失速的互联网广告，服下精准营销的毒药
首发：认识前
一、失速的互联网广告
增长失速，市场萎缩，广告越来越难做了。
根据CTR《2019年前三季度中国广告市场回顾》报告显示，2019年前三季度中国广告市场整体下降8.0%，其中，传统广告市场下降11.4%，这是自2016年以来前三季度全媒体广告刊例花费的首次下降。
图片来源：CTR《2019年前三季度中国广告市场回顾》
不管是传统媒体还是户外生活圈媒体乃至互联网媒体在2019年前三季度的表现都不尽如人意。传统媒体中，电视和广播媒体的刊例花费同比下滑10.8%和10.7%。平面媒体中，杂志媒体的刊例花费降幅有所收窄，同比减少7.0%，报纸媒体的广告花费同比下滑27.4%。传统户外媒体刊例花费降幅扩大到19.8%。投放量较大的几类广告牌类型如候车亭广告、看板广告、站台广告等也均呈现不同程度的花费缩减。互联网方面，网站和APP应用在全媒体的广告花费同比下滑37.1%和5.9%。
行业数据的下滑在巨头身上有着更为显著的体现。根据百度最新财报预计，2020年一季度，百度营收将同比下滑5%至13%，其中不包括爱奇艺的百度核心业务（广告业务）营收预计下滑10%到18%。无独有偶，3月18日腾讯发布的2019年Q4财报显示，2019年四季度腾讯的媒体广告业务同比下降24%。
经过了电视广告的黄金十年和初代互联网广告的高速发展，广告也伴随着移动互联网的发展，共同步入互联网下半场。在这个触媒方式多元化、广告受众分层化、用户时间粉尘化的环境中，广告的参与者，广告人和广告主同时面临着新的挑战，这种挑战带来的直接感受就是：广告越来越难做了。
对于广告主来说，在电视广告时代，央视黄金时段的广告虽然贵，但只要肯砸钱，几千万就能让全国人民家喻户晓；在互联网的上半场，信息分发技术还没有如今这么发达，广告的形式从电视跨越到了电脑和手机屏幕，广告主依然可以用大预算获得大效果。然而当时间来到互联网的下半场，过去的成功经验好像不再起作用了。
二、精准营销的迷思
以信息智能分发起家的今日头条将内容算法变成了价值的效率系统，“精准营销”应运而生。“聪明”的分发系统为了更好的迎合用户，不断的学习用户的使用习惯，只给你推荐你喜欢看的内容，而不再是过去简单的关注-阅读导向；逐渐的，即使你拥有100万粉丝，你发的抖音和微博也未必会被这些粉丝都看得到，每条信息，似乎都有了自己的想法，只给喜欢自己的人看到。听起来，这对广告主是件好事，因为基于这种算法，理论上广告主投放的广告会更加精准，有理财需求的人应该看不到借贷产品的广告，有孩子的人群应该不会收到交友广告的推荐。
事实上，精准营销确实帮助广告主找到了典型客群，但另一方面，这部分通过“显性”特征收集的客户也缩小了品牌的投放受众范围；此外，精准营销的用户筛选和竞争出价机制，还加剧了同业对于相同人群的厮杀，这一作用的结果，就是广告成本持续攀升。
另一方面，“聪明”的分发系统截断了内容的自传播之路。广告广告，广而告之，而精准营销，正在把“广告”变成“精告”：精准告知。
别误会，精准营销也许确实更精准，但千万别以为它更便宜。
几年前，我们经常被刷屏。招商银行的TVC《世界再大，大不过番茄炒蛋》，999感冒灵的《总有人偷偷爱着你》，网易的各种爆款H5... 而在过去的2019年，除了年初意外大火的《啥是佩奇》，还有哪些广告能被我们记起？
