金燕达观X保利花城纪：城市话题下的情绪营销
保利花城纪，如何在广州这片枪林雨弹的楼盘里，杀出重围，成为广州网红大盘，面市即惊世，首映开幕当天创写8亿广州新奇迹？其背后除了渠道铺排与产品优化，更有别样推广打法。
缘起
在当前晴雨表不明朗的楼市，房地产品牌欲寻求更多新出路，突出的品牌升位和项目推广能重塑外界对地产行业的信心，优化行业形象。
多年来，千年古城广州是很多地产品牌扎根的聚集地，热火朝天的土地市场与房屋买卖交易吸引大量自住与投资客深耕于此。然而触动人心的、留下经典的、基于社会观察与企业责任的推广传播却少之又少。
今年4月，深耕广州27年的央企保利，在小雨纷纷的花城留下不凡的一笔。
洞察
项目背景
保利花城纪位于广州从化江埔，是保利在广州匠筑的百万方项目，体量极大，产品以61㎡起的三房小户型为主，项目配套有园林、超大社区商业、45班制中小学校、靠近公交总站
项目挑战
1/货量体量极大：保利在广州首个百万方项目、货量极大，客源需求极大，上映怎么样的精彩才能吸引注意力
2/从化的边缘性：名义上隶属广州，但实际上在广州外围，民众对其感到很强的距离感。如何打破冷门区域的刻板印象走进目标人群的心里
3/市场状况：市场竞争激烈，本地市场从承载能力有限的情况下，市场趋于饱和，供求关系不平衡，需要战场转移
策略思考
从化的重要意义：
对比广州市区，不限购加1字头，从化在具有相对完善医疗、生活配套环境下，才是那一群被广州政策和价格驱赶人儿的生活理想地，再加以从化本地市场饱和，无法消费，所以花城纪的主战场只能是广州
受众定位：
产品特性决定基础受众层，花城纪小面积段三房决定了它主打一定是置业刚需客
现实问题决定细化受众层，项目位置、首付10万起的价格、与广州地少人多价贵的现状，决定了花城纪最受广漂一族的青睐，他们用青春在广州奋斗，并渴望自己希望成为新广州人，却步步为艰
策略核心
广漂一族最渴望就是结束漂泊，身处广州而有归属感，花城纪站在广州城市的高度赋予项目灵魂、传递品牌关怀，基于人们对“家”的渴望，对身份认同的向往这一洞察，花城纪的定位便顺势而出——【百万方美好生活归属地】，而【花城没有异乡人】就是花城纪的2019年度slogan。
打法
唤醒新广州人的三大战役
一、精准洞察，营造微痛感
广漂一族多为有着少数积蓄的中青年人，远离家乡、奔赴他乡奋斗，为城市的发展付出青春又独自承受着大城市的生活压力，苦闷、孤独、无奈、飘零，日益发展的城市离不开他们的汗水，也需为他们的漂泊画上句点。
围绕漂泊主题，选择微博和微信作为前期预热平台，以走心海报和深夜问答的形式，积累首播流量，从最开始即塑造去地产化的形象，打造情感博主人设，与网友平等对话，引发广漂似有似无的微痛感。
即便是小小的海报，也精准把握其文字与画面，“漂泊大概就是，好不容易今天不用加班却不知道去哪的无奈与心酸”，一句简单的话却不失其力度；适时筛选网友经典评论作为内容源素材，不断增强代入感与认同感。
发出第一枪信号弹，讲述漂泊情感聚焦集中又不失温柔，输出优质内容特点、划分初始粉丝圈层，微痛感逐步蔓延与发酵。
（微博海报）
（微博问答）
（朋友圈预热倒计时）
二、内容为王，把握节奏感
内容为王，以访谈片点出“漂泊”主题，讲述广漂一族的困惑与无奈；以微电影强化“漂泊”情感，从年轻人对宠物的责任、母亲电话那头的关心、孩子早熟对父母的冲击出发，击碎受众的情感痛点，提出不再漂泊这一最大诉求；以一首送给广州这座城市的民谣，以第一人称视角表达对广州的爱与希望，不断上升城市级别站位；再以整体感极强的地铁站广告、全城风暴的公交后候车亭广告、占据全网注意力的多方媒体联动，情感爆发与话题讨论直达最高热潮，去地产化形象集中输出，线上线下流量碰撞火花，推广话语落地有声，铿锵有力。
一周攻防战，把握节奏感，视听盛宴X创意线下，在人们尚未从前一动作的情感抽离出来之时又重重二次击中，情感萦绕久久不退。
Step 1：访谈片《漂泊纪》，既是听故事的人，更是故事里的人
（《漂泊纪》发布）
5个人，讲述他们或误打误撞或追逐理想来广，并在广渴望安家的理想，情感基调心酸却非过度贩卖悲伤；真人真事易引发同理心、增强代入感让受众成为既是听故事的人，也是故事里的人。此外，访谈片能为受众留下足够的独白空间，让观众抹去眼泪之后又能抽离开来，对篇目主题产生疑问、提出思考。
