他想做品牌，却被逼成了坐拥900万粉丝的网红

文：韩静仪，编辑：刀姐doris

十个网红，四个直播带货，三个当vlogger，还有三个在做品牌。

这年头，网红做品牌不再是小众现象，反而成为了一种不容忽视的趋势。

先说海外，卡戴珊家族最小的妹妹凯莉·詹娜(Kylie Jenner)，Ins上有1.6亿粉丝，自创化妆品牌Kylie Cosmetics在2019年销量达到1.77亿美元。还有大名鼎鼎的J姐(Jeffree Star)，同名原创化妆品牌去年销售额也达到了8990万美元。

国内网红做品牌的也不少，比如张沫凡的芳疗护肤品牌美沫艾莫尔，2017年销售额就超过1.5亿元；还有时尚教主黎贝卡的原创服饰品牌黎贝卡Official，上线7分钟销售额就超过100万元。

都说网红是灿烂的烟火，燃烧时很美，但生命周期很短，转瞬即逝。而做品牌的好处，就是可以延长网红的寿命，让流量以另一种“物质的方式”流传下来。

网红只有一季，但品牌可以活百年。

B站第一美妆男性博主董子初的CROXX美妆品牌、时尚教主黎贝卡的同名服装品牌、美妆大V张沫凡的护肤品牌 美沫艾莫尔

网红做品牌，没那么简单

很多人觉得网红做品牌再容易不过，因为本身就自带巨大流量，随便找个气场相符的产品类别，找个代工厂，挂个名就能变现了。

但其实大多数网红原创品牌都会遭遇：网红原创品牌陷阱。

当网红创造的自有品牌销售额达到1~2亿这个门槛后，就很难再有突破性进展了。我在去年采访过的多个网红原创品牌的创始人，例如张沫凡、董子初等，都遇到了类似的困境。

网红人设吸引的用户往往是单一而有限的，并且这群用户在购买产品时，很多时候其实是在购买网红的人设，而非真正因为喜爱这个产品或品牌而买单。当网红一次性收割完粉丝后，复购往往很难跟上，导致增长瓶颈。

而非网红原创型品牌的用户往往是多层次和多维度的，并且消费群体会不断扩张、破圈、裂变。所以网红原创品牌往往“成也网红，败也网红”——这就是我所说的网红原创品牌陷阱。

那网红原创品牌该怎么做增长？如何才能突破这一增长瓶颈？怎样才让品牌更持久，即使网红过气或者人设崩塌，消费者也依然能为产品或品牌买单？

为深入回答这三个问题，我请来了在微博上有907万粉丝，同样拥有自己原创品牌的“俊平大魔王”方俊平。

俊平是我好友，他的护肤品牌JUNPING是去年双十一销量最高的网红品牌，成功挤进天猫全美妆类目销售额前一百。2018年产品销售额就超过一亿元，近三年来品牌销售额翻了14倍，产品复购率近三个月超过49%。

明明想做品牌，却被生生逼成了坐拥900万粉丝的网红。俊平的成名路和发家史，就是一份网红与品牌关系的答卷。

（在文章的最后，我和俊平还深入探讨了网红原创品牌陷阱，希望我们的对话能给各位品牌操盘手一些启发。）

01
创立阶段：怎么立人设？
—— 学谁都不火，做自己就火了

白癜风后的创业

方俊平今年就要39岁了，接近不惑之年。

这个岁数的网红很少见，这个岁数还在卖护肤品的男网红更少见。

在所有网红都在谋求转型，给自己找退路的魔幻2020年，方俊平却埋头向前。

“我不是一个对所有事都很执着的人，但我有韧性，可以坚持一件事情很多年。”

就比如，“寻找自我”这件事，方俊平就花了将近15年的时间。

如果给他的前半生定一个基调，那就是“寻找”：寻找自我价值，寻找品牌方向。

曾经的方俊平，是个不折不扣的IT男

俊平曾经是一位非常优秀的游戏产品经理，2006年时就能在游戏行业拿到百万年薪。这样的人生说实话，我羡慕都来不及。

但不是所有人都会为钱折腰，尤其当金钱是以身体为代价换来的。

像无数初入职场的年轻人一样，俊平异常拼搏，但持续高压下，他不小心把自己“干残了”，患上了抑郁症，整宿整宿睡不着觉。为了能睡着，他开始服用抗抑郁药物，但脸上也因此长了白癜风。

