年轻人的品牌：小众文化酷炫拽

引 言

小众文化不断跻身大众视野，与年轻化主流消费人群对“新鲜”、“个性”的需求密不可分。“小众”从何而来？未来去往何处？小众文化的火热发展又给了我们什么启发？

让我们随着动态观察的视角去一探究竟。

01

小众文化酷炫拽

二次元文化世界——个性宣言就是“拽”

二次元指“二维”，比如日本早期的动画/漫画/游戏都是以平面图像构成。

二次元广泛在ACGN（ACGN为英文Animation（动画）、Comic（漫画）、Game（游戏）、Novel（小说）的合并缩写）文化圈中被用作对“架空世界”或者梦想世界的一种称呼。

二次元魔法少女形象

随着b站大火，这个平台也成为很多年轻人的网络聚居地，二次元文化开始从小众狂欢变成大众娱乐。很多人都说宫崎骏的动画有一种治愈人心的力量，二次元的“拽”更多的是来自对美好世界文化内涵的自信与从容。二次元代表一种为自己构建美好世界、创造自由空间的生活态度，通过二次元文化世界的构建，实现生活中不存在的理想角色和生活幻想。这也让二次元成为人们向往梦想世界的代名词之一。

熊本熊的出现，将二次元的梦幻带进大众生活视野。最初设计是作为日本熊本县吉祥物，目的为熊本县带来更多的观光以及其他附加收入。在2011年，熊本熊被授予熊本县营业部长兼幸福部长，成为日本第一位吉祥物公务员。经过“遗失腮红”等一系列营销事件，熊本熊的形象在网络快速走红。而熊本县在熊本熊的带动下实现了经济的快速增长同时提高了熊本县的名气。

2016年4月熊本县发生地震

熊本熊代表县政府慰问灾区儿童

当熊本熊的表情包走进大众视野时，二次元的现实力量逐渐被大众认识。二次元文化不断迸发出的温暖力量也加深了二次元爱好者对圈层文化的自信。

电竞——竞技世界有多“炫”

电竞指电子游戏比赛达到“竞技”层面的体育项目。据国外专业电竞机构官方报告显示，在2014年底电竞行业关注人数已达到1.17亿人。到2017年之后，这一数字达到3.22亿人。电竞观众人数在2018年达到6.6亿。随着电竞开始从小众走进大众视野，电竞周边/职业联赛/游戏音乐节等也开始悉数登场。

2019年海内外对电竞人才需求比例

来源：完美世界教育和伽马数据统计

2018年香港电竞音乐节，将英雄联盟王者回归世界邀请赛/电竞游戏展览/虚拟实境/网红表演/电竞周边等元素组合呈现。现场结合虚拟视觉技术展现游戏元素，一次次刷新人们对电竞的认知。

2018年香港电竞音乐节

灯光布置充满科技感

电竞为游戏玩家创作出一个虚拟世界的竞技场。不断升级换代的游戏特效将虚拟世界的游戏体验变得更加真实/宏大/炫彩甚至超乎想象。游戏元素的不断深化，将游戏体验变得越来越引人入胜，让玩家开启一段段奇妙的精神旅程。随着电竞更加专业化/系统化的发展，电竞世界将拥有更大的创新力量。

街舞——街头娱乐也很“酷” 

街舞起源于美国，七十年代被归纳为嘻哈文化的一部分。篮球服，大T恤、多兜裤、宽大的牛仔裤是街舞的代名词，甚至成为一种流行的穿衣风格。街舞爱好不只是一种娱乐爱好，更是年轻人个性表达的重要方式。经过多年的发展，街舞从最初的小众爱好走进大众视野。

街舞源于街头，表达个性

2019一档综艺节目《这，就是街舞》燃爆了整个夏天。大胆炫酷的色彩组合，风格迥异的参赛选手给这档综艺节目增加了无数看点。

舞台色彩强烈，风格大胆。炫酷嘻哈的潮流元素通过参赛者进行展示，成为这档街舞综艺的点睛之笔。

《这，就是街舞》聚焦年轻人的个性标签，参赛者以个性张扬的街舞追梦人以及因热爱而来的年轻爱好者为主。他们因共同的“热爱”而齐聚一堂。

综艺节目《这，就是街舞》

街舞文化就像一个微观世界的万花筒，千变万化又始终围绕一个中心。街舞不仅是一种炫酷的街头艺术，更是一种简单直接的沟通方式。“不服输，就是干”是街舞精神拥有的感染力，舞者间的battl让人不由自主的被带入“燃”和“炸”的狂热气氛之中。而节目中展现的“让中国街舞走向世界”的使命感，也会让旁观者感到热血澎湃。

