瑞幸咖啡造假事件，公关到底还有没有用？
“瑞幸收割的是外国资本的韭菜？
它收割的是全体中国公司的信用。”
不可否认，瑞幸咖啡在自爆造假事件中的公关操作，是有的；但面对如上的评论时，它又是无能为力的。
那么，公关所能做的，还有多少空间呢？
01
首先看时间线：
1月31日，做空机构浑水在Twitter上发布一份长达89页的调查报告，内容核心是瑞幸财务造假——“该公司从2019年第三季度开始捏造财务和运营数据，已经演变了一场‘骗局’。”
4月2日，瑞幸咖啡向美国证券交易委员会提交文件，称公司存在财务造假行为，2019年第二季度到第四季度总销售额被夸大了约22亿人民币用“自爆”的方式，引发了这场危机。股价一夜跌去80%。
4月2日开盘前，瑞幸咖啡向美国证券交易委员会提交文件，称公司存在财务造假行为。初步调查发现自2019年第二季度开始，公司首席运营官（COO）兼董事刘剑，以及向他汇报的几名员工，从事了某些不当行为，包括捏造某些交易。目前已经对刘剑和部分相关员工停职，将根据调查结果采取相应措施。
瑞幸前COO刘剑
4月2日晚，瑞幸咖啡发布了一封内部信，称公司对此次事件的发生表示震惊，董事会已在获悉情况的第一时间成立了特别委员会开展独立、全面调查，并将COO刘剑及其下属等4位管理人员停职。
4月3日上午，陆正耀在朋友圈发布了一张瑞幸咖啡的海报，并称“今天更要元气满满！小伙伴加油！”
4月3日，瑞幸咖啡CMO杨飞在朋友圈发布同款海报，称“资本的事，我也不清楚，我也不想问，大家也别问我……做人呢，两件事最重要：必须实事求是，永远元气满满！”（有点TVB体的意思~）
4月5日，瑞幸咖啡通过新浪微博发布道歉声明称，涉事高管及员工已停职。瑞幸咖啡董事会已委托独立董事组成的特别委员会及委任的第三方独立机构，进行全面彻底调查。公司会第一时间向公众披露调查结果，并采取一切必要的补救措施，不回避就此事带来的一切问题。
4月5日，瑞幸咖啡董事长陆正耀也在微信朋友圈表示，“我个人非常自责。无论独立委员会的最终调查结果怎样，我都会承担应有的责任。”他还表示，过去两年公司跑的太快，引发很多问题，现在狠狠的摔了一跤，他作为董事长难辞其咎。
02
不能说瑞幸公关不作为。
在“自爆”之后，瑞幸咖啡的前期每一个举措，都有公关的痕迹和明确的效果诉求。
瑞幸现在自爆，是迫不得已，是卡在了财务年报上。其自爆的根本原因，是做空报告+审计。
如果面对SEC不能够随便说空话，以免随着调查的深入产生更多指控；那么，面向国内时，是否可以用熟悉的“临时工”套路来转移舆论焦点，聚焦到个别人，从而减轻公司面对的舆论压力呢？
瑞幸方面也是这样做的。
4月2日的盘前公告中，非常严谨地用“初步调查发现……公司首席运营官（COO）兼董事刘剑，以及向他汇报的几名员工，从事了某些不当行为”；而在当晚的公司内部信（等同于对外公开发声）中，则毫不避讳地把“锅”一股脑扔到刘剑头上，表示“震惊”。言外之意是，董事会对首席运营官（COO）兼董事刘剑涉嫌数据造假一事并不知情。
22亿的体量，不是22万，而且问题存在了2-3个季度，公司一无所知。
吃瓜群众内心OS：清明节刚过，糊弄鬼呢？？？
瑞幸内部对此事的舆情管理，在最初两天显然是有准备的。
第2天，4月3日，从CEO陆正耀、CMO杨飞，到瑞幸咖啡官微，步调一致发布“元气满满”海报。从PR的本意来看，希望通过一些耍萌刷贱卖惨的取巧方式，来博取social用户的好感，相信群众的力量。
但不幸的是，瑞幸的“元气满满”，没有抵挡住舆论的“怒气冲冲”。
在没有正视问题的情况下，过于取巧的公关手法，实际上给自己挖了一个大坑。
于是，一直到了3天后，在饱受有关部门、媒体、吃瓜群众、资本市场、华尔街口诛笔伐后，瑞幸咖啡才发出了早就应该有的“道歉信”。
可是，已经失去了先机。
03
瑞幸事件发生后，有一种声音说：在这种绝对的“灾难”面前，公关是无效的。
实际上用“公关的作用微乎其微”来描述，更准确。
可现实是这样的吗？
表面上看，公关的确不能扭转或者掩盖住这22亿的作假事实。
删稿？删不过来的，毫无意义。
主动发声？那你是要承认，还是承认呢？
道歉？道歉有用，要SEC和监管部门做什么？
另外，一个瑞幸的公关负责人在媒体面前说1000句话，不如老板在朋友圈说一句。
公关无用？
公关的确无法逆转乾坤，但却能最大程度争取舆论信任。这种软性的努力，同样有价值。
信息时代的真相是，犯错误是人性生理层面的“恶”所致，在资本的驱动下，人的社会属性无法完全抑恶扬善，是人就难免会犯错误，所以，危机一定难以避免。而且，信息时代，加速了这种“侥幸”。
在假定危机不可避免的前提下，如何按照舆论规律规避尽可能多的“坑”，是企业公关的价值所在。
“灾难控制大师”克里斯托弗·勒翰说，决定一个人在危机中能否生存下来，有三条法则：
勿行伤害之举
按照原则行事
维护你的信誉
说到底，就是要在危机中重建信任。
导致尼克松下台的水门事件中有句评论说，“问题不在于犯罪，而在于掩饰”。
瑞幸咖啡的公关之殇，在于试图用传统公关小动作摆平一个超级大麻烦。
所以我们看到，事情甫一发生，瑞幸公关跟上的速度很快，试图追着事态跑，掌握话语权，跑赢一切。但这已经被证明不可能。
公关灾难管理，不在一时的舆论风向，而在于最终的舆论结果。危机刚发生时，一整片森林都在晃动，其中一棵树的倒下，其实不碍大局。关键是，要在公开尽可能多的事实情况下，最终赢得社会信任。而不是凭借想要得到最佳结果的本能，去织造情怀和宣扬所谓“做人的原则”，结果反而更误事。
所以，在事件发生时，
①不避讳组织层面的错误，有人站出来承担问题，
②尽早、及时发布有可信度的反思、公开有可信度的调查，
③不逃避危机，站出来作为解决问题的责任人，
④基于调查结果，采取措施，声明后续补偿措施，预防事件的再次发生，
⑤漫长而坚定的企业品牌修复……
这是公关在企业里，作为自上而下的管理艺术，应提前规划，灌输给管理层，并竭力执行的功课，是为公关的真正价值。
（余山）
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