突如其来的白癜风，成为他人生最可怕的噩梦。他不敢照镜子，更不敢出门见人。

因服用抗抑郁药物，俊平的下巴上长了白癜风

一个帅气的年轻男人，脸上突然布满白斑，真不如让他去死。

俊平没有办法接受自己的不完美，于是开始自救。他停掉所有工作，四处寻医问诊，直到接触了芳疗。

芳疗老师对他说，你要相信身体有自愈能力，痛苦到达顶点是会下降的。

于是这次白癜风反而让他踏入了命运写好的剧本：俊平一边在全球各地学习芳疗，一边代购精油；跟着雅诗兰黛欧洲研究所主任法兰贡博士学习配方，回国后在杭州开了家SPA店，还尝试自制护肤品。

方俊平去泰国学习SPA按摩职业培训

但理想跟现实总有差距。俊平当初是满怀雄心壮志回国的，他考了无数芳疗界的权威证书，甚至还去泰国参加了按摩师的职业培训，为的就是能将芳疗理念引进国内，传授芳疗对于人身心的好处。

然而比起芳疗的妙用，那些被他SPA店“养生芳疗”这块招牌吸引来的妹子们，显然更关心自己的美貌和皮肤。

哎我脸上长痘了你给我看看！

我老公不喜欢我了，是不是我皮肤变粗糙了？

方俊平的理想和这些问题一起崩塌了。他意识到，再远大的理想也需要接地气，再高级的理念也需要和客人的需求结合。

当然，让他遭受更大打击的，是学习芳疗和开SPA馆都太烧钱了，他很快就没钱了。

方俊平在学习芳疗

 没钱就要想法子挣钱。俊平搞投资的朋友建议他做产品，开连锁店。SPA店的客单价再高，客流量也有限，不如卖产品和扩张分店有规模效益。

俊平动心了，2012年也因此成为他事业的新起点。

那年他成立了自己的护肤品牌JUNPING，开始放到淘宝上去卖。

学谁都不火，做自己就火了

没钱做营销，又要卖货，流量怎么来？

在社交网站上曝光自己，是俊平当时想到能低成本获客的唯一办法。

他在2010年就开了微博，零零散散解答粉丝关于护肤方面的疑惑。那时微博刚刚兴起。像俊平这样的知识类博主很少见，他毫不费力就积累了一批原始粉丝。

但他很快就遇到了第一个瓶颈，粉丝涨到10万多就涨不动了。

这时俊平等到了他的第一个风口。

2014年是4G商用元年，那时候美拍很火，短视频这类流媒体盛行。张大奕、张沫凡、吴大伟这些头部网红都开始转向做小视频，内容涵盖美妆、护肤各个领域，吸粉、吸金无数。

看着同期起步甚至更晚入行的同业一个个都乘着风口飞了起来，不眼馋是不可能的，俊平也想在短视频的红利里分一杯羹。

对于很多中小网红和MCN机构来说，人设是制作短视频时最难把控的尺度。曾经微博上扁平化的文字与照片，充其量只能展示人物的一两个侧面，而动态视频则能更直观展现出人物的性格特征和语言魅力。

好的人设往往特点鲜明，既可以迅速攫取新粉丝的注意力，也能增强老粉的黏性，加深人物印象，传播效果事半功倍。

PAPI酱和反串男网红：多余和毛毛姐

比如PAPI酱，她快言快语的吐槽风格，主打稳准狠的女性内容向，以女性视角看职场、家庭的种种问题，能迅速圈定20-35岁这个女性粉丝群体，并和她们产生情感共鸣。

再比如多余和毛毛姐的反串人设。近年来越来越多的男性博主开始打反串牌，性别上的差异化营销能让他们在博主泛滥的时代快速脱颖而出，立刻夺人眼球。再加上反常识反认知的形象、语气和声调，这种怪诞的组合反而能刺激到大众的神经。

