别等品牌长大了，才后悔基础没打牢
作者：沐山品牌策划设计联合创始人&策划总监，少康爱烧脑
经常听到这么一句话，品牌做大了就什么都有了。其实未必。
从各个新兴品牌的情况来看，很多都不大在意品牌体系建设，初期也许对品牌没有太多影响，但越是到后期影响越大。
在《十三邀》夏日特辑：许知远对话吴晓波的节目里，采访了百草味联合创始人王镜钥，许知远问她，他们（三只松鼠）为什么比你们厉害呢？
图片来源：腾讯视频
我不能很肯定这里说的“前期构思”，一定是指品牌体系架构，但三只松鼠在品牌体系上，确实超过百草味。也许在品牌初期，双方都在吃电商红利的时候，还看不大出来，但是随着竞争加剧，品牌资产不断积累，三只松鼠在前期品牌体系上的优势，愈发明显。大家可以问问自己，听到三只松鼠和百草味，脑海中浮现的画面分别都有什么？这些就是属于它们各自的品牌资产。
01
三只松鼠 VS 百草味
我们从消费者直观印象角度来进行比较。品牌名是品牌给消费者留下的第一直观印象。
三只松鼠，很直白，信息的传达上不容易产生误差，再一个大部分消费者都知道松鼠吃坚果，和主打产品的特性产生了联系。单这一个品牌名可能就为三只松鼠节省了几个亿的品牌传播费用。 百草味，一是取自神农尝百草的故事，不怕失败，多做尝试；二是来源于鲁迅先生的《从百草园到三味书屋》。
同样很直白，但十三邀这一期，吴晓波老师在节目最后的访谈中，顺口就把百草味说成了百草园，可见还是容易产生误差的。
另外，这个品牌名用在和吃相关的品牌可能都成立，它本身不具有很强的独特性。 还是站在消费者印象的角度，我们来看品牌形象。
三只松鼠，可能你记不住是哪三只松鼠，分别什么样，但一直重复在包装、天猫、详情页各个地方的松鼠卡通形象，让你不得不有了印象，而且通过松鼠形象你是能感受到品牌传递出的可爱、快乐、趣味、自然健康感的。
图片来源：三只松鼠天猫旗舰店
百草味，可能对于不常买的普通消费者来说，一方面品牌形象整体比较简洁、时尚，另一方面就是俘获X亿少女的品牌代言人。
图片来源：百草味天猫旗舰店
对有一定复购率的消费者来说，品牌整体的包装的排版形式相对统一，基本上在我印象里，包装一直是用把食物照片进行“重复构成”的排版形式。在这个包装形式也的确给很多人留下了印象。
图片来源：百草味天猫旗舰店
除了品牌名、颜值之外，语言体系是很多品牌会忽略的。我们说品牌像一个人，那么他的一言一行都在代表他的个性。
苹果的语言风格
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我们为嗨皮儿创造的语言风格
无印良品的语言风格
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2012年，三只松鼠品牌创立之初，“主人”式的沟通方式，对绝大部分国内品牌来说，是绝对领先的。 一句“主人”，从消费过程变成了品牌沟通过程。“亲”是淘宝的，“主人”是三只松鼠的。
接下来的开箱神器、松鼠纸箱、箱内配件、卖萌撒娇短信、各类松鼠周边等操作，我们应该都比较熟悉了，后来也成了零食品牌的标配。
综上，它在服务体验上把握了和消费者沟通的每一个环节，每一次与消费者接触的机会都在重复传递“松鼠”的一言一行。
这背后反应出的就是三只松鼠在品牌体系构建的超前性，也许单独看每一项，都不能说是首创，但将它们串在一起就可以甩掉一大批品牌。最关键的是三只松鼠一直精确并重复的传递品牌态度、符号，把这些叠加在一起，才是我认为属于三只松鼠的超前性。
就算将三只松鼠品牌系统打散、拆分、揉碎的时候，不同沟通环节的每1处，依然在表达同样的内容。
