十年过去了，这个系列广告不但开创了先河，还成了巅峰
2010年，台湾奥美开始为大众银行做《不平凡的平凡大众》的创意。系列广告自诞生之日起，一直被广告界讨论、模仿、借鉴，成为广告案例经典中的经典。虽然近10年过去，在华语广告中，仍没有一个案例的影响力和传播度与之比肩。
故事还得从2008年那场突如其来的金融危机说起。
2008年，美国次贷危机加深，拥有158年历史的雷曼兄弟倒掉，金融危机很快席卷全球，转变成全球经济危机。彼时，大家谈“金融”色变，对于金融有关领域充满着质疑和仇恨。台湾大众银行急需重获人们的信任，重拾他们的信心，拯救自己摇摇欲坠的业务。这个任务落到了台湾奥美手里。
面对大众银行“要专业，要Smart”的brief，作为当时台湾奥美ECD的胡湘云提出了质疑。伴随全球金融危机的加深，这时的大众已经对金融业务非常质疑且不满，再提出这样的方向极其不符合当下背景，并且容易引起大众的反感。这位台湾第一位拿下D&AD YellowPencil，并坚信“创意可以改变世界”的广告创意人，一直思考着如何用宏大的视角来表达世界观。创意不应该只是完成商品的讯息，而是能够让这个品牌与社会的每一个人产生关联。
这时胡湘云想到三年前的一个真实故事。
2006年12月的一个深夜，台湾记者萧惠芬在洛杉矶遇到了一个淳朴的台湾阿嬷，徐莺瑞阿嬷千里迢迢从台湾要去委内瑞拉看望自己的女儿，但是不懂西语、英语甚至国语的阿嬷手里只有中文、英文、西文对照的小抄。她就是这样一个人靠着这个破烂的小抄，从台北转到洛杉矶再准备转委内瑞拉。来到洛杉矶已经是下午，女儿特请洛杉矶友人接母亲在当地住一晚，由于少填写了一张入境表，阿嬷被机场工作人员带到问询室接受询问……
我们应该做真正有价值的事。
将真实的平凡人的故事传递给社会，让人们看到生活中真正的英雄，为大众服务，让品牌回到根本的出发点。
胡湘云想到了这一点，巧合的是台湾大众银行名字就有“大众”。她把握住了机会，说服了大众银行，为大众银行提出了“不平凡的平凡大众”这一概念。开启了华语经典广告之门。
1、《母亲的勇气》
2010年2月12日，中国传统日历除夕。作为“不平凡的平凡大众”概念系列广告的第一部，《母亲的勇气》在台湾地区播出，该片请到了泰籍世界顶级广告导演Sornsriwichai操刀拍摄，胡湘云亲自为该片配音。
一个老妇人
因为携带违禁品
在委内瑞拉机场被拘捕了
她是一个台湾人
没有人认识她她告诉他
这是一包中药材
她是来这里炖鸡汤给女儿补身体的
她女儿刚生产完
她们有好几年没见了蔡英妹
六十三岁
第一次出国
不会英文
没有人陪伴
一个人
独自飞行三天
三个国家
三万两千公里她是怎么做到的
坚韧 勇敢 爱
《母亲的勇气》这则广告一经播出，便迅速传遍全台湾，引起台湾民众的强烈共鸣和感动。透过这个故事，触发了大众对中华民族传统美德“勇毅力行、仁爱孝悌”的共鸣和认同，给人们以“坚韧、勇敢、爱”的正面价值。这则广告当年被评为年度台湾最感人广告并，在华人世界广泛流传。
2、《梦骑士》
与《母亲的勇气》一样，《梦骑士》的创意依旧来自胡湘云亲自搜集的台湾真实故事。2007年11月13号，在弘道老人福利基金会的推动下，17位平均81岁的老人，开始了为期13天的骑摩托车环岛壮举。他们从台中出发，一路往南行径台南、高雄、屏东、台东、花莲、宜兰、台北，再回到台中，总路程长达1178公里！十七位老人，两位曾罹患癌症，四位带助听器，五位患有高血压，历经险峻公路，团长三进三出医院。但他们都一一克服困难，用无惧的心，热血行动完成了旁人眼中“不可能的梦想”。
梦
不平凡的平凡大众
人为什么活着
为了思念，为了活下去
为了活更长，还是为了离开
“去骑摩托车吧！”5个台湾人平均年龄81岁
1个重听、1个得了癌症、3个有心脏病
每一个都有退化性关节炎
6个月的准备
环岛13天，1139公里
从北到南，从黑夜到白天
只为了一个简单的理由
人，为什么要活着
同样选择了春节节点，在2011年除夕，由《母亲的勇气》原班人马制作的《梦骑士》出炉。这支广告播放当夜，在台湾拿下100万的播放量，影响力超过了《母亲的勇气》，迅速传遍整个台湾岛，并冲出台湾岛，传播世界各个角落。央视《看见》把它拍成纪录片“不老骑士”，《华尔街日报》用一整版进行了专题报道，2012年被翻拍成电影《不老骑士：欧兜迈环台日记》进行了公映，真正意义上让大众银行声名远播。