但6年前人们对网红的人设还没有完整认知。对于既没有经验，也没有强大MCN作为背后推手的俊平来说，他拥有的只有同样0经验的团队。

没有独家风格的时候，就只能模仿，再根据粉丝口味和市场反馈不断调整方向。就像现在投放抖音视频要不停变换风格试水一样，直到某几段相同风格的视频获取了超高流量，再由此敲定人设属性。

但模仿本身就阻碍了创意的发展，也限制了个人亮点的挖掘。因为模仿吸引来的粉丝，是热爱这个形式的粉丝，而不是热爱你的粉丝。

俊平和团队开始摸着石头过河。他们绞尽脑汁，想尽各种办法，把市面已经成熟的短视频模式都仿拍了一遍。 

方俊平模仿艾克里里讲荧光剂

当时艾克里里很红，俊平就学着他的样子，裹着一条粉红色的小被子，讲解护肤品中荧光剂的含量和危害。但结果让俊平大失所望，视频的转评赞率远远没有达到预期。

模仿了太多人，屡屡以失败告终，俊平有些灰心了。

但命运最爱开玩笑。

学谁都不红的他，在决定做回自己的那一刹那，终于红了。

方俊平永远不会忘记2016年3月10日这个日子 —— 在实验室揭秘素颜霜的视频突然就在微博火了。

他才恍然大悟，原来对于成分党，科普党博主来说，没什么比身穿白大褂，在实验室录制揭秘配方的视频，更能凸显自身特点，吸引眼球了。

俊平的素颜霜拆解视频，在微博一炮而红

俊平开始反思，素颜霜视频爆火的真正原因，在于他没有模仿任何人，他只是做回了自己。

而前期那些失败的尝试，只不过因为俊平当时太想迅速窜红了，又缺乏方法，所以忽略了打造人设的本质与初心。

在俊平成名后接受的很多次采访中，他都提到了一个概念，叫做“IP品牌化”。作为IP，他既是媒介也是窗口，粉丝能通过他最直观地认识和了解他的品牌。

网红IP其实只是品牌营销的一种辅助形式，是品牌形象的延伸，和品牌价值的表达。

打造IP的初心应该是为品牌的曝光和传播服务，而核心是需要与品牌的理念相契合，做到IP就是品牌，品牌就是IP。

不能你的品牌主打的是科学专业，你却习惯打扮得花里胡哨，甚至邋遢乱糟得像个流浪汉一样出镜，这样哪怕粉丝也很难相信你的专业度。 

身穿白大褂的方俊平在实验室研究配方

俊平的最终成功，恰恰是因为他找对了IP与品牌的契合点。

JUNPING刚刚成立时，团队就只有两个配方师，一个是药学博士生，另一个就是俊平自己。那时候俊平的工作就是每天泡在实验室，搞配方做研发，只能趁午休拍视频，素颜霜的视频就是现场来了灵感拍摄的。

学谁都不火，做自己就火了。

实验室的暖男人设，让俊平第一次尝到了当网红的甜头。

02
增长阶段：要不要赚快钱？
—— 产品和服务比人设变现更重要

网红还是品牌？

素颜霜视频的爆火，让俊平的品牌进入了第一个飞速增长期，也让他陷入了创业以来的第一次迷茫。

依托微博的红利和网红身份的加持，JUNPING公司在2016年-2017年飞速成长，原来小而美的供应链团队已然应付不了订单的暴增，新来的粉丝直接把俊平的淘宝店铺搬空了。

