从钉钉“自黑”出圈，看疫情下的两大营销趋势
文：圆仔，图：网络
原标题：从钉钉自黑之路中我发现的秘密...
在疫情期间相信大家用的最多的工具类APP就是钉钉了，而在疫情之前钉钉只是一个“折磨”无数上班族的办公软件，但是今天却成为了“折磨”广大中小学生和大学生的学习软件，下载量甚至一度超过了微信。
而引起人们广泛讨论的是：钉钉通过一系列的营销活动成功实现从被黑到圈粉的逆袭之路。不论是通过在微博“在线求饶”，在B站发布《钉钉本钉，在线求饶》，还是邀请马云参与拍摄了钉钉五毛钱特效的广告视频与更新的引人注目地铁广告。钉钉这一系列的营销策划都离不开一个词“自黑”，通过自嘲、自我调侃将用户的吐槽转化为笑料。
在《社会心理学》中提到一个“犯错误效应”，即小小的错误反而会使有才能的人吸引力提高。该效应提示，过于包装自己,追求锦上添花，有时反而适得其反，适当地示弱，适度地暴露些瑕疵反而会赢得更多人的喜欢。
钉钉便是通过自黑的方式，使其更接地气，拉近了和用户的关系，成功转变用户的态度。钉钉此次公关活动的成功与现在疫情期间人们无聊，急需情感发泄窗口的背景息息相关，但是我们也可以从中看到疫情期间的两大营销的趋势。
一、品牌人格化
钉钉的成功出圈离不开其注重打造人格化的品牌，自黑便是人格化的一个体现。实际上已经有许多企业注重品牌的人格化，比如树立自己的卡通形象、利用品牌代言人、开通官微与消费者沟通等。品牌人格化是指将人类特征赋予到一个品牌之上，使其具有人的思想、情感、行为。有研究表示了品牌人格化与消费者对品牌的投入有显著正相关关系，且对品牌人格认知度越高则品牌偏好程度也会更高,。为什么品牌人格化会影响消费者的态度？
因为人类本身就具有人格化的倾向：
一方面，人格化能够帮助人类更好地理解世界；
一方面，人的社会属性促使人有寻找社会联系的需要；
另一方面，人类通过拟人化来增加对世界的可预测性。
这种思维也受到文化的影响，比如亚洲的集体主义文化，这里的人们更渴望有人理解自己，因此寻求理解和关系的文化特征更加强化了亚洲消费者的拟人化思维。
因此当品牌与消费者进行拟人化的沟通时，消费者会将品牌当作人际交往的对象进行交流，在这个过程中如果消费者感到被“尊重”，被“理解”，被“倾听”，那么这种交流将有助于发展成为朋友的信任关系。特别是在疫情期间消费者对于社会化的联系更加的看重，人格化倾向的意愿更强。
而钉钉在此期间利用燕子“钉三多”的卡通形象，使用年轻人所流行的沟通方式与用户进行拟人化交流，成功消除人与物之间的物种距离，拉近消费者与品牌的心理距离和社会距离，有效缓解了消费者对品牌的戒备情绪，增强了消费者与品牌的互动意愿。且当消费者感知到品牌的“品性”与自身一致时会更愿意亲近和看重这个品牌。
其次，钉钉所使用的社交平台对社会临场感的影响在消费者对品牌人格化认知与品牌投入度中发挥了重要的中介作用。
社会临场感指出媒体信息的丰富度能增强消费者与其他同在的感知。当个体感知到他人与自己共存一个空间时，会产生与之互动的倾向。
微博、B站作为媒体信息丰富度较高的社交平台，用户在这类平台上有较强的互动意愿，这时钉钉作为一个拟人化的形象出现与消费者进行交流互动，提高了消费者对品牌时真实人类的感知，进而建立起坚实的社会关系。
但是这并不意味着企业可以直接复制钉钉本次的营销策略。企业想要实现品牌人格化，首先需要清楚品牌的所要沟通的目标消费者是谁。比如钉钉，它目前需要沟通的目标用户是95后00后，所以它所采取的方式与渠道都是符合此类人群的习惯与偏好。但是钉钉作为移动办公软件在说服企业老板使用时，通过专业媒体甚至政府机关等渠道，树立起专业高效负责的人格形象。