02

从内向外打破的生命

文化不能从上向下压，

因为它应该是从下面高涨起来的。

——前苏联诗人、记者 里德

信息时代的发展加快信息传播的效率，传播渠道不断丰富也为小众文化的形成提供了良好的传播基础。我们从“小众文化走进大众视野”开始，洞察时代个性的发展对文化/商业/社会的影响。小众文化代表多元化的个性标签，我们可以通过小众文化了解群体画像和内容趋势。

小众文化的野蛮生长，让我们开始关注文化发展的生命进程。

小众文化的初生

——小众爱好/观点开始出现

小众文化的初生，源于社会中的小部分人对某些爱好/观点的认同和参与。小众爱好/观点追求者越来越多，人群开始产生连接。例如汉服/跑酷/辩论等最初都是从一部分人有相同爱好/观点而聚集。

相同爱好/观点使人群聚集

小众文化的成型

——圈层意识开始出现

小众爱好的群体基数扩大，小众爱好产生的市场需求开始增长，小众圈层意识开始出现。一点点完善的产业链条开始丰富小众文化的内涵。汉服文化从小众爱好到小众文化，从开始的特立独行到现在成为街上常有的风景线，也是源于从爱好到文化的跨越。追求者希望看到更多的文化元素出现，于是圈层意识推进汉服产业链不断完善。 

近些年

汉服实体店铺越来越多

而另一部分小众爱好随着时间推进，人群基数没有发生大的变化。就没有实现从爱好/观点到文化的跨越。

小众文化出圈

——小众也在引领潮流

圈层意识为小众文化的爱好者创造了一种归属感和文化自信。因此，小众爱好者比较愿意主动传播小众文化/分享圈层趣味。这些文化的“超级粉丝”推动了小众文化圈层的再次扩大。小众文化的魅力开始感染大众。

中国风时装品牌《盖娅传说》凭借 2017 年在巴黎歌剧院的一场时尚发布会一秀而红。汉服元素的巧妙应用将中国文化之美直接带入了国际化视野，让原本小众的汉服文化走向了世界潮流。

2019年盖娅传说时装展示

汉服经典与前沿时尚的结合

借此也可以看出，部分小众文化经过文化内涵的累积与社会接受度的提高。小众文化也可以成为潮流文化。

小众文化的发展

——年轻市场催熟小众文化

小众文化能成为潮流文化的同时，大众力量促进了小众文化的升级发展。年轻消费群体更青睐新鲜个性的事物，而小众文化具有新鲜个性的文化标签，小众文化一定程度上能契合年轻消费群体的口味。年轻消费市场对小众文化接受度较高，进而使小众市场不断扩大，也就促进了小众市场产业链的更加完善。

汉服品牌明华堂是汉服文化日渐成熟的产物。明华堂具备汉服专业研究能力，服饰手工制作能力，面料研发与复原等能力；在汉服文化的发展进程中，像明华堂这样以完整产业链服务市场的品牌也会越来越多。

汉服品牌——明华堂

从产品生产到销售拥有自己的全产业链路

小众文化的价值

——商业化带来二次生长

小众文化的野蛮生长带动小众文化的成功出圈。草莓音乐节/《乐队的夏天》将电音/摇滚等小众音乐文化带进了大众平台。通过挖掘其各方面的商业价值，增强了小众文化的普适性。小众文化从发展成熟到具备主流价值，商业行为的助推更是帮助小众文化实现了深层价值的展现。

综艺节目《乐队的夏天》

对于小众文化来说，商业化趋势正在日渐推进小众文化的可持续发展。从小众文化的生命周期和发展规律来看，垂直领域的内容狂欢不仅表现出精准的价值方向。其背后的商业价值和市场潜力也在不断刷新人们的认知。

03

小众文化为品牌带来启发

构建场景，让品牌拥有自己的名字与故事

品牌可以尝试从场景入手，让产品成为生活中不可或缺的东西。此处的场景是文化场景。品牌服务于文化场景之中，从而增加品牌附加值，更好的吸引受众青睐。

国内小众服装品牌“步履不停”，社交媒体成为它讲故事、构建场景的舞台，他们在微信上讲故事，在微博上构建场景以及展示衣服细节。

步履不停 微博

“一副忧郁的样子，在思考人生吧？”

“没，看一个走远的，像金城武的帅哥而已。”

（选自“步履不停”文案）

品牌将消费者代入文艺女青年的角色中，通过对话文案为我们呈现了一个姑娘在窗边，大方看帅哥的场景，展现一个有主张、敢表达的文艺女青年形象。表达文艺女青年独立主张“你以为我会这样想，其实我只是在做你不敢做的事”。