但网红这个职业，反而成为了一把双刃剑。

“人红是非多”这句话，很快在他的身上得到了应验。

和爆红并肩而来的是接连不断的谩骂声。质疑专业度、质疑配方、怀疑是三无产品、烂脸的评价一时在微博、知乎等社交平台层出不穷，甚至有专业差评师盯上了俊平。

身边有脑残买过，只想说同样的价格，你干嘛不买大牌？

这个无力吐槽……真的没有用，鼻子都揉红了！

知乎上对JUNPING产品的质疑和差评

看到这些评论，方俊平的内心动摇了——

一开始成为网红的时候，他的内心是很爽的。谁又能拒绝爆红和巨大流量带来的成就感呢？

但很快，他就感受到了一种无力感。好评恶评像潮水一样向他袭来，仿佛有一只无形的手推着他往前走，他自己也不知道该去往何方。

曾经他觉得自己的小目标就是把自己的病治好，再开个小芳疗店，有客人喜欢他就足够了。但这股网红潮流硬是将他带到了一个分叉口，逼着他作出选择。

是继续做小而美的小生意，过好自己触手可及的小日子？

还是扩大生产，成为企业家，把芳疗的理念带给更多人？

是只对自己负责，做个名不见经传的小网红？

还是要对更多的人负责，用品牌的力量去影响更多的人？

几经思索后，俊平选择了是后者。因为他在自己的微博下面看到了这些话——

我在你这买的东西挺好的，你看我皮肤是不是嫩了很多？

用了你的东西，香气好天然啊，闻了心情好好，和身边人关系也变好了……

微博上的好评让俊平意识到，他正在做的事情是有价值的，确实给别人的生活带来了真实的改变。

他希望将这种美好传递给更多的人，这让他义无反顾决定做好自己的品牌。

方俊平筹建的新实验室设计图

合伙人的退出

俊平好不容易确立了方向，还没有来得及喘息，就迎来了事业上的滑铁卢。

合伙人的退出，成为俊平在2018年最痛苦的事情。

当时JUNPING品牌正处于快速增长期，整个团队都踌躇满志，觉得可以好好做为一番，想办法从营销上入手，多赚一些钱。

但赚钱的路子有很多，摆在俊平团队面前的是无数的岔路口。

首先，JUNPING显然已经具备了初步规模，那么在这个关键腾飞节点，是要乘胜追击谋求快速增长，压低利润做爆品迅速抢占市场，还是选择稳扎稳打保守增长？

其次，目前“俊平大魔王”的IP已经取得了一定影响力，是要在流量红利期快速进行人设变现，还是先专注于“养号”，重视品牌建设，先维持好产品的高逼格？

这些选择的本质问题是：要效益优先还是品牌优先？是先提升产品的销量，向利润看齐，还是先建设公司的品牌，向影响力看齐。

毕竟想品效合一，企业增长和价值传递两手抓，对缺乏经验的创业公司来说并不是那么容易。有些时候，只能二选其一。

在这些问题上，俊平和他的合伙人选择了截然不同的答案。

合伙人给出的策略是赚快钱，让人设尽快变现。

因为毕竟品牌价值的沉淀需要时间，影响力的扩大、好感度的提升并不能直接反映在销售数据上，很难用指标来衡量。相反，打造爆品和扩大销路产生的利润能更直观地反馈在报表上。

合伙人打算通过压低毛利，用淘客来打爆款，实现薄利多销，扩大销售渠道，然后再去进一些大路货来卖，增加利润点。

这一想法的确可以赚快钱，但淘客这类短视营销带来的弊端，就是会养成消费者的惰性购买习惯，看到便宜才会下单，因为便宜才购买这个产品，而不是因为认同这个产品的质量和理念。

就像国内快时尚品牌URBAN REVIVO，它对标的是老牌服装快消品牌ZARA，通过压低毛利的方式抢占市场，大众服饰品牌的倍率（零售价与成本的比率）一般在5以上，而UR只在2.5~3倍的水平。

这一定价政策的确帮助UR以“便宜”这一痛点迅速占领消费者心智，快速提升了市场份额，但它也让消费者对服装的层级定位产生了误区。虽然UR一直努力在品质和价格上寻求平衡，但它的价格策略始终没让消费者觉得它是个“一线快时尚”品牌。

赚快钱不是不行，但任何营销策略都要与品牌的最终定位相吻合。不能说你的目标是做护肤界的爱马仕，你却卖出白菜的价格。便宜虽然能让你的销量暴涨，但也同时会让人觉得你的品牌很low，与你最开始对品牌的期待大相径庭。

