新冠肺炎疫情对全球广告市场的影响
MAGNA —— IPG盟博旗下为代理商团队和客户提供战略投资和媒体资讯的整合资源中心，近期发布了一份特别报告，探讨了COVID-19对全球经济和全球广告市场的影响。报告总结了对2020年的最新经济预测，以及基于 COVID-19对各垂直行业及广告媒体业务影响的相对严重程度，我们应当持有什么样的预期。
报告十大看点
01
好消息是，目前中国的新冠肺炎疫情正在趋缓。这表明极其严格的隔离措施在四至六周内发挥了积极的作用，遏制了病毒的传播。这意味着，欧洲和北美地区现在实施的居家隔离和关闭经营场所的措施至少要持续五周，之后商业活动才会逐步恢复正常。
02
同时，新冠肺炎的爆发已经造成股市崩盘，宏观经济学家下调了2020年的经济增长预期。
03
宏观经济学家目前一致认为，全球经济在经历上半年的衰退后（前两季度GDP出现负增长），有望在下半年出现复苏。果真如此的话，2020年的全球经济不会出现先前预期的3%的增长，而会停滞不前。
04
在此次疫情爆发前，经济增长已经放缓的西欧各国恐怕要面临更严峻的局面。中国经济在今年第1季度出现了40年来的首次负增长，目前预计全年的经济增速会在3%至5%之间，这会低于近年来7%的增速。
05
由于销售和利润的增长放缓，很多行业今年可能会削减营销和广告支出。MAGNA预计，此次疫情会对旅游酒店业的收入造成严重冲击、对零售和汽车业的收入带来一定影响、对快速消费品行业（CPG/FMCG）的影响较小，但可能会对电子商务和家庭娱乐业（SVOD）产生积极的影响。
06
同时，隔离和保持社交距离的政策正在深刻地改变着人们的态度、社会规范（远程办公和教学）、消费（促进电子商务和网上服务的发展）以及媒体消费（电视观看、OTT使用和数字媒体）。这些变化可能（至少在一定程度上）会持续到疫情结束后，甚至会给社会带来一场彻底的变革。
07
就媒体公司的广告收入而言，数字媒体广告形式受到的影响最小，这得益于电子商务的迅猛发展等有机增长因素。然而，今年全球数字广告业的增速可能会降至一位数。过去八年间，该行业的年均增速大约20%，而MAGNA此前预计今年的增速会在12%。
08
在线性广告形式中，因为此次疫情前制定的支出计划以及其核心垂直行业（CPG/FMCG）受到疫情爆发和经济放缓的冲击相对较小，因而电视业务将保持一定的恢复弹性。
09
在长达数周的居家隔离期间，电视观看量（尤其是新闻）普遍增长，但新节目的不足以及体育赛事的取消最终制约了整体增量。
10
在汽车停驶的几周内，电台广告销量受到冲击更大一些。在疫情爆发期间火车停运和汽车停驶，户外媒体销量将受到重创。然而，凭借其强劲的表现和多样的客户群（科技），户外媒体可能会比其他媒体更快复苏 。
全球广告市场受到的影响
全新的经济环境会对市场的供应和需求都产生影响。
• 就曝光量和收视率（收听率）的供应而言，大部分媒体类型（尤其是电视、数字媒体和电台）会增长，至少是暂时性的，但户外媒体会大幅下降。
• 大多数垂直行业的需求下降，而且下降的程度与受影响的严重性成正比。
供应侧
居家办公的政策和隔离措施使数百万的家庭在数周内足不出户。中国、韩国和意大利的早期数据表明，电视观看量和数字媒体消费激增。随着居家办公和隔离措施在全国范围内推行，线性电视观看量增长了接近10%，新闻节目和新闻频道的观众至少增加了30%。数字媒体消费，尤其是社交媒体和数字视频也出现了10%至30%的增长。
需求侧
根据媒体公司定于4月份发布的第1季度营收报告以及本土行业组织的报告，MAGNA将在6月初发布最新的媒体公司“广告净收入”(NAR)详细预测报告（70个国家、10个媒体类型、5年间的预测）。到那时，我们还会对此次疫情以及经济前景有更清晰的认识。同时，我们大家应该认识到，广告支出对经济环境的敏感性。
媒体渠道受到的影响
从广告收入而言，数字媒体将是受影响最小的媒体类型。这得益于几个有机增长因素：商家越来越多地使用数字媒体、数字媒体消费不断增长，这一趋势在此次疫情爆发期间进一步加速；电子商务持续增长（在疫情爆发期间也在加速增长）；广告预算持续从线下营销渠道（例如，销售网点）流出后再分配。然而，今年全球数字广告业的增速可能会降至一位数。过去八年间，该行业年均同比增长了大约20%。本土的小企业是搜索和社交广告格形式的重要用户，但这些企业有可能暂缓或削减长期支出计划之外的数字广告支出。另一方面，那些通过数字媒体销售产品和服务的DTC（直接面向消费者）品牌可能会在此次疫情爆发期间确保自己的数字广告支出不变。由于电子商务的迅猛发展持续助推搜索广告的增长，社交和视频广告销量的增速放缓势头可能要比搜索广告更明显。
在线性媒体类型中，由于此前的支出计划（例如，前期协议）以及核心垂直行业（CPG/FMCG）受到此次疫情爆发和经济增长趋缓的影响相对较小，因此电视行业将保持较好的恢复弹性。在社交隔离的数周或数月内，而且有可能会在此后的一段时间，电视观看量将会增加。但是，随着很多体育赛事被取消，这种增长态势最终可能会遭到遏制。另外，因为节目制作的中断，新电视节目不足的问题有可能在几周后出现。
由于汽车通勤出行（电台访谈节目的大部分听众）将停止数周，电台广告收入将会遭到更大冲击。作为电台广告的重要买方，小型本土企业有可能会在隔离期间削减广告支出，并在疫情结束后缓慢恢复。相比电视，电台广告也更容易被企业取消。另一方面，在疫情结束后的一段时间内，有些通勤者可能会选择不乘坐公共交通工具。相比新冠肺炎爆发之前，汽车通勤（保持安全距离的一种方式）将成为更多通勤者的一种选择。
在今年上半年，由于供需将受到长达数周的冲击，户外媒体公司可能受到的影响最大。商家不会在空荡荡的火车站站台和安静的公路旁打广告。但是，凭借其强劲的表现和多样的客户群（科技），户外媒体可能会比其他媒体更快复苏 。
作者：Vincent Letang
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