步履不停“出走”外套系列海报

步履不停品牌通过场景的构建，让品牌卖的不止是衣服，卖的更是女文青的心思与生活态度，卖的是故事。

内容的精准匹配

品牌借势小众文化，内容精准是关键。像上文说到的“构建场景”，品牌在选取小众文化内容进行加工时，可以先去感知品牌内容是否能融入“场景”之中，尽量减少违和感，强行“碰瓷”或许会让品牌处境尴尬。

英特尔品牌一直致力于“让每一个人均能获得非凡体验”，从品牌愿景出发连线“电竞文化”。于是“英特尔大师挑战赛”诞生了，参赛选手不但可以享受职业玩家的待遇，还有机会与世界级赛事的职业选手同台竞技。赛事为玩家打造了一个媲美专业比赛的竞技舞台。

2019英特尔大师挑战赛

同时推出新品 酷睿i7

英特尔通过自己的软硬件设备应用，让普通玩家享受职业玩家的“非凡”，这是很多电竞圈人想做的事情，也是英特尔品牌正在做的事情。

对于电竞圈外的受众来说，英特尔能够依靠自身产品举办职业水准电竞赛事，产品在此得到品质检验。并且在品牌态度上展现了一种年轻态的娱乐方式，从而收获年轻受众青睐。

创造标签

国潮品牌的打造与小众文化发展路径有着异曲同工之妙。一些小众文化代表的是一种生活方式、一种精神个性。不同的文化会有属于它的文化标签；同理，不同的品牌也可以有属于自己的标签。

2018年年初，李宁携“悟道”系列登上2018纽约时装周秋冬秀场，融合了中国国学元素的新品一经亮相就引起了社交网络的疯狂刷屏。

时装周结束后，李宁股价大涨，创2017年1月8日以来最大涨幅。2018年6月21日，李宁再度登上巴黎时装周，举行2019春夏系列发布秀。

国际时装周为李宁带来了爆炸式的关注度，也是从这时开始，国潮之风开始逐渐兴起。

2018年纽约时装周秋冬秀场

李宁“悟道”系列

从"Li-ning"到"中国李宁"，李宁与潮流、文化的结合，引起年轻受众的注意。

李宁将力量聚集在原生文化中，让品牌成为年轻受众文化自信来源。在一定程度上说，“国潮”是李宁基于年轻受众的部分精神追求，而创造的标签。

用“不流行”的方式做“流行”的事

在小众文化中，有很多文化其实已经存在很久，比如：改装车、嘻哈、街舞等。就现在这个时间节点而言，并不属于新生文化范畴。但这些文化依旧让一部分年轻受众着迷。

2015年火热至今的《奇葩说》，节目形式源于“辩论文化”。在中国，春秋战国是中国各种思潮激烈争论的时期，中国的“辩论文化”在那时初现。那时辩论的目的一是为了驳斥他家之言，维护本派学说，二是出于政治目的，充当外交手段。辩论往往与哲学思考中的辨析相关联，辩论的进步往往伴着哲学思想的发展。

综艺节目《奇葩说》宣传海报

“有理就要高声”

如今，辩论更多是双方运用一定的理由来说明自己的事物或问题的见解，揭露对方的矛盾，以得到对事物相对正确的认识。《奇葩说》以“辩论文化”为核心，议题选择日常生活热点。进行辨论的同时，展示了一种“每个人都可以追求自己独立观点”的生活态度。

品牌内容创作“由小及大”

小众文化的内容创作大多从一小群高质量种子受众入手，高质量种子受众对内容认可度较高并有主动传播意愿。内容的传播从小部分受众开始扩散到大规模受众。

小说IP《魔道祖师》的走红，在最初针对的是小众圈子。但在很多圈内创作者的内容生产与分享扩散之下，这一IP的知名度依靠着同人作品的传播得以推广，引起了圈外人的关注。

《魔师道祖》从小说到改编电视剧《陈情令》。在圈内人主动推广的加持下，让电视剧还未上映之前，网上便引起了大规模热议。

改变字小说《魔师道祖》

电视剧《陈情令》

品牌内容创作，也可以从“小众”内容与群体入手，品牌“小而美”却可以蕴含巨大能量。

文化“跨界”产出新内容

通过自身资源特性与其它表面上不相干的资源进行随机的搭配，一定程度上可以放大资源的价值，甚至可以融合成一个独立个体。

英雄联盟音乐节，是拳头游戏以《英雄联盟》系列为主题举办的音乐会。首届英雄联盟音乐节作为2017英雄联盟全球总决赛预热节目，于北京水立方举办。至今，英雄联盟音乐节已经举办了三场。

英雄联盟音乐节现场

交响乐团演奏游戏配乐

在英雄联盟音乐节上，大多会邀请交响乐队与合唱团进行游戏音乐的现场表演。当交响乐队、合唱团、电音红人、说唱艺人的出现在电竞游戏的音乐节上，这种“混搭”让现场效果斐然。