比起看得见的利益增长，俊平更在意看不见的价值增长。他想好好做产品，让消费者因为认可品牌而下单，而不是因为价格。于是他和合伙人起了争执。

两人僵持不下，最后以合伙人退出公司告终。合伙人带走了一些员工，甚至还带走了一些公司的资源，公司立刻开始人心浮动。

JUNPING公司部分员工的合影

这堪比夫妻离婚式的分家，让俊平备受打击。在巨大的打击下，俊平把淘客、分销这类营销方式全都停了。

本来对增长给予厚望的2018年，也因为公司的分崩离析而以亏损收尾。年初时的信心满满，到年尾时只剩下遗憾和失望。那些接受不了这个方式，仍想激进赚快钱的同事，则选择了离开，JUNPING团队一下子从104人，锐减到52人。

俊平真的想放弃了。

他甚至觉得，还是单纯做个小网红好，非要做什么企业家呢？

在绝望的边缘，他发了一条微博。

“假如JUNPING突然消失在这个世界上，你们会怀念它的是什么地方？”

俊平的绝望微博，配图是他当初在杭州开的SPA店

粉丝纷纷留言：“我们会怀念你的纯露、产品，当然，还有你这个大叔。”

更有霸道粉丝说，“不准你消失！我老了还要让我女儿用你的产品呢！”

这些回复让俊平直接泪崩。

得过抑郁症的人，情绪会很容易陷入低谷，敏感而脆弱。时至今日，俊平提起这段往事，眼圈仍会泛红。

但也正是这件事，让俊平坚定了把品牌做好的决心。粉丝留言让他感受到了品牌存在的意义。他对留下来的人说，“我只希望好好做产品，好好服务客人。哪怕这个人不买，也要服务好，下次或许他还会带朋友来。

一切营销都是为了企业发展，增强品牌力只是营销的其中一个目的。不仅要让消费者购买你的产品，更要让消费者知道你代表了什么。俊平选择了不赚快钱，踏踏实实做产品，扎扎实实做品牌。

“一个品牌要走的远，关键在于有多少人为你尖叫，热泪盈眶要买你的东西。而不是在于打折打得多狠。”

坚定了这一信念，俊平在2019年迅速对公司做了调整。他将整个公司的目标定为“让客户满意”，而全部人要做的事情就是更加努力开发产品，服务好每一位客户。

03
网红原创品牌陷阱：到一亿了怎么办？
—— 成就他人，品牌才有意义

2019年，JUNPING的销售额超过了一亿元，并在天猫化妆品行业排行中闯进了前100。

对品牌来说，营业额到达一亿是令人振奋的节点。这意味着企业已经初具规模，在业内有了一定知名度，同时产品也得到了消费者的广泛认可。

但对于网红原创品牌而言，1~2亿是一个让人欢喜让人忧的门槛。因为在突破这一关口后，品牌往往再难有显著增长了。

就像前文所说，这种奇怪现象我叫它：网红原创品牌陷阱。

这个陷阱的本质问题，是网红原创品牌到后期，售卖的到底是网红的人设，还是网红的产品？再换句话说，粉丝到底是在为偶像买单，还是因为你的产品本身足够优秀吸引人？

而网红原创品牌与真正品牌的区别，就像那句话说的一样，“你喜欢雅诗兰黛不是因为雅诗兰黛这个女人，而是因为你喜欢这个品牌。”

就像你购买香奈儿的产品，不是因为你喜欢嘉柏丽尔•香奈儿这个人，而是你喜欢2.55的包、山茶花的护肤品和经典的细管唇膏。

网红自创品牌的特点，就是品牌很难和IP分开。正如你没有办法割裂俊平和JUNPING的关系一样，俊平就是JUNPING。

JUNPING的天猫旗舰店

IP品牌化的好处在于，网红的巨大流量能在品牌初创期就锁定一批潜在消费者，而品牌不需要额外的营销投入，只需要吃网红的红利，就能获取源源不断的由粉丝转化而来的客源。

而真正的问题只有当既有粉丝的转化率接近饱和时才慢慢显露出来。无论是带货转化还是自有品牌营销，大多数网红的辐射范围只有自己的私域流量，很难突破自己的粉丝圈层。

破圈困难就势必导致企业获客渠道受限，尤其当互联网的流量红利逐渐减少甚至消失后，拉新将越来越艰难。新客只能从粉丝中转化，想要获客就必须要扩大粉丝圈，而网红自己的人设模式又是固定的，大规模获新客要么依赖砸钱营销，要么依靠人设转型。