即使是佩奇的导演张大鹏，在《啥是佩奇》大火之后接连为贝壳找房、飞利浦、伊利金典、穿越火线、联想、腾讯微视、卡拉宝、OPPO、银联云闪付、老板电器、JINS等品牌拍摄了广告片，各位又看过或者哪怕听说过哪一部呢？要知道，以导演团队的咖位和片子的制作水准，这些TVC的拍摄成本应该都在300万元以上，巨额的投入+优秀的团队+走心的剧本+精良的制作+高知名度的品牌，也许可以诞生一部优秀的广告作品，但却抵不过精准营销之下的“限流”。
分发机制之下，给谁看，给多少人看就成了手握流量的平台们赚钱的命门。过去广告人们以“创意”为先，希望用大创意撬动大传播，我们时常看到小投入、大效果的广告案例。但在当下的传播环境，传播的广度被投放预算牢牢限制，有投放能力的品牌纷纷上了流量平台的“客保系统”被限流：有预算，商业化团队可以和你谈“溢出”，没有预算，好创意只能品牌方自我欣赏了。
2018年，笔者所在的团队拍摄了一部公益主题的TVC，并用自己品牌的抖音号和数个大V账号发布，播放量和点赞量寥寥；1年后，偶然间在抖音再次刷到这支TVC，它以100多万点赞的“网红视频”出现在我面前，当然，发布它的网友把品牌Logo和Slogan去掉了。同样的内容，只是有没有品牌广告信息的区别，平台的推荐量却有着天壤之别。
流量平台当然不乐见品牌主不交广告费，自己拍个广告发布一下就火遍全网。过去，广告以约定的价格进行展示，传播度要看平台的受众数量和广告本身的内容质量，而现在，平台希望从广告的每一次曝光上都能赚到钱。精准是精准了，可流量却更贵了。
三、红红火火的精准营销，是品牌主们不知不觉间服下的毒药
精准营销让广告投入变得可以监测。可以量化就可以比较，于是我们越来越多的听到“行业平均水平”这个概念。不幸的是，对于几乎所有赛道的品牌主来说，获客费用的行业平均水平每年都在以惊人的速度增长着。
面对获客成本的不断上涨，品牌主、手握流量的腾讯系、字节系和广告公司们都在绞尽脑汁。广告主改革市场部，成立精准获客团队，在利润空间下探的背景下，将考核下探，更加关注提款成本及后端ROI，追求稳定高质量的获客。腾讯系和字节系等流量方开始积极拥抱广告主，更多地倾听行业的需求，推出联合建模、动态人群包、分阶段出价等新的广告投放策略。广告公司们也顺应大势，纷纷成立或扩大效果团队，希望在品牌广告疲软的当下，用效果广告拉动新的增长。
企业追求的是长期获利，而职业经理人们需要考虑的往往是自己的KPI。在精准营销出现之前，增长与广告投放之间只能用宏观的数据表现来分析，而效果广告的出现，让广告主可以按照CPA（Cost Per Action）甚至CPS（Cost Per Sales）付费，用户的每一次浏览、点击、跳转或者裂变，都有数据可以参考，都能明确的计算ROI。
而反观品牌广告，那句广告行业的咒语“你的广告费有一半是浪费掉的，只是你不知道浪费的是哪一半”在精准营销的数据分析面前相形见绌。这就让市场部的负责人越来越难说服领导他为什么要投放户外、地铁、电视和广播广告——没有人能拒绝明确的ROI和更容易完成的KPI。
对于广告主来说，精准营销，以效果付费的确带来了可以预期的ROI，但不断上涨并将持续上涨的流量价格，却让这种模式更像是温水煮青蛙，越来越多的同业被聚集在自己赛道上拥挤的“精准人群包”，用不断增加的投放预算去获取更多的曝光机会。不同于品牌广告希望影响用户心智而提出的品牌主张和统一的品牌调性，效果广告为了提高用户的转化率，素材的更换优化频率至少以天为单位。更换的频率决定了广告素材的制作周期较短，质量也不会太高，甚至很多短视频和图片都是“一次性”广告。
