迎难而上的出海营销——化危为机，策略先行
2020年春节，一场始料未及的疫情爆发，几乎打乱了个人、品牌，甚至整个行业的节奏。得益于积极有力的防控措施，国内疫情态势已逐步趋于稳定，企业们也在根据自身情况积极部署复工复产。然而，面对疫情在全球范围的蔓延加剧，中国出海品牌如何及时调整策略、提升出海营销的抗风险性，并能行之有效是当务之急。
与此同时，此次黑天鹅事件也成为激发行业变革、市场转型的契机。为此，我想基于Twitter平台对中国出海品牌的洞察，结合国内疫情期间消费需求和行为的变化趋势，分享一些我们的判断，希望能缓解营销人的焦虑，更好帮助调整中的企业应对未知，攻克难关。
第一，传统行业加速转型，线上流量井喷式增长
疫情防控下，我们看到集众型场景“被迫”重塑，日常生活的刚需拉动进一步催化了新型网上服务体系的构建和活跃，包括：生鲜电商、远程办公、在线教育迎来大幅增长，让很多传统企业开始考虑如何转型入局“互联网的下半场”；此外，流量池也涌现出了强势动能——线上获取信息资讯，线上获得各类“宅家储备”，线上发布会和各类直播，确实推动着营销人士重新思考如何开启更多线上平台的新玩法。
第二，视频娱乐消费爆发，流媒体再迎成长机遇
随着超长假期到来，在线看剧、刷短视频已成为更多观众的娱乐方式。QuestMobile的数据也说明了这个趋势：今年春节假期，在线视频用户规模较平日上涨17.4%，日人均使用时长超1.5小时。疫情之下人们足不出户造就的新的消费习惯，从某种角度来看，也将成为各类行业变革的催化剂。
第三，“宅经济”风靡，游戏市场催生更多需求
居家隔离期间，“宅经济”的爆发为游戏市场激发出很多新潜力。新玩家纷纷涌入，忠实玩家游戏时长水涨船高，头部手游的市场表现相比往年更有爆发力。据相关数据，《王者荣耀》、《和平精英》用户规模迎来30%以上增长。其中，《王者荣耀》仅在大年三十当天便完成20亿元左右流水，春节期间用户使用时长较去年大幅增长近75%。而从类型来看，休闲棋牌类、多人竞技类（MOBA）等具有强社交属性的游戏也迎来风靡。
疫情爆发催生的市场蜕变，让中国出海企业的业务布局与策略在这场战“疫”下显得至关重要。当下，国内经济缓慢触底上行，海外疫情却依然呈加强态势，如何利用国内外疫情的时间差，输出稳定、高质量的产品和服务，并根据消费行为的转变及时更新营销策略，将成为出海企业制胜的关键。在此，我们也分享一些建议供营销人参考，也欢迎讨论：
第一，加强线上布局，借助视频/直播手段，连接海外受众
疫情爆发下，强依赖线下渠道的传统行业遭遇突袭，线上对线下渠道融合、替代趋势不可逆转。加之用户消费习惯的转移，发掘线上推广和发布产品的需求也比以往更急迫：线上不应单纯是同步消息的渠道，更应成为构建品牌内容、与目标用户进行深度互动的重要阵地。
在众多海外市场分属于“新闻类”应用APP的Twitter，全球范围内的实时传播速度与影响力优势显著：平台每日高达5亿条推文，汇集了世界上正在发生的大小事情，用户以“看这里”的心态而来，通过Twitter了解时下最新、最酷的信息。已经有越来越多的中国品牌正关注到Twitter这一特性，将新产品和新消息的发布与Twitter结合。
例如，随着全球疫情的日益严峻，知名手机厂商OPPO果断调整传播策略，以全新的线上形式发布旗下Find X2旗舰新机，并再次携手Twitter平台，精准触达乐于尝鲜的科技爱好者。通过发起#UncoverTheUltimate 主题推广活动，并配合Twitter平台的发布会直播，OPPO让全球观众都有机会目睹新品的发布盛况，第一时间了解产品性能亮点。截至目前，这场发布会在Twitter上的视频观看量已突破1250万，互动量高达近39万，成功激发了目标用户对新品的关注和讨论。