3、《马校长的合唱团》
《马校长的合唱团》—— 大众银行广告三部曲的另一部，同样撷取自真实的生活，故事原发地在青海飘香的台湾南投信义乡东圃园小。这位受学生爱戴的马校长，不懂乐器，不懂乐理，十五年来，坚持教孩子们唱歌，用歌声教他们长大。此片由台湾原住民歌手张惠妹配音旁白，融入鸟语自然的乐音中，娓娓道来。从画面中可以体会到原住民孩子流露出的自卑、胆怯与无助，但合唱歌手就是守护他们的力量之声，让他们感受生命的美好和力量。
2010年《马校长的合唱团》与《母亲的勇气》只间隔两个月投放，几乎同时出街。胡湘云分身乏术，将《合唱团》交给日本导演Masami指导，所以我们明显能看出《合唱团》和《母亲的勇气》、《梦骑士》的风格表达差异，《合唱团》更加地含蓄，表达更意向化和带有浪漫色彩，似乎并没有其他两部的光环，但仍是个非常优秀的品牌案例。
马大山校长先生
他不会乐器
不懂乐理
但是他有一个合唱团
十五年来
他坚持每天放学后教孩子们唱歌
他像父亲一样
用歌声教他们长大他对孩子们说：
你能唱出那么美的声音，
就表示上帝对你与众不同，
你也要爱你的与众不同。那个大日子（合唱比赛日）
孩子们吓坏了
校长告诉他们：
闭上眼睛，张开嘴巴
只管唱出山上的你自己
4、《生命树》
同样来自台湾真实故事，但《生命树》的主题意义明显更为宏大，具有一定高度，在探讨人与自然之间的关系。针对这一题材，明知大众的接受度和传播并不会像之前那样强烈，但胡湘云坚持还是要做，就像她自己说道：“正是因为人们对树木、对环境的感觉不够强烈，我才坚持要去做这件事情。树木虽然不能跟小猫小狗一样摇着尾巴去取悦你，但他们却早于人类存在，他们对人类有无私的、巨大的贡献。我希望能通过这支片子让更多的人——不仅仅是台湾，也希望更多的地区，更多的国家都来抬头看看为我们提供氧气，提供美好生存环境的树木，多给他们一些存在的尊重。”
这在2012年还是偏超前，哪想到2020年伊始，我们就遭受到了大自然的惨烈的惩罚，而在八年前，胡湘云团队就开始在广告领域探讨这个话题，《生命树》价值和意义尤为凸显。
树会说话
你听见了吗
陈塬
六十七岁
他卖掉辛苦一辈子的公司
把得到的钱全部买树
他不断种树
买森林
每天看树、说话“你疯了吗？你疯了吗！！！”
树会说话
他给我生命
给我水
给我空气树救了我
他只请求一件事
还给他们生存权
树会说话
你听见了吗
总结：
“不平凡的平凡大众”系列广告，一举将台湾大众银行从一家名不见经传的银行，成为家喻户晓的金融机构。当时台湾很多民众宁可舍近求远选择大众银行，大众银行的业务在经济不景气的市场大环境中暴增，并引发了特有的现象——“大众银行广告效应”，即广告能够引发受众强烈反馈和共鸣的一种现象。对这一现象，胡湘云一语中的：“人们天生喜爱故事并向往那种自己也许无法实现的生活，他们需要这些正面的力量来满足自己，尤其是这些故事都是真真实实存在的。”
在金融危机的特殊的背景下，大众银行携手台湾奥美团队突破之前的传播观念，大胆启用新概念，从服务大众的根本出发点考虑，成就了华语广告案例的丰碑之作 —— 大众银行“不平凡的平凡大众”系列。假如没有金融危机，大众银行还会延续金融机构普遍的广告理念，强调专业性、业务性等行业特征，假如没有胡湘云团队一直以来“创意改变世界”的想法，也不会有“不平凡的平凡大众”这一理念，没有胡湘云日常搜集的真实感人故事，也不会有四篇可以流传至今的真情影片。
在2008至2009年，当台湾大众银行遇见台湾奥美，天时、地利、人和巧合地融合在一起，成就了这一系列华语广告至今难以企及的高峰。
我希望运用我的所长影响更多的人，帮助更多的人，我希望以后碰到的客户对所谓企业愿景有多一些社会承担，对这片土地，对这个世界多一些想象。
—— 胡湘云
参考：
1、广告门专访胡湘云：与大众银行的三年情缘
2、采访：台湾奥美首席创意长 胡湘云——我相信创意可以改变世界
3、一直被模仿的大众银行，为何从未被超越？ 资深梦游 知乎问答
数英用户原创，转载请联系原作者
作者公共号：苏姗大叔（sushandashu）
一个四线导演、三线文案、二线写手、一线希望的基层广告从业者。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（13条）