其次是品牌的产品调性，为什么老乡鸡可以通过200元发布会的土味视频让消费者拍手叫绝，而某些品牌做土味视频只引来了消费者的反感，反而损害品牌形象。因为老乡鸡的产品本身就是主打【土】即来自农村纯天然无添加。老乡鸡的土味营销可以让消费者直观感受到产品的健康可靠，树立淳朴真诚的人格形象。
二、无厘头销售主张广告
钉钉本次品牌人格的树立与其沙雕广告的传播效力密不可分，沙雕广告实际上也情感诉求广告的一种形式，情感诉求广告可以被受众所接受可以说得益于消费者的抗拒心理与信息加工模式。
抗拒心理是指自由受到威胁时或者失去时的一种重建机制，抗拒心理包括四个基本要素：自由、威胁自由、抗拒和恢复自由。
相信大家都遇到过这样一个场景：在商场挑选商品时正在犹豫是选择A品牌还是B品牌，这时A品牌的推销员出现向你极力推销A产品，这时你可能会对A品牌产生负面情绪而选择购买B品牌产品，也有可能两个都不购买。在这个日常常见的案例中，当遇到推销时我们选择产品的自由受到了威胁，这时我们就会产生一定的抗拒心理而做出一些行为帮助自己恢复自由。这个理论将高压式的沟通看作对自由的威胁。
所以当我们感知到广告的说服意图十分强烈时，我们的内心便会拒绝接受此广告。而情感广告主要通过故事，传达某种消费者所认同的价值观，将广告诉求潜移默化的植入消费者心中而被消费者接受。
精细加工可能型模型中指出当我们处在低介入度时，我们多采取边缘路径处理信息，即激活的是我们的情感感知部分。而在高介入度时大多采取中心路径，倾向于分析产品的性能，这时我们处理认知性信息的能力被激发。
在现实生活中我们大多数的消费决策都是在低介入的情况下进行的，这意味着如果功能性广告会因为我们缺乏相应的信息处理的动机或能力而显得枯燥,而情感广告则能引起我们的共鸣。
但是沙雕广告与利用细腻的情感打动的内心与消费者产生情感共鸣的情感诉求广告又有所不同，其更多是利用反转剧情、反差萌、玩梗、造梗等搞笑、无厘头的方式直接刺激目标受众的大脑使受众产生兴奋愉悦的情绪与受众进行沟通。
沙雕广告也反映了时下流行的“鬼畜”亚文化。“鬼畜”亚文化的核心是戏谑与反讽, 戏谑中夹杂着对权威的反叛和挑战,具有明显的后现代性。随着00后人群在互联网的高速增长，越来越多的品牌意识到未来的市场是年轻人的市场，正在努力地实现品牌的年轻化，而想要获得年轻人的认同，用年轻人的态度和年轻人对话,与年轻人形成价值观认同便是成功的关键。
如果品牌能很好地利用“鬼畜”这一带有社交意义的符号文化，便找到了和青年圈层对话的捷径，是向这个圈层示好的方式，不仅能引起该圈层消费者的注意也能让消费者感受到自己被理解，增强消费者与品牌互动的意愿。
此外不仅是00后，对于每天996的上班族学习党来说，他们在追求以更快的速度获取愉悦和刺激。许多人在高强度的工作学习后，已经懒得去思考和分析其他的事物。他们希望通过碎片化的时间追求一时之快和情感的宣泄，而鬼畜视频通过解构的方式去破坏已有的话语、颠覆整体性和同一性，使“元话语”和“元叙事”失效，瓦解主流文化的严肃性，摧毁精英文化的根基，给观众带来强烈的戏谑、反讽效果，正好满足了该类人群娱乐的心理需求，这也是抖音与快手如此流行的原因之一。
当然还有高速发展的下沉市场，小镇青年们的审美情趣更偏向简单直接，对鬼畜文化也有较高的偏好。“我太难了”被选为2019年的关键词，但是从2020年目前的发展态势来说，2020年只可能会更难，观众对于娱乐性和逃避现实的体验的需求只会越来越多，所以企业在与消费者沟通时应关注到鬼畜、沙雕广告的传播效果。