当消费者经历：搜索、客服、购买、下单、开箱、食用、收拾等一系列流程，每一处都能感受到“松鼠”式的体贴，她会对你印象深刻，记住你消费你，甚至喜欢你。 而百草味，则没有创造太多属于自己的印记，让消费者记住。
Slogan，世界任你品尝
详情页首图。
图片来源：百草味天猫旗舰店
可以看出百草味想传递“在世界各地精选食物”这一品牌理念，但不得不说，这一点对于消费者的触动和理解是比较难接受的。相较三只松鼠，认知记忆和传播成本相对高。而且并没有用不同的载体和媒介将这个理念更近一步的告诉消费者，产生认知记忆。
另外，不论是从联合创始人王镜钥的表达中，还是通过百草味SLOGAN的变化来看，他们可能是感受到了品牌体系相对弱势这一点，所以能看到他们在各类营销活动上的发力，想通过社会化营销去弥补品牌体系上的不足。
为什么我们说随着品牌越做越大，品牌体系架构的作用力会越来越大？
因为每一次顾客的购买、传播，每一次营销广告的投放，都是在基于品牌体系架构的基础上，去积累品牌资产，积累护城河。 也许原先的差距很小，但随着品牌的壮大，差距也被无限放大了，就像滚雪球。品牌体系架构是地基，地基越科学，品牌走的越稳，越容易积累品牌资产。
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另外，站在现在看当初，三只松鼠围绕“松鼠”创造的一系列用户体验创新，不就是我们现在强调的“内容”吗？在2012年，很多消费者还没见过类似打法的时候，这些“内容”就是具备稀缺性的，而且萌物的成图率相当高，很多消费者是愿意帮品牌自传播的，这直接加速了它的传播效率。
我特别关注了一下三只松鼠的公众号，介绍是：国民零食第一股，股票代码300783！卖零食做动画，萌界网红鼠！吃了我的零食，就是我的主人啦！
和很多已经是巨头的零售品牌对网红的排斥心理完全不同，时至今日，三只松鼠仍然愿意消费者称它为网红品牌，丝毫不排斥网红的负面影响，也许它洞察到了对于零食来说，网红标签的利大于弊，它更亲近，更能激发消费者的尝试和探索欲望。
我想，这种和消费者始终在一起的习惯和思维，才是造就松鼠王国的基因。 三只松鼠和百草味是电商时代突围的代表性品牌，我们再来看看新媒体时代美妆行业的代表性品牌，完美日记和花西子。
02
完美日记 VS 花西子
完美日记的品牌介绍：Perfect Diary/完美日记，致力于探索国际彩妆趋势及欧美时尚前沿色彩，为亚洲年轻女性提供一系列“高品质、精设计、易上手”的彩妆产品。通过富有色彩的内容，打造有国际影响力的China Beauty Icon.
图片来源：完美日记天猫旗舰店
性价比、欧美、营销、私域流量，是我们对完美日记的印象和认知。尤其在营销和各个新媒体平台的流量运营能力上，极其出众。
但从品牌体系架构上来看不论是视觉、语言、体验等方面，我们都很难看到完美日记给我们留下深入人心的识别特征。并且在品牌故事和理念的表达层面，也无法让我们近一步和它产生共鸣。
完美日记想要通过品牌和产品向消费者传递什么，和其它品牌的区别是是什么？这是我无法明确感受到的。我们能看到完美日记在营销上一系列眼花缭乱的变化，但却无法记住一个品牌中那些不变的特征。
也许对于资本和市场来说，它擅长渠道、营销，善用一切新媒体社交平台，也很会利用明星效应，圈粉无数。但这不能掩盖完美日记在品牌体系架构方面的缺失。
如果说一个品牌通过投入很多营销技巧和渠道，将产品的销量和品牌的知名度做出来了，但是消费者对其的认知仅停留在“性价比”层面，我认为它还是难以扛起“国货之光”品牌的大旗，另一方面来说，也是因为初期对品牌体系构架的不完善，虽说投入了很多营销资源，但整体品牌溢价的上涨却是缓慢的。
就好比，我们说一个歌手，高中低音技术业务能力很强，但就是无法将它个人的魅力和情感声入人心，让你印象深刻。
