程序化广告收入大增40.8%，透过财报看汇量科技的进阶逻辑
3月31日，汇量科技Mobvista（01860.HK）发布2019年财报。
财报显示，2019年汇量科技实现营收34.9亿元人民币，其中，程序化广告收入达22.3亿元，同比增长40.8%，进一步强化核心增长引擎功能；调整后净利润2.9亿元，同比增长16.1%。
在2019年全球经济增长放缓、广告市场需求疲软的大背景下，作为“全球新经济智能移动广告第一股”的汇量科技，上市第一年即取得这样的增长实属不易。
另外，值得一提的是，年报发布同一天，全球领先的移动归因与营销分析平台AppsFlyer发布《广告平台综合表现报告》，汇量科技旗下的程序化广告平台Mintegral位列全球综合实力榜（iOS与安卓）第6，成为第一家跻身全球前十阵营的中国广告平台，在其之后，字节跳动旗下的TikTok Ads排名第12。
汇量科技究竟是怎么做到的？2019年经营成色到底如何，未来的发展又会如何？
01.飞轮效应凸显，程序化广告成核心增长引擎
本次财报中，程序化广告业务表现最为亮眼。
2019年，该业务收入达22.3亿元，同比增长40.8%，占比由2018年的52.3%提升至2019年的64.0%。
发力程序化广告，是汇量科技过去几年的战略重心。
2016年，汇量科技通过旗下Mintegral平台重点布局程序化广告业务。该业务的迅速发展也验证了其战略转型的正确性。
除收入增长外，Mintegral的综合实力也进一步得到第三方移动归因与营销分析平台的认可。根据AppsFlyer最新发布的2019年下半年《广告平台综合表现报告》，Mintegral在全球综合实力榜（iOS与安卓）排名第6，而iOS全球综合实力榜排名第4，仅次于Facebook、谷歌和苹果；在全球增长榜排名第二，仅次于TikTok Ads。这一排名也将进一步加强其品牌价值的市场认可度。
AppsFlyer全球综合实力榜单
AppsFlyer每半年会发布全球顶尖广告平台排名，从2019年的两次排名变化来看，在Google和Facebook形成的双寡头之外，以ironSource、AppLovin、Unity和Mintegral为代表的第三方广告平台的席位出现显著的提升，连续占据了第3到第6的位置，开始冲击双寡头垄断的传统局面。这支新兴力量中，前三者为业内公认的“游戏三巨头”，新晋种子选手Mintegral也成为游戏类应用首选的广告平台。
Mintegral飞速发展的原因究竟是什么？
这要从程序化广告业务的飞轮效应说起。当平台接入的应用数量增加，能够实现广告主不同的需求，吸引更多广告主接入，广告主数量增加，应用开发者变现效率提高，吸引更多开发者接入，如此循环。
基于飞轮效应，Mintegral一方面通过开发者激励计划，接入优质开发者，并采用开发头部竞价（header bidding）等技术提升开发者收入；另一方面，通过设立内部创意团队、获得 IAB Tech Lab 认证等动作，持续提高广告ROI，获取更多广告预算。2016-2018年，公司的程序化广告收入由5.6亿元增至15.9亿元。
Mintegral的增长飞轮
2019年上半年，Mintegral进入AppsFlyer全球综合实力榜，排名第13。排名提升使得它受到海外主流聚合平台的认可，4月开始Mintegral陆续被各大主流聚合平台接入。这改变了它一对一拓展流量的模式，流量出现爆发式增长。下半年，Mintegral可触达的APP流量数量增加15000个，是上半年新增额的3.7倍；可触达独立设备DAU增加1.2亿，是上半年新增额的3倍。
这带来两个好处，其一，开发者激励计划金额大幅减少，2019下半年仅0.4亿元，上半年为0.7亿元，占程序化广告收入的比重也由2018年的9.8%，收窄至2019年的4.8%。
其二，加速了Mintegral增长飞轮运转。越来越多app接入，流量激增意味着数据积累增多，广告算法优化，广告主ROI得到提高，效果正反馈使其拿到更多的广告主预算。2019年下半年，汇量科技程序化广告业务收入达13.6亿元，环比增长达53.3%。
而随着全球程序化广告市场的高速增长，Mintegral的增长飞轮也将在未来相当长时间内，成为支撑汇量科技增长的重要引擎。
02.深耕全球市场，欧美地区收入增长迅速
相比程序化广告的飞轮效应，全球化是汇量科技的另一个增长逻辑。
全球化的逻辑很简单，过去在中国企业身上发生的故事，也将在很多国家再次上演。随着越来越多海外企业走向全球，汇量科技也迎来新的机会。