OPPO Find X2旗舰手机在Twitter平台进行线上直播
第二，深入目标受众，精准“出击”，撬动需求潜力
当然，线上发布和互动想要有成效，真正打动消费者，首先是要找准目标受众的痛点和兴趣所在，并通过他们最喜闻乐见的方式来做营销，我认为这是帮助出海品牌在波动时期，提升好感度、促进转化的另一关键。
Twitter平台上实时更新的热点话题、重大节庆或是文娱盛事，都蕴藏着巨大的事件营销机会，一些在国内看似平常的话题，很有可能引发海外网友的舆论狂欢。例如，韩流音乐K-pop，一直以来都是Twitter平台上非常火爆的话题。就在上个月，K-pop组合防弹少年团BTS通过Twitter线上发布新专辑《MAP OF THE SOUL:7》，上线一小时内就斩获120万条互动推文，48小时内共收获1,700万互动量，引爆全球关注度。
防弹少年团BTS的新专辑引爆Twitter用户讨论
像这类营销沃土的例子不胜枚举：体育、科技、娱乐、文化等等，Twitter上关于各类话题的讨论实时发生，当广告主可以将品牌故事与这些热点相连接，让用户在最有热情的时间接收品牌信息， 从而俘获用户好感。
第三，利用手游增长态势，调整战略，拓展市场布局
相比其他行业，手游受到疫情的直接冲击相对较小。但延迟复工导致产品开发节奏滞后、电竞赛事延期，稳定之外也存在一些隐忧。为了应对潜在风险，厂商也可以将战略从项目开发转向拓展市场布局，以成熟项目海外发行弥补疫情损失。
Twitter数据显示，中国手游讨论量在北美、日本等市场逐年增加，越来越多的游戏品类在海外市场取得突破。然而，随着单一的买量营销时代终结，新趋势下手游出海迎来新赛点。善用营销漏斗，制定“品效合一”的营销策略全方位包围，将成为国产手游制胜海外的关键。
以日本市场为例，我们通常会建议品牌善用新游戏上线、IP联动、活动庆典等关键节点，展开对话式营销，刺激用户参与游戏讨论，建立情感连接。事实证明，这套打法在日本适用于各种细分游戏品类。例如，当《万国觉醒》（Rise of Kingdoms）在日本市场发布时，莉莉丝的日韩发行团队通过Twitter进行品牌曝光，游戏社区运营以及互动形式广告打开了上端营销漏斗，随后以效果广告对受众用户进行收割。这样做不仅有效地针对游戏目标用户进行了包场，同时也大幅提升了下载广告的转化率，从而降低了买量成本。在进入日本市场第一周内，《万国觉醒》便成功杀入了iOS游戏下载榜单前三名。
第四，安全第一，研判变化，为经济复苏做足准备
随着国内疫情控制的持续向好，经济运转开始有序恢复，此前备受重创的文旅企业也在疫情防控的指导下逐步恢复开放经营，预计最迟将在四季度开始迎来井喷式复苏。同时，移动互联和智能科技支持下的定制化、深度化、主题化的新型旅游方式将成为主流，消费者的卫生防护需求也更加明确。对于文旅企业而言，能否充分利用当前“缓冲”阶段重整自身，盘点优势弥补短板，筹备未来营销活动，将成为企业能否化险为夷，提升自身“免疫力”的重要一步：不仅要在团队和供应链的搭建上，反查自身，弥补缺陷，蓄势未来机遇；更需要积极研判变化，顺势而为，寻求模式上的突破和与线上各类平台和形式的结合，积极有序为疫情后的业务复苏建立竞争优势。
虽然这次疫情爆发给社会、行业和个人带来诸多考验，但确实也引发了对如何应对突发并增强抗风险策略的反思，这对出海的中国品牌来说更是一次需要迎难而上的挑战。对于品牌主和营销平台而言，在这个特殊时期都需要提供灵活应对的解决方案，来给对方注入信心，渡过难关，再迎下一场营销盛世。
* 本文作者：Twitter大中华区董事总经理Alan 蓝伟纶 ，经授权发布
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