就成为汽车品牌需要深思的议题。

事实上，智能化成为汽车行业在此次疫情中开展营销的关键词。例如在疫情影响下，大量用户注意力资源和流量开始流向百度平台，这些流量除了去向常规网页之外，还有不少最终被导向百度智能小程序。

以汽车行业为例，搜索大数据报告显示有四分之一的流量抵达小程序。其中既有潜在用户通过百度百科、百度知道等知识类小程序，获取权威资讯和问题解答辅助消费决策；也有用户通过百度有驾、汽车之家报价大全、车主指南网等服务类小程序，获得报价、试驾咨询等重要讯息。图片3.png

种种迹象都显示，由于省去了用户在不同生态和页面中来回跳转的繁琐环节，智能小程序已经日益成为汽车服务行业越来越重要的信息入口，和对接搜索需求的合适“目的地”。对于智能小程序这一新兴的服务生态，身陷疫情桎梏的汽车品牌理应高度重视。

除了智能小程序之外，以AR/VR看车为特色的智能展厅等服务也在疫情期间引起潜在购车者兴趣。在相关垂直网站中，使用服务的用户出现了呈几何倍数的增长。在线下渠道接触不畅的不利情势下，利用线上新技术提供替代服务成为大势所趋。

总的来说，疫情对汽车行业的影响是多方面的。行业的部分悲观来源于高估了它对整体大盘的影响，从更长的时间维度审视，需求并不会因为此次疫情断崖式萎缩；但行业不能过于乐观，因为疫情的深远影响体现在消费者需求侧重、营销方式变革等更为细碎的层面，利用新兴技术与强势平台补足这些层面的短板成为汽车行业迎接“拐点”前必然经历的阶段。