零和游戏，没有共赢
2030年的某天，当那个90后品牌总监被10后小二指着鼻子嘲讽的时候，他终于开始后悔在10年前的某个下午，加入了那个所谓的“没有中奸商赚差价”计划。
上周去某五百强企业聊一个品牌方向的工作机会（最后没聊出个结果）。工作内容除了兼具数字营销、电商campaign、数据挖掘之外，还需要推进品牌与某电商平台的实验性项目。
这个项目就是前文提到的“没有中奸商赚差价”计划，下文会细说。
看到这儿，小朋友你是否有很多问号？这个作者的路子是不是有点野？
在我有限的职业生涯中，有一段ISV的经历。
那家ISV属于ISV行业中的头牌，是一家专门负责提供数据银行和策略中心服务的数据工厂。
里面的每一位员工都是一台没有感情的数据挖掘机。
这段经历，今天就不展开了。但恰恰就是这段经历，让那家五百强看上了我。
我的故事告诉你们什么道理？
朋友们！是技多不压身啊！
所以，勇敢的少年啊，趁着年轻赶紧多接触些领域吧。
说不定就能离开广告业，去另一个行业从零开始做社畜呢？
回归正题——今天先从这个“没有中奸商赚差价”计划说起。权当看个热闹，说的有不对的地方，您尽管喷，别憋着。
这个计划目前只是一个初步的构想，但是品牌和平台彼此已经建立了很高的意向。并且大有用“钞能力”砸通这个模式的气势。
这个模式在半佛老师的文章《拼多多在田间地头疯狂蹦迪》中有提到过。有兴趣的朋友可以前往自行阅读。
用一句话总结这个模式：在平台下单，品牌的产品直接从工厂或者仓库直接发货送到消费者手中。
这么说来，看上去与消费者现在的购物模式没有什么区别。
因为我作为消费者只负责下单，然后收货。
至于中间经过几道手，怎么到我手上的，我并不十分在乎。
但总还是有人是在乎的。
首先品牌方是在乎。工厂或者仓库的直接发货，可以把原本分给经销商上的利润收回自己手中。
其次是平台方。平台成了唯一的渠道，原本被经销商赚去的渠道费用可以拿到自己口袋中。
这么看来，似乎这个模式是双赢的。
其实不然，这个购物优化的过程中，经销商被慢慢地优化掉了。
没有人在乎经销商的利益。
不论是线下还是线上，其实都是围绕着“人-货-场”这三个要素来玩耍的 。
“人”即消费者，当品牌决定在平台开设网上旗舰店的时候，“人”就已经超出了品牌控制范围的。
品牌选择平台，无非是追求的“人”，是平台的用户。
而用户是平台拿来钓品牌上钩的工具人。
换句话说，人是掌握在平台手上的。而平台一言不合就把品牌旗舰店给封杀的事情，导致“人”流量暴跌的新闻，我们看得还少吗？
捧你，贬你，干的都是“人”事儿。
品牌上钩之后，平台就会从“货”对品牌下手。
在平台霸权主义下，平台可以逼得各个品牌不得不推出特供款，以减小平台小二上门找茬的可能。
相同的配置，不同型号。
要是消费者问起来有什么不同，就说是用的螺丝批次不一样，为了更加严谨就定了不同的型号。
场，并非是从卖场升级为场景，在我眼里它依旧是渠道。
从营销4P来看（即product、price、place和promotion），经销商和平台共同占据着place这个位置的。
而当平台通过“没有中奸商赚差价”计划将经销商优化掉后，平台就成功制造了自己一家独大的局面。
此时，平台提供的“场”成了品牌唯一的渠道。
换句话说，有朝一日渠道也是被平台给把控着的。
也许是危言耸听，但在过去的5至10年之中，我们帮助平台干掉一个又一个习以为常的事物，然后变得再也离不开平台的事例，也不止发生过一次。
前面提到了营销4P中的渠道，顺带便把另外3P都给扯一扯。
先说一下产品。
为了绕开平台霸权主义而催生的特供产品，前文已经提过，此处就不再重复。
这里我想吐槽的是为了资源而强行做产品，以及“为新而新”这件事。
参加过电商类campaign的人应该都有过做产品创意的痛苦经历。自从奥利奥火了之后，各个平台方都在追求三个字“新、奇、特”。
为了平台的新奇特，品牌方和乙方能想秃头，只是为了在产品上做一些改动。
改个包装那都叫小事，把产品玩起来只能算入门。
为了资源专门推出一个新品才是平台想要的。
但平台不会关心推出一个产品背后，品牌需要付出多少的成本，平台只关心它自己想要什么。
“我想要的已经告诉你了，给不给得了那是你的问题。”
“什么？你有新产品，小黑盒安排上，资源给你安排上。”
再来说price。
不是急着用的东西，我个人都会选择等到618或者双11。
因为这两个日子的价格必定是全年最低这件事，已经深深印在我脑子里。
在早买早享受，晚买享折扣之间，我个人果断选择后者。
做过电商运营的朋友应该都了解。
在低价这件事情上，平台们都有一套价格监测体系。
如果在这两天的价格不是监测范围内的最低价，店铺降权、不给资源那都成了小事，直接关店都不给你解释的机会。
你看，商品的定价权在谁那儿？
品牌以为自己对自己的产品有定价权，其实还是在平台给它划定的框里玩耍。
跳出了框，平台的小二就找上了门。
别说这是平台玩法，这是平台霸权主义在价格上的体现。
说到价格，就不得不提一下直播卖货这件事。
直播行业兴起之后，连主播也可以对品牌产品的价格进行讨价还价，不是最低价，主播的场子是不收的。
“李佳琦因为20块钱的价差，永久封杀兰蔻”。
你细品这条新闻，看着是不是很魔幻？
抖机灵的说法就是中国主播封杀国际知名品牌。
为啥李佳琦可以这么强势？还是不是因为渠道在手！
主播只是一个渠道，但是当品牌把资源集中在一个渠道后，肯定连定价权也要拱手让人。
别来杠，我没说过李佳琦不好之类的言论。
李佳琦很好，凭本事吃饭，价格谈得拢就合作，谈不拢就不合作，正常的商业行为。
问题出在搞不清自己品牌处于什么阶段，就ALL IN 直播的品牌/市场经理身上。
这些人都是傻X，是在用饮鸩止渴的方式来换自己在岗时的KPI。
最后说一下promotion。
从电商平台一年四季无休的促销活动来看，品牌的促销也早已掌握在平台手中。
品牌自己搞促销活动搞着玩，没关系。
但是当平台想搞大型促销活动的时候，品牌方是必须跟进的。
不搞促销配合平台活动？那对不起，资源位是不可能给你了，渠道直接封死，直接给竞争对手。
还不配合参加平台的促销？那就不好意思，直接降权，从零开做旗舰店吧！
品牌参加的每一次促销，其实都是在给平台交买路钱。
现在回看宝洁与某平台进行深入合作的新闻，大有一种打不过就加入的感觉。
宝洁面对平台尚且如此，其它不如宝洁的品牌又该如何自保。
是拒绝交出筹码，立马暴毙；还是慢慢交出筹码，坐以待毙？
总之，在我看来和平台一起玩这件事，就是一个零和游戏，没有共赢。
最后的赢家，永远且只能是平台。
回过神来的90后品牌总监，弯着身赔笑到：还有啥要求，你尽管提，只是我们资源的事情，再帮我们争取争取。
以上，完。
本文就给各位爸爸们提个醒，警惕平台。
————————————————————
文章首发于个人公众号【左尔击】，ID：leftearji。一个好为人师的赋闲广告策划。
欢迎多多关注。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）