在微博上发酵漂泊话题的第二天，以访谈片正式打响第一场战役，打开情感缺口，为后续情感爆发提供铺垫。
Step 2：微电影《异乡纪》：黄金营销48小时
（《异乡纪》发布）
（热搜前三）
《异乡纪》作为此次推广最为浓墨重彩之笔，前后历经数次优化、多番考究，内容细节一抠再抠，只为用更专业的视频语言展现漂泊的不安。
两天时间、全网头条、热搜前三、重磅首映，《异乡纪》不遗余力扩大范围广度，大量互动空间延伸传播深层效应，引发全城关注。以头部媒体、业界关键人、媒体联动等不断打破受众圈层，实现人人皆知、人人皆问、人人皆好评的效果。
信息潮流之中，为避免观众记忆点模糊，民谣ＭＶ《花城纪》紧跟上线，以微电影素材为主体、民谣为背景音乐，既是对已上线的微电影之回顾与加强，又是对即将上线的民谣做预热，一场“漂”深刻的心酸与苦难，全面刺激视觉与听觉，直击灵魂，热度不断上涨，推广展现出强势杀伤力。
Step 3：民谣《花城纪，安放广州》：跨界营销，反复发酵
（《花城纪，安放广州》部分评论）
（《花城纪，安放广州》歌手live现场）
一首民谣，以广漂视角与广州对话，唱出广漂的艰辛和在此安家的渴望。
在人们视觉审美高潮之余，再以最为流畅的听觉刺激广泛受众，抚慰由视频引发的伤痛，以“广州，已不再是我的远方”表达内心的渴求与控诉，“三号线上染花的妆”、“珠江侧畔”、“广州大道”等广州色彩极为明确的歌词极具地域特点，既不离项目推广指向客群主线，又毫无商业广告痕迹。
跨界营销，音乐盛宴，在其推出之际就已引发各界关注，推出一周即邀请歌手做线下live音乐现场，四月月末之际又再次以朋友圈走心文案诱发评论，999+的效果已能看出这首旨在为广州而写的歌，实已不凡。
这是花城纪，送给广州的礼物。
Step 4：公交站+地铁：全城风暴，全面承接
（体育西现场实景图）
（候车亭现场实景图）
一出手就是重出拳，承接线上内容与流量，在线上内容快速发酵的同时，项目组精选人流量集中的重要站点——体育西地铁站，情感文案几乎覆盖全广州公交站候车亭，实现线上线下火花碰撞，大面积覆盖可见人群，落地全城营销事件，引发社群评论。
“没想到房地产还能做出这样的广告” ，路过体育西的女孩指着广告说。
三、口碑传播，圈层突破
以口碑为利矛，刺破目标心理防线
#花城没有异乡人#主题饭局是花城纪推广的又一创新尝试，线上流量如何才能连接项目销售、实现流量可见？从关注本次推广的人群中挑选小部分人参与主题饭局，实打实地强化品牌和项目好感，推动口口传播，树立口碑。在此类体验活动中提供销售连接端口，销售化身主持人进入现场，尽可能将流量转化为有效客户。
（主题饭局回顾视频）
深夜明信片是项目组的一次“极限操作”，以传播的优质内容为设计、两天时间制作近千份明信片赠予行业人士，业内圈层营销效果得以进一步巩固。
（明信片实图）
主流媒体频繁曝光，是#花城没有异乡人#此次推广成功的表现之一，也是花城纪项目推广得以突破地产业界、媒体业界，走向更高层的路径。
这是#花城没有异乡人#的高光。
(主流媒体曝光图)
成果
花城没有异乡人，自4.8正式推广至4.20基本结束，总曝光量高达2亿次，项目微博粉丝两周增长10万，项目微信粉丝两周增长2万，引发各界热议，得到业界一致好评。
作为房地产项目推广的一次全新尝试，去地产化程度之彻底、内容营销之创新，销量是检验传播的不变真理，在花城纪首映开幕当天，劲销8亿，实现客户成交结构由一般来说其他项目的广州与从化客户比例的2:8到8:2之转势，不得不承认，这是与针对新广州人的全面推广紧密相关的。
总结
精准洞察、内容为王、层次深入、节奏流畅、圈层分发、口碑传播…，多种传播策略得以在#花城没有异乡人#的推广中贯彻与落地；微痛感逐步环绕、视听体验全面铺排、情绪数次发酵，一步一个动作一个目标；深度互动、双线并进、节奏紧密，既给以受众足够的空间自主思考和参与讨论，又不失内容新鲜感，线上线下均力求创新体验、叠加好感。
花城没有异乡人，整个推广以优质内容为最坚实地垒，加之完美的传播节奏，输出去地产化IP形象，步步为营，舆论风暴，四月广州，为之盛典。
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