因此我常说，网红容易单次收割，但很难引起复购和裂变，由此导致增长瓶颈。

而品牌则是多次收割，只要消费者爱上你的产品和理念，就会不停消费，以此来促进长期增长。

我甚至一度觉得IP品牌化是一个双刃剑，品牌和IP的联系过度紧密，还会容易引发公关危机。

比如有一天网红的某条微博突然玩砸了，或者在公共场合IP掉线了，被黑粉围攻，甚至被全网封杀，那你的品牌还做不做？如果品牌的营销几乎全部依靠网红，那有一天网红过气了，难道品牌的生命也到头了吗？

为回答上面这些问题，我和俊平进行了一次深入灵魂的探讨，以下是我们对话的精髓部分。

我和俊平的谈话精华

刀姐doris：品牌是消费者对于产品和公司的认知，而网红则只是品牌的形象延伸。你怎么看待你和你品牌的关系？

俊平：我是本来想做品牌，却一不小心做成了IP。我就是辅助JUNPING这个品牌的存在，是个产品经理，是纯粹的产品驱动和用户驱动。

刀姐doris：你觉得网红原创品牌，和我们说的那些非网红原创品牌有什么区别？

俊平：网红与品牌之间，有一条模糊的分界线。网红是塑造自己，而品牌是成就他人。网红的涨粉，为的是树权威、造IP，而品牌其实是在服务用户，是在给予。

刀姐doris：我非常同意。网红可能本身是在成就自己，而品牌就是在服务他人。这让我突然想起了通用已故前CEO Jack Welch曾说过的一句特别扎心的话，“在你成为领导之前，成功就是专注于你自己的成长；在你成为领导之后，成功就是帮助他人成长。”

我觉得这句话在品牌建设上依旧适用。品牌出名之前，就专注于品牌增长；品牌已经出现规模效应后，挣钱就不再是企业的唯一目的，而应该关注更长远的价值。

刀姐doris：那你怎么看待我说的这个网红原创品牌陷阱？

俊平：说实话我从来没担心过这个问题。与其过分在意这个增长瓶颈，我想继续打磨产品，持续不断为他人带来价值。

通过直播和课堂分享护肤常识，利用我们独家的AI技术和皮肤问诊技术去帮助更多的人。我觉得只有关注产品，我们才能走得更远。而传递价值，能让品牌更有生命力。说句不好听的，品牌或许很多年后会被他人收购，但这种服务他人的精神是永存的。

刀姐：你觉得继续专业化，成为在这个行业里的权威，能让你的品牌更持久吗？

俊平：没人能成为权威。与其成为权威，倒不如省下这个时间成为连接者，与真正的权威合作，与科学家、配方师、芳疗师深度合作来服务更多的人。

刀姐doris：品牌若想做得长久，需要重新审视与消费者的关系。你觉得未来的品牌和用户关系是什么样的？

俊平：我觉得品牌长久的秘密，在于与消费者共生。我甚至想过要和用户一起创造一个“共牌”，就是我们共同打造的品牌，我和用户们成为命运共同体，一起去塑造品牌。

刀姐doris：是的。我觉得未来品牌和用户的关系就会是这样。品牌和用户不再是单纯因为产品而连结的供需关系，两者不再对立，而是融合在一起。

俊平：用户成为品牌的一部分，每个人都真心喜欢你的产品，认同你的价值与理念，人人都是KOC，与品牌共生、共创甚至共情。

毕竟有人喜欢你，只能令你存活一时，而当有源源不断的人为你疯狂，品牌才真正有意义。

刀姐doris：你担心未来有一天你过气了怎么办吗？万一你不火了怎么办？

俊平：我其实特别期待我不火的那一天，因为那时我们会成为一家更好的公司。

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