另一方面，拥挤赛道的短期利益角逐导致不同品牌的广告素材大量雷同，用户对品牌的记忆度较弱。过于追求短期回报会让广告主失去长期建设品牌的耐心，当效果广告停止投放，增长也会随之停滞。最终的结果，就如同那些希望每天吃几片保健品就能代替长期身体锻炼的人一样，付出的是长期的健康代价。
明确的短期回报代替不了长期的品牌建设。去年，阿迪达斯的一篇文章《我们在数字营销领域进行了过度投放》刷爆了广告人的朋友圈。阿迪达斯的全球媒介总监 Simon Peel表示，过去这些年，阿迪达斯在数字和效果（digital & performance）渠道过度投资，而牺牲了品牌建设。在阿迪达斯的广告投放结构中，效果广告占比高达77%，品牌仅占23%。
阿迪达斯重仓精准营销是基于一种叫做“最后点击”的归因模型（Last Click attribution），在这个模型中，用户的购买行为被归因于购买前的最后一次点击，而这个模型，也是精准营销的基础。但显然，这个模型忽略了一个传播规律，那就是用户在最后一次点击之前所受到的影响。研究显示，用户在产生购买行为之前一般会进行10次以上的浏览和点击，这就像一个人吃4个包子会饱，但他不能只吃第四个。
作为全球知名度最高的品牌之一，阿迪达斯拥有每年高达百亿的广告预算和最顶尖的广告投放团队，在全球都热衷于精准营销的当下，阿迪的反思值得每一位广告人思考。
四、路在何方？
对于广告人来说，当前的传播形势下，创意已经不是撬动传播的唯一杠杆，还需要配合媒体形态、品牌主张和客群特色做出定制化的传播策略。在优秀的创意基础上，广告人需要拥有甲方思维，比以往任何时刻都要更加深刻的理解甲方的需求和产品，更加了解甲方的客群特征和触媒习惯，同时，还需要更加了解新媒介形势下的传播规律，用有限的预算帮助甲方打造自己客群的“信息穹顶”，形成有效的广告传播。
对于广告主来说，单纯的效果投放也无法实现超越同业的广告投放效果回报。效果广告固然结果可预期，但也不能忽视品牌广告对用户心智的长期影响。用户的购买行为并不能简单归因为最后展示给他的效果广告，品牌广告的前期铺垫是用户转化的催化剂。合理分配品牌广告和效果广告的预算，在品与效之间找到协同的平衡点，或许是在新形势下广告主必须解决的问题。
面对持续走高的流量价格，挖掘流量红利的能力则是广告主领跑赛道的核心竞争力。风险与收益永远是最好的伙伴，成熟平台的流量池固然巨大，但其完善的商业化模式决定了广告主的投入产出比也相对固定，标准化的资源包无法为品牌主带来惊喜。而一个新的流量池在形成的过程中，往往会释放流量红利，比如16年的朋友圈，18年的抖音，19年的直播带货。
2018年抖音崛起的红利成就了360金融等一批品牌
找到有自生长能力的流量平台的确很难，投入也会有较大风险，但“所执必有回响”，这依然是值得尝试的，毕竟，待在固定投资回报的投放舒适区并不能帮助品牌快速成长。在这里，敏捷的思维或许能帮上点忙。品牌主的投放部门应当成立专门的小组进行流量洼地的发掘，用最小试错单元来不断探索，而这个小组的人员，除了拥有广告投放的专业技能，还应该对互联网的局势和发展有着清晰的认识，毕竟，不了解行业何谈判断风口。
这是一个用户触媒习惯和信息传播环境急剧变革的时代，过往的经验已经无法为当前的竞争提供有效的参考，互联网广告在精准营销的浪潮中努力的探索着方向。不只是互联网行业，这种变革使所有需要利用互联网触达用户的行业都面临着巨大的挑战，希望本文能够给广告主和广告人带来一点启发，道阻且长，行则将至。
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