在钉钉之前，小米、京东、耐克等品牌在2019年都拍摄发布过沙雕广告。我们也可以看到当今广告的发展趋势已经从USP（Unique Selling Proposition，独特销售主张）宣传产品的独一无二的技术卖点到ESP（Emotion Selling Proposition，情感销售主张）人们对品牌形成独特的情感，在到ISP（Irrational Selling Proposition，无厘头销售主张）通过解构、重组文本的方式引起观众注意。
但无厘头销售主张广告就只是让观众一笑了之吗？并不是！真正成功的沙雕广告实则是通过对消费者日常生活的洞察，将清晰的品牌key message与鬼畜的广告形式融合在一起，直击用户，让消费者不知不觉中记住产品的某一个功能诉求。
以下我总结了几条成功沙雕广告共性：
1、夸张化和故事反差
这里所说的夸张场景是建立在现实生活场景的基础上。在现实生活中发现消费者的痛点，然后将其细节放大、夸张化。所以沙雕广告的夸张化包括两个步骤，第一是选取消费者熟悉的人、事、物，其次是有转折的。熟悉和转折，所以当消费者在看广告时可以同时获得两种体验即能看懂和被惊到，加深消费者对广告的印象和接受度。
比如雪碧在2019年夏天的广告，雪碧通过建立凉凉科技公司发布了无厘头的降暑爆款黑科技，比如穿戴式人工降雪机，足下水冷式平衡车，将我们日常习以为常的事物进行了重新排列组合使发生颠覆性的转移。但是这些无厘头的科技实际上是建立在酷夏出门暴汗的现实痛点，雪碧通过解构与重组为受众带来全新的视觉体验，让消费者在看到这些奇葩的发明时产生极大的共鸣并感到有趣、好玩。
当我们都觉得该广告将以新品发布会告一段落而结束时，广告片的彩蛋却出现了雪碧产品，并以主角惊呼“喝口雪碧 —— 酷爽就是这么简单！”，成了广告片的反转。现在大众感受信息刺激的阈值越来越高，只有反差越大的组合才会给人带来更大的刺激。
2、核心卖点
广告怎么玩都不能离开广告的核心：传播产品或者品牌的利益点。所以在制作沙雕广告之前应该思考品牌要传达的核心卖点是什么。雪碧主打的核心卖点是为消费者创造清爽的体验。雪碧看似一系列无厘头的活动如创立凉凉公司，发布降暑黑科技等实际上是为了引起消费者对酷热难耐的夏天的联想，并引起消费者的注意与好奇心，而最后突出“不需要复杂的科技，雪碧就能带来清凉”的产品功能诉求，强化雪碧酷爽的卖点，成功在消费者心中形成一个闭环。
3、玩梗、融梗、造梗
利用时下流行网络用语与笑点并与品牌相联系可以帮助企业快速抓住消费者的注意力。因为“梗”是群体在内部互动过程中，共同创造的一种对信息重新进行编码、译码的方式。所以消费者在看到一个梗，不需要过多解释，能会心一笑，节省了他们的解码成本。梗跟鬼畜亚文化一样是作为一种社交意义符号，它们像一种社交的接头暗号，能够给特定的群体成员带来归属感，认同感，当消费者在广告中看到熟悉的“梗”时便容易与品牌产生共鸣。
京东生鲜618广告，它的第一个镜头就是当时热度最高的苏大强，躺在地上说着“我不吃，我不喝，我想吃文莱蓝虾”的流行梗成功引起了消费者的注意，其后将其广告诉求京东生鲜满足你的需求融入梗种，并创造了新梗“没法neng”提升整个广告的热度，可以说是沙雕广告的典范了。
做沙雕广告并不易，但还好，可以做一个沙雕的营销人。
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