2017年英雄联盟音乐节 邀请嘉宾

钢琴、电音、合唱、说唱，跨界联盟

摇滚、电竞、交响乐、合唱等文化元素碰撞在一起，为英雄联盟产出了新内容。英雄联盟音乐节无论是在电竞圈，还是在普通年轻受众中都引起了一定规模的热议。英雄联盟音乐节也因集结这些文化资源，形成一个独立在游戏本身以外的话题点。品牌也可以将不同文化进行组合，尝试产出让年轻消费者愿意关注的新鲜内容。

用IP“破壁”圈层

在很多的小众文化当中，IP内容是进行传播的一种重要形式。其讨论和社交的主要内容也主要以IP自身或衍生内容为主要话题。

《旅行青蛙》小游戏，来自日本一个小工作室。它在中国走红可以说是相对成功地突破圈层壁垒。在品牌方推广力度几乎为零的中国网络环境中，游戏的普及大多是靠圈层内玩家的自发传播。

《旅行青蛙》游戏

传播内容中占大多数的是游戏IP形象——小青蛙，玩家亲切的称其为“蛙儿子”。在各种社交平台，或多或少能看见玩家对自己“蛙儿子”的展示与讨论。当身边的“蛙儿子”逐渐多起来，即便对游戏不太感冒的人，也可能选择“养”一只“蛙儿子”感受新鲜潮流。

玩家通过微博公众平台

展示自己的“蛙儿子”

通过“蛙儿子”的IP内容传播，使得这个游戏产品在几乎没有推广的情况下仍能收获一批玩家。同理，品牌也可以通过“IP”的打造，进入受众视野。形成对IP的讨论话题，突破圈层壁垒与更多受众进行交流。

创作内容涵盖社交属性

小众文化爱好者，大多会在文化“圈子”中对内容进行分享与发表意见，甚至进行衍生内容的创作，引发更多分享讨论。在“圈子”中，个体之间相互往来，进行物质、精神交流的社会活动。小众文化内容也可以成为受众的社交内容。

《阴阳师》和《恋与制作人》在品牌方前期的视频、海报、信息流广告等各种宣传之后，这两款游戏同样在社交和内容上都收获了满满的话题与热度，光是同人作品、二次创作等衍生内容就非常可观。

游戏《恋与制作人》

游戏预约海报

此后《阴阳师》推出了游戏、动漫、周边等IP产品，而《恋与制作人》也同样将推出同名的动画。

《阴阳师》动漫在B站评分9.6

总播放量 3762.7万

无论是讨论游戏玩法还是动画剧情，都是在通过社交传递品牌内容。受众之间对于品牌创作内容“有的聊”，一定程度上能帮助品牌更深入的与受众进行交流，并保持品牌热度。

内容众创

“艺术来源于生活”，品牌内容创作也可以源于“大众”，用受众的方式“玩”或者与受众“玩”到一起。

2020疫情期间，钉钉作为学校为学生上网课的主要工具，部分“调皮”的学生在各大应用平台对钉钉应用打差评（平台规则是：应用评分低于1.0会被强制下架）。钉钉作为移动办公软件，虽然并没有与孩子们打过交道，却能快速做出回应。在B站鬼畜区发布公关视频《钉钉本钉，在线求饶》。同时鬼畜区UP主恶搞钉钉发布《你“钉”起来真好听》，钉钉面对鬼畜视频也诙谐回应表示认同。

钉钉在B站发布公关视频

《钉钉本钉，在线求饶》

钉钉在微博回应诙谐鬼畜视频

视频所表达了学生对于学习压力的吐槽，还有年轻老师对工作的吐槽，用“鬼畜”这一诙谐的形式表达出来，但深层表达的还是对生活美好的向往。钉钉用“感同身受”化解这次差评危机。

面对年轻的用户，钉钉选择用年轻人的方式，与他们“玩”在一起。

《博物》除了定期出版科普类杂志，还会在微博上进行“你问我答”。如果遇到不认识的动物/植物/自然现象，可以在微博上发图片或者描述，之后@博物杂志。经过筛选后“博物君”会给予回答以及讨论。

微博公众平台上

博物杂志为大家答疑

这样互动交流的新奇科普过程让博物志在微博上收获 1161 万粉丝，从而带动了《博物志》的销售。《博物》通过社交互动，与受众“玩”在一起。

结 语

信息传递飞速的今天，小众文化内容能够让更多受众看见。小众文化的“酷炫拽”，让受众看到了新奇有趣东西的价值。

一些小众文化经过时间与商业的作用逐渐向主流文化趋近。其生命进程与闪光点会给品牌带来很多启发。今天的你，也许还是小众品牌，那么“明天”呢？

上言闻道品牌策划与设计
诚意出品

公众号：sswd_brand

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