截至2019年底，汇量科技在全球16个城市设立办事处，客户遍布60多个国家。随着海外市场的发力，它的收入呈现出地域多元化特点，国内外客户的收入占比趋于平衡。
具体来看，汇量科技的收入来自中国、欧美、亚太及世界其他地区。其中，中国客户仍是主要收入来源，2019年贡献收入20.3亿元，营收占比为58.2%；欧美地区收入增速达74.2%，营收占比由2018年的18.6%提升至28.1%。
欧美地区增长较快的原因有两点，其一，汇量科技全球本地化（Glocal）战略的推进。近两年它在欧美市场持续投入，凭借本土化团队，提升了服务本土客户的广度与深度；
其二，包括中国在内的泛亚太地区，日渐成为欧美开发者的目标市场，吸引来自全球的移动广告预算。汇量科技过去立足亚太地区的战略，使其占据了有利地位，很多欧美开发者会把汇量科技当作进军亚太的首要选择。
实际上，除了在欧美成熟地区，汇量科技在新兴市场也有所布局。2019年，它在巴西圣保罗新设南美办公室，持续推进Glocal战略。
03.数字化浪潮下，如何看待汇量科技的未来？
无论是程序化广告业务增长，还是Glocal战略推进，都离不开汇量科技一直以来的技术投入。
过去3年，汇量科技累计投入5.82亿元用于研发，每年的营收占比都超过6%。为了沉淀可被复用、共享和迭代的技术，汇量科技搭建了技术中台架构。短期来看，技术中台对现有业务赋能，能进一步提高经营效率；长期来看，技术中台本身就存在巨大的商业化想象空间。
技术中台的业务赋能和商业边界拓展，在2019年已初见端倪。
2019年7月，汇量科技加入亚马逊AWS全球合作伙伴网络，将技术中台囊括的系列技术解决方案上架AWS线上商店；加入AWS SaaS Factory计划，以SaaS模式对外输出技术中台能力；
9月，云栖大会上，汇量科技与阿里云联合发布弹性集群管理平台SpotMax。通过SpotMax过去两年累计为汇量科技节约超60%的单位请求成本，对应几千万美元成本。
上述业务开展的背后，是技术中台长期价值的显现。这使得汇量科技在全球数字化浪潮中扮演的角色发生改变，立足广告和广告技术，又早已跳出这一范畴。
这也解释了为什么不久前汇量科技进行品牌升级。
品牌升级后，汇量科技定位于向全球移动开发者提供综合性服务的技术平台。由之前的流量联盟角色变为技术平台角色，后者的核心是通过技术连接更多元化的服务。
如何连接？汇量科技正在搭建一个服务全球开发者线上增长的“工具生态”，从数据分析，到推广、变现、数据中台再到云端架构，为开发者提供全生命周期的技术解决方案。
例如，开发者新上线的产品首先要进行用户行为分析，以完善产品功能；有了一定的用户基础后，就需要考虑变现、获客，不断迭代获得增长。以游戏开发者为例，汇量科技的数据分析平台GameAnalytics，拥有游戏玩家全生命周期的行为洞察，可以帮助开发者完善产品，同时更完整的用户画像建模，可以更好地服务开发者获客和变现。
随着对增长理解的加深，部分开发者开始搭建数据中台，打通用户数据和增长之间的边界，更多地让工具代替人做优化，实现营销自动化。汇量科技可以帮助开发者把数据中台和增长联结起来，驱动新一轮增长。
而在云时代，随着用户基数的进一步扩大，头部开发者需要关注线上服务器的成本优化。汇量科技的SpotMax则可以成为开发者云服务器成本优化工具，帮助开发者优化线上成本。
概括来讲，开发者在不同的增长阶段有不同的需求，其成长过程中，会将一个个需求点连接在一起，汇量科技要做的是在其中寻找可以体现的价值。即通过提供各阶段的增长工具，打造一个“工具生态”来最大限度满足开发者的增长需求。
正因此，在汇量科技的“工具生态”中，有一条清晰的“增长曲线”贯穿整体逻辑。如上图所示，尽管随着开发者规模的扩大，相应开发者数量会减少，但开发者在不同生命周期有不同的需求；更重要的是，汇量科技可以通过赋能中小开发者，让其在更早阶段使用更高效的工具，提升增长效率，从而使不同的规模点都有更多的玩家，把曲线的下限抬高，把市场的盘子变大。这个曲线可以总结为“为增长赋能的工具生态”。
如汇量科技联合创始人兼总裁曹晓欢所说，这是一个工具集的概念，但不会像是超市那样，进去有很多东西要自己选，而是说，这里有个导购，站在门口，告诉客户，先做哪个，后做哪个，有一条清晰的逻辑线。
这便是汇量科技的the next big thing。
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