始于爆品，终于品牌。希望有一天我们能感受到完美日记更高的品牌溢价。
写这篇文章之前，我特意问了烧脑社里美妆行业朋友，对完美日记的看法。在美妆行业内部，他们把完美日记比作餐饮行业的“瑞幸咖啡”，以营销技术手段见长。 我觉得是相对客观中肯的评价。
花西子，是本文的压轴品牌，写过它好几次，从一开始的不认识到认识，逐渐加深了对他们的了解。
图片来源：花西子天猫旗舰店
花西子：东方彩妆 · 以花养妆。它的诞生过程是基于对国内彩妆的思考。
伤肤、不健康。对整体彩妆产品（不只是国货彩妆）的担忧。
廉价、不高端。是国人对国货彩妆品牌的心理定势，难以改变。
模仿、没特色。是国货彩妆的客观问题，大多模仿国外品牌，缺乏真正具有中国特色的彩妆品牌。
花西子因此而生，希望打造让国人引以为傲的东方彩妆品牌。
品牌理念：
探寻古代 美颜智慧
传承东方精致美学概念
现代彩妆 制造工艺
萃取自然花卉之精华
东方彩妆 以花养妆
打造适合东方女性肌肤的彩妆产品
花西子是电商中少有在首页、详情页左侧导航条、宝贝详情页中大篇幅讲述品牌概念的，从这一处处的品牌表达，甚至是代言人的选择，你都能感受到它在努力传达“花西子”是谁。
之前我在《硬核网红品牌操作指南》系列中反复强调，品牌理念主张决定产品研发创意。
从花西子的古典雕花口红、鲜花口红、小轩窗眼影、牡丹流霞珍珠眼影、百鸟朝凤浮雕彩妆盘等产品概念，你都能清晰感受到花西子对中国传统文化的运用和新塑造。
不仅如此，花西子的品牌语言体系上的一致性和文学性，也是非常让我感动的。
从天猫首页进入，到所有的产品名、功效描述等各个方面，仿佛梦回唐朝，进入了中国文化的世界，在品牌的每一处都体现着古典美学和诗词美学。
如果说喜茶的产品和内容是：空间、食物饮料、公众号。
那对于花西子来说：国风文化、电商店、产品、包装、代言人应该是品牌最重要的产品和内容。
我们平时在操作品牌创建/升级项目的时候，也是希望尽可能的让客户的品牌体系架构更科学，内容分布更合理，让这个护城河的地基和深度再稳一些、深一些，提升品牌免疫力。
也许是因为定价和品牌战略的不同，花西子现在的销量尚不如完美日记，但如果跳出现在的市场竞争维度，从时间的角度去看。我相信前者给消费者留下的印象会更深，复购它的消费者可能更多是发自内心喜欢它的产品和品牌。
真正走到消费者心里的品牌，未来可期。希望中国出现更多“花西子”式的品牌。
03
总结
今天分析不同品牌的体系和架构，并不是说三只松鼠和花西子一定正确，这样就会销量好，只是站在我们打造品牌的视角上看，它们的架构更科学，品牌自身的体系和内容更扎实，消费者帮品牌自传播的几率更高。
如果回过头来，从10年的行业发展变化看，其实今天的新媒体流量爆发、供应链饱和、品类分化、爆品层出不穷，以前也有过，而且逐渐会形成过度竞争。
因为新媒体流量和品类分化的红利会逐渐消失，紧接着，依靠红利起来的部分品牌就会面临洗牌。然后非常短的时间，供应链产能会过剩，品类过度竞争，开始产业淘汰。始于爆品，终于品牌，最后大家拼的是谁的品牌护城河深。
最讲究产品匠心的餐饮行业也是一样，2017~2019在绝大多数品牌都完成了品类专门店、爆品之后，那么下一波突出重围的可能是在爆品的基础上，以用户为核心，能够创造出美好餐饮体验内容的品牌。从产品主义进化到以运营用户、品牌和产品为核心。
希望有更多中国原创品牌，消费者愿意拿你的产品自拍。
最后想问问大家对这个话题的看法：一切都在快速变化的年代，哪些是不变的？或者说，面对超速更新的商业工具，应该坚守什么长期主义？
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