新锐品牌和领先品牌在营销方向上的差异
在过往七八年的品牌营销工作中，为了便于归纳和分析，我把品牌分成三个阶段。一是新创阶段，包括初创品牌、国外刚引入但中国市场还是陌生的品牌、传统品牌新孵化的子品牌；二是新锐阶段，已经从新创阶段存活下来，在竞争中展现出品牌力量；三是领先阶段，在行业或者细分领域中市场份额和品牌力皆已行业领先。新创品牌如何从0到1，我之前已经通过小白心里软初创3年从0做到4亿营收和获得过亿融资作为案例专门拆解过。因此，这篇文章从浅谈新锐品牌和领先品牌不同两个阶段在品牌营销方向上的差异入手，进而更多侧重讲述领先品牌常年常态的恒力方向。
我们经常看到一些新锐品牌在营销方向上动不动讲行业遥遥领先，讲自身的专家形象和家国情怀，在营销路径上又非常宽广，基本什么渠道都有涉及。也时常看到一些领先品牌在谈流量和促销中取得多么斐然的成绩，而媒体渠道集中且单一老态龙钟。
《诸葛亮兵法》讲“顺天、因时、依人以立胜也。”品牌既然投入，应该都会有些效果，我们探讨的只是怎么做会更有效益，怎样更顺天因时依人，如何给品牌立好一个方向去指引品牌营销的种种选择。
新锐品牌虽然体量规模都还不大，但已经有一定的用户积累，虽然品牌价值对于大众来说还比较低，但在细分领域已经有品牌力。这个阶段不应只考虑传播获得流量曝光和吸引眼球，应该明确一个方向，主打某一种调性来契合品牌气质。同时，一些头部渠道头部资源或者已经被领先品牌占用，或者头部资源价格奇高也几乎被领先品牌垄断，因此适合精选专注深耕一两个新媒体渠道，重复使用打穿打透单一渠道。与其在抖音、快手、小红书、微信、微博都有，不如在其中的一个比较火。
领先品牌在大众认知里基本上代表了一个行业或者细分领域，有成熟的品牌体系和广泛的用户群体，有足够体量承担在各种头部媒体资源进行品牌传播。但有些衰落也是因为过分依赖曾经的成功思维，过分依赖头部优势媒体资源，好像除了高价投入优势媒体资源就不知道怎么做了，竞争对手如万蚂食象，市场份额不断被蚕食却甚至不知道竞争对手是谁。对于领先品牌，很重要是保持自己的江湖地位，多渠道投放，什么新媒体兴起来都不要落下，微博、微信、抖音、快手、小红书，通通都要布局都要走通，常年不断常态去进行，不断与时俱进，保持新鲜感，确保在自身优势市场的绝对领导地位，代表整个品类。
虽然我自己身处广告行业，经手许多品牌广告创意工作，但不得不承认的是领先阶段的品牌不要再过分去追求广告人创意的力量和为了做几个刷屏的Campaign绞尽脑汁费尽精力，拼妙手偶得创意拼脑力更多是新锐品牌做的，超级出彩优秀的广告创意可遇不可求，对于领先品牌核心是在头部优势媒体资源掩护下保持对各种新媒体平台不断去布局跟进的常年常态的恒力。“一个两个项目的出彩创意有则固然可喜，没有也无伤大局”，这样对于领先品牌才比较稳妥，不能太多寄希望于可遇不可求而且市场又接受能认同的超级创意。
既然不比拼单个项目的超级创意，那么领先品牌常年常态的恒力做哪些事情呢？首先是不断巩固自己行业领先的信息，销量领先、连续多少年第一等等。第二个是不断强化自身品牌的护城河提升竞争门槛，专注某个领域几十年历史、超级专家形象等等。第三个是构建领先品牌的企业社会形象，公益捐赠、大国品牌等等。
新锐品牌和领先品牌，每个阶段有各自的方向，江山代有才人出，各领风骚。从新锐品牌到领先品牌有一段很长的路要走，领先品牌把所有事情都要面面俱到几乎不可能，把所有市场占有不让新锐品牌成长也不可能。一个品类太久没有新锐品牌崛起了，就像水池静止了，反而缺乏活力和生机。新锐品牌一方面看似瓜分了市场份额，另一方面也活跃了市场，扩大了整个市场空间。新锐品牌开疆扩土，领先品牌巩固江湖老大地位，各得其所，求仁得仁。
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